Der Halloween-Horror im Marketing und drei Best Practice Beispiele aus der Versicherungsbranche?

Halloween ist der blanke Horror für Marken. Austauschbare Kürbis-Grusel-Postings überflute die Sozialen Medien und die meisten Marketingverantwortlichen verwenden all ihre kreative Kraft darauf Halloween ebenfalls zu zelebrieren, anstatt mit ihrer Marke davon zu profitieren. Sie generieren Aufmerksamkeit und verschenken diese ohne ihre Markenbotschaft zu transportieren. Was aus Sicht einer Marke schrecklich ist. Und dieser Marketingsünde macht sich nicht nur die Versicherungsbranche schuldig, sondern jede.

Im folgenden Artikel erfahren Sie wie es dazu gekommen ist, dass Halloween seit Mitte der 00er-Jahre in Deutschland zelebriert wird. Am Ende finden Sie drei Best Practice Beispiele aus der Versicherungsbranche, die Ihnen dabei helfen sollen Halloween zu instrumentalisieren und Ihre Markenbotschaft zwischen Kürbissen und Geistern zu platzieren.

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Warum feiern wir erst seit über einem Jahrzehnt Halloween in Deutschland? Wer ist dafür verantwortlich?

Können Sie sich noch an die großen Halloweenpartys im Jahr 2000 erinnern? Nein? Ich auch nicht. Der Grund ist schlicht und einfach, es gab sie nicht. Halloween hatte damals noch nicht die Bedeutung, dass es mittlerweile erfährt. Erst seit ca. 10 Jahren ist es auch in Deutschland omnipräsent. Man höhlt Kürbisse aus, Kinder gehen gruselig verkleidet von Haus zu Haus, sammeln Süßigkeiten ein und eine Vielzahl an Produkten und Werbung greift den neuen Brauch auf.

Ein Hauptgrund für die heutige Popularität von Halloween in Deutschland, ist die Veränderung der Fernsehlandschaft in den 80er und 90er Jahren und der Aufstieg des Privatfernsehens. Denn mit dem Start der neuen Sender benötigten diese natürlich Programminhalte. Eigene zu produzieren war jedoch teuer, weswegen man von Anfang an Sendelizenzen amerikanischer Serien erwarb. Wodurch plötzlich die amerikanische Populärkultur tagtäglich, 24 Stunden in deutschen Wohnzimmern stattfand.

So wie deutsche Serien, deutsche Brauchtümer thematisieren (man denke nur an die fantastische Rosenmontagsfolge von „Ein Herz und eine Seele“), so thematisieren selbstverständlich amerikanische Serien amerikanische Brauchtümer. Kurz, mit dem Einzug des Privatfernsehens in Deutschland, zogen auch Halloween oder Valentinstag mit ein. Sie wurden zunehmend bekannter, beliebter und mit der Zeit zu allgegenwärtigen und allgemein akzeptierten Bräuchen. Ob man diese pflegt oder nicht, steht auf einem anderen Blatt. Wichtig ist nur, dass nahezu jeder in Deutschland versteht, warum derzeit viele Menschen an Kürbissen rumschnitzen, oder warum der 14. Februar kein Tag wie jeder andere ist.

An dieser Stelle muss ich explizit darauf hinweisen, dass dies nicht als Kritik am „amerikanischer Kulturimperialismus“ verstanden werden darf! Ich mein dies alles schlicht beschreibend.

Das Internet und Social Media hat alles noch einmal verstärkt

Verstärkt wurde all dies noch einmal mit dem Internet und vor allem dem Siegeszug des Silicon Valley. So zelebriert bspw. Google seit 1999 mit seinem Google Doodle am 31. Oktober Halloween.

Und wenn Sie diese Tage auf Twitter #Halloween eintippen, dann erscheint automatisch ein Kürbis. Denn wie mittlerweile jeder weiß, gehört dieser zu Halloween, wie das Amen in der Kirche. Von all dem Social Media Content der Nutzer, wie bspw. Halloween-Memes, selbstgeschnitzte Kürbisse oder Horrorschminktipps, ganz zu schweigen. Fest steht nur, dass Halloween und die dazugehörigen Bräuche durch das Internet und Social Media auch in unserem Kulturraum omnipräsent geworden sind.

