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AXA & Ingress: Versicherungsmarketing in einem Augmented Reality-Multiplayer-Mobile-Game

Kann man Versicherungsmarketing im virtuellen Raum eines Multiplayer-Mobile-Games betreiben? Ja, man kann! Mit ihrem Ingress-Engagement zeigt die AXA Gruppe in hervorragender Weise, wie man sich als Versicherer in einer digitalen Spielewelt nahezu optimal positioniert und die Versicherungsmarke davon profitiert.

Am 15. Dezember 2014 gab die AXA Gruppe eine exklusive Partnerschaft mit der Google Tochter Niantic Labs und somit die Integration der Marke AXA in das Augmented-Reality- Multiplayer-Mobile-Game „Ingress“ bekannt. Was im ersten Moment nach einer Marketingspielerei á la „Second Life“ klingt, ist bei Lichte betrachtet aus mehreren Gründen ein Best Practice Beispiel für innovatives Marketing im Versicherungsbereich. Bevor wir darauf genauer eingehen, müssen wir im ersten Schritt kurz klären was „Ingress“ eigentlich genau ist.

Ingress-Logo

Was ist Ingress?

Ingress gehört zur Gattung der Augmented-Reality-Multiplayer-Mobile-Spiele, was bedeutet, dass das Spiel zwar an öffentlichen Orten in der Realität stattfindet, aber die Spieler mit Hilfe einer App gleichzeitig eine virtuelle Erweiterung dieser Realität (daher auch der Name „Augmented Reality“) erleben und damit interagieren.

Einfach ausgedrückt sehen die Spieler an öffentlichen Plätzen durch ihr Smartphone / Tablet hindurch virtuelle Elemente, welche der normale Mensch nicht sieht, und interagieren mit ihnen. Was sie sehen und machen können ist alles Teil eines weltweiten Spieles, dessen Rahmenhandlung sich laut dem Wikipedia wie folgt zusammenfassen lässt:

Hintergrund des Spiels bildet die Entdeckung einer neuartigen fiktiven Energie (Exotic Matter, kurz: XM), die sich zunehmend auf der Erde ausbreitet. Als Verursacher wird eine unbekannte Gruppierung namens Shaper vermutet, die überall auf der Erde sogenannte Portale errichtet hat, durch die die neue Energie beständig in die Welt einsickert. Die Beweggründe der Shaper sind nicht bekannt, allerdings wurde festgestellt, dass Menschen mit Hilfe dieser Energie unterschwellig beeinflusst werden können. Zwei Fraktionen befinden sich im Wettstreit um den Umgang mit dieser neuen Energie: die Erleuchteten und der Widerstand. Der Spieler muss sich zu Beginn entscheiden, welcher Seite er sich anschließen möchte.

Ingress wurde im November 2012 veröffentlicht und basiert auf der Technologie von Google Maps und GPS. Um es spielen zu können, müssen sich Spieler nur die kostenlose Ingress-App auf ihrem Android oder Apple Gerät downloaden und die App installieren. Hat man dies getan, kann man innerhalb der realen Welt virtuelle Kämpfe um virtuelle Portale ausfechten. Mittlerweile verzeichnet das Spiel weltweit mehr als 8 Millionen Downloads bzw. aktivierte Spieler.

Wie ist die AXA bei Ingress aktiv?

Wie eingangs erwähnt integriert die AXA ihre Marke in das Spiel, was weit mehr ist als bloßes In-Game-Advertising (Banner und sonstige Einblendung von Werbebotschaften innerhalb von Spielen). Hierfür haben sich die Verantwortlichen sowohl mit der Spielmechanik, als auch den relevanten Spielelementen sehr gründlich auseinander gesetzt und verschiedene Ansatzpunkte identifiziert, welche es ermöglichen die Marke nahtlos in die Handlung einzubetten.

