Ein Plädoyer für skeptisches Zahlenverständnis

14. Februar 2013 | 4 Minuten Lesezeit

„As im Ärmel“ hat Anfang des Monats wieder die branchenspezifischen Kennzahlen der 5 versicherungsrelevantesten Netzwerke veröffentlicht. Nachdem wir gestern ein zweites Mal auf unseren integrierten Warnhinweis angesprochen wurden, müssen wir an dieser Stelle eine kurze Stellungnahme zur Thematik „Zahlen, Daten und Aussagekraft“ abgeben.

Beginnen wir einfach mit einem Satz den fast jeder kennt, der angeblich von Sir Winston Churchill stammt und der scheinbar immer mehr zur Floskel verkommt: „Traue keiner Statistik, die du nicht selber gefälscht hast.“

Statistiken sind nicht mehr die Werkzeuge die dabei helfen komplexe Sachverhalte zu verstehen. Sie sind mittlerweile eigenständige Autoritäten, die als Entscheidungsbeschleuniger genutzt und verstanden werden. Anstatt jegliche Zahlen mit einem gesunden Misstrauen zu betrachten und sich zu fragen „Wer hat diese Zahlen warum erhoben und was will er damit aussagen?“ werden sie kritiklos genutzt. Eines der populärsten Beispiele ist hierbei sicherlich der Spinatmythos.

Der Spinatmythos

Fast 100 Jahre erklärten Ernährungsratgeber auf Basis von Nährwerttabellen, dass Kinder viel Spinat essen sollten. Denn aufgrund der hohen Eisenwerte sei er besonders gut geeignet, um den Eisenmangel in Wachstumsphasen auszugleichen. Eines Tages setzte sich allerdings jemand kritisch mit den Zahlen auseinander, überprüfte sie und stellte fest: „die Eisenwerte stimmen nicht“. Sie betragen nur ein Zehntel vom Ursprungswert.

Was zeigt uns diese Geschichte? Der springende Punkt ist dabei nicht der Kommafehler in der Eisenwertberechnung. Es ist die Tatsache, dass laut den Ratgebern Kinder eine höhere Eisenzufuhr benötigen, da sie in der Wachstumsphase Eisenmangel erleiden. Wenn die Lösung „Spinat“ jedoch überhaupt nicht mehr Eisen enthält, gab es dann überhaupt ein Problem? Oder konstruierten Ratgeber und Experten nur eines? Warum haben Eltern nicht auf ihren gesunden Menschenverstand gehört und sich gefragt, wie Kinder über Jahrtausende aufwachsen konnten, bevor es den Rat zum Wundermittel „Spinat“ gab?

Was hat das  jetzt mit Web 2.0 – Statistiken zu tun? Ganz einfach. Wenn man heutzutage beruflich im Web 2.0 aktiv ist, dann tauchen fast täglich Umfragen, Statistiken und Infografiken zu Social-Media-Themen auf. Häufig sind sie verbunden mit Wertungen, Empfehlungen und Ratschlägen. Bewusst oder unbewusst werden somit Probleme suggeriert, die unerfahrene Leser der Statistik verunsichern können. Sagten früher Mütter zu ihren Kindern „Iss deinen Spinat, der ist gesund.“ ist ein heutiges Äquivalent bei Marketingverantwortlichen „Wir müssen zu Facebook, dort ist Versicherung X und die hat sehr viele Fans“.

Warum veröffentlichen wir Zahlen?

Nun fragen Sie natürlich zu Recht, warum wir denn überhaupt Zahlen veröffentlichen, wenn wir sie so kritisch sehen? Für diese Entscheidung gab es 2 gute Gründe. Zum einen ist die Bereitstellung der Zahlen natürlich eine kalkulierte SEO- und SMO-Maßnahme. Immerhin beraten wir auch unsere Klienten dahingehend, dass sie auf eigenen Webseiten Inhalte veröffentlichen, die das Vertrauen der Bestandskunden in die Produkte stärken und potentielle Kunden auf die Seite führen.

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Der zweite, viel relevantere, Grund ist die Tatsache, dass wir trotz unserer Skepsis gleichzeitig davon überzeugt sind, dass nur Zahlen die Basis für eine objektive Erfolgsmessung (bspw. KPI´s oder ROI) bieten. Egal ob Verkaufszahlen, Reichweiten oder Markenbekanntheit, letztendlich sind es Zahlen, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Allerdings, und das ist der entscheidende Punkt, kann Erfolg nur von jeder Versicherung selbst definiert werden und nicht anhand von Statistiken oder Umfragen aus dem Internet.

 

Der Idealfall unseres Zahlenangebotes

Die Zahlen und Diagramme im Bereich „Assekuranz 2.0 – aktuelle Zahlen sind somit keinesfalls als eine Wertung der Kommunikation zu verstehen. Aus diesem Grund weisen wir in jedem Dokument explizit darauf hin, dass die Kennzahlen zwar einen Faktor in unserer allgemeinen Kommunikations-Analyse bilden, aber keine Aussage über Erfolg und Qualität der Social-Media-Kommunikation einzelner Versicherer treffen.

Im Idealfall nutzen Versicherungen  unsere Daten, um zu überlegen welche Kennziffern für sie Erfolgsfaktoren sind und woran sie sich selbst messen möchten. Oder sie nutzen unsere monatlichen Überblicke um ein Gefühl für die Entwicklung der Web 2.0 – Kommunikation der Versicherungsbranche zu erhalten. Legt man dabei den Fokus auf die eigenen Wettbewerber, dann kann man sogar einige Rückschlüsse Schlüsse für die eigenen Aktivitäten ziehen kann.

Egal wie Sie die bereitgestellten Daten nutzen, sie sind auf keinen Fall ein Ersatz für Ihre eigene Definition und Messung von Erfolgsparametern. Lassen Sie sich keinen Spinat verkaufen!

 

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MarKo Petersohn

Mehr als 20 Jahre Erfahrung im Onlinemarketing und seit 2010 ausschließlich für die Assekuranz aktiv. Ich helfe Gesellschaften und Vermittlern sich zukunftssicher aufzustellen. Ich berate sie beim Thema „digitaler Kommunikation“ und schule die dafür notwendigen digitalen Kompetenzen.

Außerdem bin ich Mitgründer der Onlinemarketing Gesellschaft für Versicherungsvermittler, verleihe jährlich den renommierten OMGV Award und bin verantwortlich für das Projekt „Digitale Kommunikation, Multikanalfähigkeit und Kollaboration in der Versicherungsbranche“ im Auftrag des Bildungsministeriums NRW und des BWV Bildungsverbandes.

Ich bin das As im Ärmel der Versicherungsbranche, wenn es um die Kommunikation in der neuen Medienrealität geht. Ich bin Ihr As im Ärmel.

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