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Die Macht der Meme oder warum Versicherer Markenkommunikation in den neuen Medienwelt neu denken müssen

Egal wann sie die letzten Tage on- oder offline unterwegs waren, Sie werden bemerkt haben, dass es überall schrecklich, grauenhaft und orange aussah. Was selbstverständlich daran lag, dass wieder einmal Halloween und damit das beste Beispiel für die Macht der Meme hinter uns liegt. Die Macht der was? Die Macht der Meme. Und damit meine ich nicht die lustigen, viralen Bildchen auf Facebook & Co. Denn sie sind nur die popkulturelle Spitze des Memetik-Eisberges.

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Was sind Meme?

Wenn ich von Memen rede, dann denken Sie höchstwahrscheinlich zuerst an die lustigen Internetbildchen, welche auf Facebook, Instagram, WhatsApp und auf allen anderen Plattformen im #Neuland zirkulieren. Einige von Ihnen werden vielleicht anmerken, dass auch die #IceBucketChallenge, der „Gangnam Style“-Tanz oder Rickrolling Memes sind. Falls Ihnen letzteres nichts sagt, hierbei wird das Interesse der Nutzer durch einen spannenden Link geweckt, welcher sie zu einer vermeintlich interessanten Website führen soll, aber letztendlich immer zum Video „Never gonna give you up“ von Rick Astley führt.

All das ist richtig, denn sämtliche Internetphänomene sind Meme, aber dies ist nur die popkulturelle Spitze des Mem-Eisberges. Denn Meme sind ebenso Melodien, Witze, Bilder, Religionen, Etikette, Rezepte, Bräuche, Verhaltensmuster, Ideologien, Bauweisen, Kleidung, Moden, Trends usw. usf. Meme sind all das, was Menschen kopieren und imitieren können. Sie werden durch Kommunikation weitergegeben / vervielfältigt und sind für die Kultur das, was Gene für das Leben sind. Sie sind der Grundbaustein von allem.

Der Begriff Mem geht zurück auf Richard Dawkins, der für sein Buch „Das egoistische Gen“ die Idee des Memes entwickelte. Hiermit will er aufzeigen, dass seine neuartige Sicht auf die Evolution, in der nicht Lebewesen, sondern Gene miteinander konkurrieren, nicht nur für das Leben gilt, sondern, dass der Darwinismus ein allgemeingültiges Konzept ist. Analog zum Gen und dem Bereich der Genetik entwickelte er hierfür die Begriffe Mem und Memetik. Das Kunstwort „Mem“ leitet er dafür vom griechischen Terminus „mimema“ („etwas Nachgemachtes“) ab.

Warum ist die Memetik so relevant in der Markenkommunikation?

Auch wenn es im ersten Moment gewöhnungsbedürftig ist, muss man sich bewusst machen, dass Meme, ebenso wie Gene, ausschließlich egoistisch handeln. Wobei „handeln“ hierbei nicht als intelligentes, bewusstes Verhalten missverstanden werden darf. Genau wie ein Gen, ist auch ein Mem in erster Linie ein Replikator seiner selbst, dessen einzige Ziel die Weiterverbreitung seiner selbst ist. Für Gene und Meme sind Menschen im Prinzip nur hochkomplexe Wirte und Kopiermaschinen. Dieser Ansatz rüttelt zweifellos am eigenen Selbstverständnis, aber für die Betrachtung zukünftiger Kommunikation ist er unablässig.

In der „alten Kommunikationswelt“ war Unternehmens- und Markenkommunikation relativ einfach. Hier gab es nur wenige Kanäle und Kommunikation folgte größtenteils einer einfachen Sender-Empfänger-Struktur. Im #Neuland herrscht hingegen auf der einen Seite eine komplett fragmentierte Kommunikation auf einer Vielzahl von Kanälen. Auf der anderen Seite hat Social Media das Sender-Empfänger-Prinzip interaktiv gemacht.

Durch die Fragmentierung und Interaktivität besitzt das klassische Stimulus-Response-Modelle im #Neuland nur noch eine begrenzte Wirkungs- und Erklärungskraft. Produkt- und Markenkommunikation muss heutzutage viralen Strategien folgen, um die eigenen Informationen in der neuen Medienwelt zu transportieren und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Sie kennen es unter Viral- bzw. Empfehlungsmarketing oder Word-of-mouth, was alles bewusst oder unbewusst auf Memetik basiert.

Memes benutzen Marken

Auch wenn die Memetik noch in den Kinderschuhen steckt, so zeigt sich doch schon, dass sie die Grundlage für die Markenkommunikation der Zukunft bildet. Denn diese hat in Zukunft das gleiche Ziel wie jedes Mem: Viralität. Das Problem hierbei ist, dass das Marketing den egoistischen Faktor des übersieht und glaubt Viralität kommt stets der Marke zugute. Dabei ist zum einen die Geschichte des Viralen Marketings voller Beispiele von Kampagnen, die zwar einen hohen Bekanntheitsgrad erlangten, aber als Selbstzwecks und nicht in Verbindung mit dem Produkt und der Markenbotschaft. Ein äußerst prominentes Beispiel ist hierbei der Epic-Split.