Ein erster und logischer Schritt war, dass 20.000 AXA Filialen weltweit zu Ingress-Portalen worden, um die beide Fraktionen kämpfen können. Dieser naheliegende Ansatzpunkt wäre jedoch noch kein Grund das AXA-Engagement zu einem Best Practice Beispiel zu küren. Ganz im Gegensatz zur folgenden Maßnahme.

Neben den Portalen sind so genannte „Portal Shields“ relevante Spielbestandteile, welche sich nahezu ideal als Werbemittel einer Versicherung anbieten. Wie es ihr Name schon suggeriert, besteht ihre Funktion daraus, eigene Portale im Falle eines gegnerischen Angriffes zusätzlichen zu schützen. Bis zur AXA-Partnerschaft gab es im Ingress-Universum drei Kategorien von „Portal Shields“ mit unterschiedlicher Mitigation (Schutzstärke).

Ingress-Shields

Seit dem 15. Dezember existieren neben Common, Rare, Very Rare auch die AXA Shields, womit die AXA für sich in Anspruch nimmt, sowohl in der realen, als auch in der virtuellen Welt Schutz zu bieten. Es versteht sich von selbst, dass AXA Shields natürlich die größte Schutzstärke für Portale besitzen. Gleichzeitig sind sie am seltensten zu finden, womit wir auch beim dritten marketing-strategischen Eingriff der AXA Gruppe in Ingress sind.

Ein elementarer Bestandteil des Spieles ist die Suche nach virtuellen Items, welche, wie im Fall der „Portal Shields“, helfen Portale zu verteidigen oder erobern. Um an diese Items zu gelangen müssen die Spieler  Portale „hacken“ und erhalten im Anschluss an diese Aktion, auf Basis von Wahrscheinlichkeiten, einen mehr oder minder seltenen Gegenstand. Wir erwähnt sind AXA Shields äußerst stark und äußerst rar. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit sie zu erhalten bei AXA Portalen um ein Vielfaches höher, als bei anderen Portalen. Was ein äußerst geschickter Eingriff in die Spielmechanik ist, da AXA Portale und somit AXA Filialen äußerst spielrelevante Orte geworden sind.

Zusätzlich kann man AXA Portalen, genau wie auch an allen anderen Portalen, so genannte „Media Hacks“ durchführen, die es ermöglichen, Informationen zu erhalten, welche den Spielverlauf beeinflussen können, oder aber einfach nur AXA-Werbung innerhalb des Ingress-Universum sind.

Warum ist das Ingress-Engagement der AXA Gruppe beachtenswert?

Nie wurde an Handys, Tablets und Computern so viel gespielt wie heutzutage und es wird in Zukunft mit Sicherheit nicht weniger werden. Es ist somit nicht die Frage „ob“, sondern nur „wann“ sich mehr Versicherungsgesellschaften mit diesem Medium als Werbeträger und Marketingelement beschäftigen werden.

Mit ihrem Ingress-Engagement zeigt die AXA Gruppe in hervorragender Weise, wie man sich als Versicherer in einer digitalen Spielewelt nahezu optimal positioniert und die eigene Marke davon profitiert. Man hat sich vorab intensiv mit den Spielelementen und der Spielmechanik auseinander gesetzt und so (höchstwahrscheinlich in Kooperation mit den Ingress-Entwicklern) die richtigen Ansatzpunkte für das Marketing gefunden. So nutzt die AXA das Spiel nicht als bloße Werbefläche (Ingame-Advertising), sondern bettet ihre Marke in die Ingress-Welt ein und wird zu einem relevanten Bestandteil des Spieles.

Auf der einen Seite erhalten Spieler durch den „AXA Shield“ nicht nur tatsächlichen Schutz, sondern auch in einer bis dato nicht bekannten Stärke. Die AXA bietet somit das, was man von einer Versicherung erwartet und zahlt mit diesem Item direkt in die Marke und das Markenvertrauen ein. Auf der anderen Seite wurden 20.000 AXA Filialen als relevante Orte in das Spiel integriert, wodurch eine Verknüpfung von virtueller und realer Welt entsteht und Spieler in direkten Kontakt mit AXA Filialen kommen.

Wenn man überhaupt etwas Negatives anmerken möchte, dann wären es die Punkte, dass es sich bei Ingress zum einen (noch) um ein relatives Nischenprodukt handelt und somit großer Aufwand für eine geringe Zielgruppe betrieben wird. Zum anderen könnte man noch anmerken, dass es besser wäre, wenn man die Spieler nicht nur in die Nähe von Filialen manövriert, sondern in direkten Kontakt mit Vermittlern bekommt. Aber das ist schon eine sehr kleinliche Kritik.

Alles in allem zeigt die AXA Gruppe wie man sich als Versicherung auch auf unbekanntem Terrain, wie einer virtuellen Spieleumgebung, nahezu perfekt positionieren kann. Der AXA ist mit ihrem Ingress-Engagement aus dem Stand heraus ein Best Practice Beispiel gelungen, an dem sich zukünftige Marketingaktivitäten von Versicherungen in virtuellen Spielewelten messen lassen müssen.

Nachtrag „Case study of AXA & Google Niantic Lab Ingress partnership“

Der große Social Media & Marketing Report der Assekuranz 2016

Was machten deutschsprachige Versicherer innerhalb der vergangenen 12 Monate im Social Media- und Onlinemarketing? Wo sind sie überall im Social Web aktiv, wie positioniert sie sich dort und mit welchen Erfolgen? Welche Plattformen sind im letzten Jahr neu hinzugekommen und auf welche verzichten Versicherungen seit diesem Jahr komplett?

Wie steht es mit Messengern und Bots in der Kundenkommunikation der Assekuranz? Wer nutzt eigentlich schon Snapchat? Welche Versicherer setzen auf eSport, Augmented Reality oder GIFs im Marketing und wie unterschiedlich gingen Versicherungen mit den drei omnipräsenten Sommerthemen EM, Olympia und Pokémon GO um?

Diese Fragen und viele andere beantworten wir im Großen Social Media und Marketing Report der Assekuranz 2016.Mit Hilfe von Zahlen, Daten, Fakten und über 200 Praxisbeispielen von 84 Versicherern bietet er den besten Überblick über den aktuellen Stand der deutschsprachigen Assekuranz.

Mehr Information, Inspiration und fundiertes Wissen über den tatsächlichen Stand der Assekuranz finden Sie nirgendwo.

mehr Information

Posted on 29. Juni 2015 in AXA, Best Practice, Blog, Exotisches Marketing

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Cross- und Transmedia Storytelling“.

Responses (4)

  1. […] Sie von den Best Practice Beispielen (Vorabkapitel: „Versicherungsmarketing in einem Augmented Reality Mobile Game“), vergleichen Sie eigene Entwicklungen mit der Branche und nutzen Sie die Einschätzungen zu den […]

  2. […] Sie von den Best Practice Beispielen (Vorabkapitel: „Versicherungsmarketing in einem Augmented Reality Mobile Game“), vergleichen Sie eigene Entwicklungen mit der Branche und nutzen Sie die Einschätzungen zu den […]

  3. […] Sie von den Best Practice Beispielen (Vorabkapitel: „Versicherungsmarketing in einem Augmented Reality Mobile Game“), vergleichen Sie eigene Entwicklungen mit der Branche und nutzen Sie die Einschätzungen zu den […]

  4. […] Wie innovativ die Branche ist, zeigt sich wenn man auf die 10 bemerkenswertesten Aktivitäten der Assekuranz blickt. Unter ihnen befindet sich bspw. die Allianz und ihr hollywoodreifer Ansatz im Content Marketing, die DEVK, die beweist, dass nicht Viralität, sondern Kontinuität das Ziel im Social Media-Marketing sein muss oder die AXA, die zeigt wie man ein Augmented-Reality-Multiplayer-Mobile-Games Versicherungsmarketing zur Markenpositionierung in Best P…. […]

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