Sie kennen den Spot wahrscheinlich auch noch. Er war 2013 omnipräsent. Nur was hat er gebracht? Im Zuge einer gemeinsamen Studie mit HEUTE UND MORGEN, welche die Nachhaltigkeit von viralen Kampagnen untersucht, zeigte sich, dass sich auch 3 Jahre später noch knapp 80% der Probanden an den Spot erinnerten. Die Meme haben somit ihr Ziel erreicht. Allerdings ordneten nur 23% ihn Volvo zu, aber 33% dem Hauptkonkurrenten MAN.

Während man in der Markenkommunikation langsam erkennt, dass die Viralität einer Kampagne nicht alles ist, übersieht man den weitaus größeren weiterhin die Tatsache, dass es einen zweiten und weitaus bedeutsameren Punkt, welcher noch nicht beachte wird. Die Tatsache, dass Die Macht der Meme im Bezug darauf, wie sie sich Marken zu ihrem Wohle bedienen. Ein aktuelles, wunderbares, schreckliches Beispiel ist Halloween.

Halloween ein wunderbar schreckliches Beispiel für Meme

Können Sie sich noch an die großen Halloweenpartys im Jahr 2000 erinnern? Nein? Ich auch nicht. Der Grund ist schlicht und einfach, es gab sie nicht. Halloween hatte damals noch nicht die Bedeutung, das es mittlerweile erfährt. Erst seit 10 Jahren ist das Brauchtum omnipräsent. Man höhlt Kürbisse aus, Kinder gehen gruselig verkleidet von Haus zu Haus und eine Vielzahl an Produkten und Werbung greift den neuen Brauch auf.

Ein Hauptgrund für den Bedeutungsgewinn dürfte zweifellos die veränderte Medienlandschaft haben. Seit dem Einzug des Privatfernsehens in Deutschland wurde Halloween zunehmend bekannter und beliebter. Denn die Privatsender mussten Inhalte kaufen, um ihr Programm zu füllen und griffen dafür selbstverständlich auf us-amerikanische Produktionen zurück. Was zwangsläufig dazu führte, dass Halloween im TV präsenter wurde. Mit dem Siegeszug der Sozialen Netzwerke ist es omnipräsent geworden. Was nicht, und das muss ich an dieser Stelle explizit formulieren, als Kritik im Sinne „amerikanischer Kulturimperialismus“ verstanden werden darf! Es ist rein beschreibend und erklärend, nicht wertend gemeint!

Immer mehr Menschen werden zum Replikator des Memes und ebenso immer mehr Marken. Und das ist der Punkt, welcher für das Marketing relevant ist. Denn während Meme für Privatperson kein „Problem“ sind, ist es für Marken ein monetär messbares Verlustgeschäft. Denn Markenverantwortliche stellen sich diese Tage wieder in hohem Maße in den Dienst der Meme und nicht ihrer Marke.

Was ich damit meine? Betrachten Sie heute und morgen ihren Newsfeed einmal etwas kritischer. Sie werden sehen, dass er sehr orange und sehr gruselig ist. Allein aus aufmerksamkeitsökonomischer Sicht ist es schon nicht nicht empfehlenswert ebenfalls orange und gruselig präsent zu sein. Noch weitaus wichtiger ist hingegen, dass die meisten Marken den Halloween-Memplex schlicht zelebrieren und somit als einfache Replikatoren der einzelnen Meme fungieren. Denn sie wünschen schlicht „Happy Halloween“ oder ähnliche „Grausamkeiten“.

Sollte man also als Marke zu Halloween und anderen Festtagen schweigen, um sich von dem jeweiligen Mem nicht „instrumentalisieren zu lassen“? Nicht unbedingt. Denn vergleichen Sie einfach den folgenden letztjährigen Facebookbeitrag der Uelzener Versicherungen, mit der vorherigen Zusammenstellung an Postings verschiedener Versicherer zu Halloween 2017.

Wie sie sehen, zelebriert die Uelzener Versicherung Halloween nicht, sondern sie instrumentalisiert es, um den eigenen Memplex, welchen man als „Wir stehen für die Sicherheit und Absicherung von Tieren“ skizzieren kann, in Szene zu setzen. Denn man darf nicht vergessen, dass auch Marken Meme bzw. Memplexe sind. Deswegen kann der abschließende Tipp nur lauten: „Werden Sie sich ihrer Meme bewusst und instrumentalisieren Sie andere in ihrem Sinne.“ Worauf man hierbei achten sollte erfahren Sie entsprechenden Kapitel des Jahresreport 2018.

Jahresreport 2018: Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018

Jahresreport 2018 - Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018 - Leseprobe-watermark

Wenn Sie wissen möchten, wo die Assekuranz im vergangenem Jahr überall aktiv war, wie und womit Versicherungen und Krankenkassen auf den einzelnen Plattformen agierten und mit welchem Erfolg, dann ist der Jahresreport 2018 genau das Richtige für Sie.

Alles auf einen Blick. Alles in einem Report. Alles was Sie über die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018 wissen sollten finden Sie hier. Zahlen, Daten, Fakten, Best Practice Beispiele und ein Füllhorn an Inspiration.

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Posted on 2. November 2018 in Content Marketing, Marketing, Memetik

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft für die Themen „Medienwissenschaft" und "Transmedia Storytelling“.

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