Ideen sind Viren

Sie fragen sich, warum ich Ihnen das erzähle und was das mit Ihrem Marketing zu tun hat? Geben Sie mir einen Moment Zeit. Denn dafür müssen wir einen kurzen Exkurs in die Memetik machen. Welche das kulturelle Äquivalent zur Genetik in der Biologie. Sie befasst sich damit, wie Ideen, Bräuche, Traditionen, Moden und alles was Kulturen und Gesellschaften ausmacht, entstehen und überleben. Im Prinzip betrachte die Memetik Ideen, Bräuche etc. als Viren des Geistes, welche nur existieren können, wenn sie von Menschen gelebt und weitergegeben werden. Denn der Mensch und alles, was von ihm erschaffen wurde, ist Träger und gleichzeitig Ausdruck seiner spezifischen Kultur.

Ich gebe zu, das klingt gerade sehr verkopft und nach Philosophiestudent im 35. Semester. Aber es wird sehr schnell greifbar, wenn Sie sich bewusst machen, dass am 31. Oktober nicht nur Halloween, sondern auch der Reformationstag ist. Und die Frage ist, wie kann es sein, dass dies immer weniger Deutschen bewusst ist? Die VGH Versicherung macht im letzten Jahr eine entsprechende Umfrage. Sie ist sicherlich nicht repräsentativ, aber doch erhellend. Von den mehr als 1.500 Teilnehmern feierten 1.065 Halloween und nur 337 den Reformationstag. Und ich vermute, dass die Feierlichkeiten zum Reformationstag vielmehr ein Erinnern sind, wohingegen Halloween tatsächlich gefeiert wird.

Warum verbinden immer mehr den 31. Oktober mit Kürbissen und Geistern, statt mit Martin Luther und der Reformation? Der Grund ist, der eine Brauch wird auf vielfältige Art zelebriert und mit Leben gefüllt, der andere ist eine zunehmend leblose, leere und bedeutungslose Hülle. Was wiederum keine Kritik ist, sondern schlicht eine Feststellung.

Halloween in Ihrem Marketing. Der blanke Horror für Ihre Marke!

Aber kommen wir nun wieder zu Halloween und warum es aus Sicht des Marketings bzw. der meisten Marken der blanke Horror ist. Denn auch das Image einer Marke ist im Prinzip nichts anderes als eine Idee. Eine Idee, die so oft wie möglich mit Leben oder zumindest Bedeutung gefüllt werden muss. Geschieht dies nicht, gerät das Image zunehmend in Vergessenheit, verblasst die Marke.

Schauen Sie heute und morgen einmal kritisch in Ihren Newsfeed. Sie werden sehen, dass dieser über alle Branchen und Profile hinweg sehr orange und sehr gruselig ist. Marken, Medienanbieter und ganz normale Menschen überbieten sich darin Kürbisse, Geister, Hexen, Monstern oder sonstigen Horror zu posten. Allein schon aus aufmerksamkeitsökonomischer Sicht ist es nicht empfehlenswert ebenfalls orange und gruselig präsent zu sein. Denn man ist nur einer von Vielen und nichts Markantes.

Noch weitaus wichtiger ist hingegen, dass die meisten Marken Halloween schlicht zelebrieren. Sie posten Halloween-Content, um Halloween-Content zu posten. Sie wünschen schlicht „Happy Halloween“ und ähnliches. Nichts zahlt in die eigene Marke ein. Ganz im Gegenteil zahlen die Marken vielmehr in den Halloweenbrauch ein.

Drei Best Practice Beispiele aus der Versicherungsbranche zu Halloween

Nun fragen Sie natürlich berechtigt, ob man als Marke Halloween überhaupt nicht thematisieren sollte. Und ich persönlich würde tatsächlich dazu raten. Aber ich bin auch ein Evangelist der Memetik und Aufmerksamkeitsökonomie. Ich vertrete die Überzeugung, dass der Aufwand, welchen man betreiben muss, um als Marke von omnipräsenten Feiertagen und Bräuchen zu profitieren, die Erträge nicht rechtfertigt. Ich investiere diesen Aufwand lieber in andere Themen. Aber das ist meine Sichtweise und ich bin nicht die Ultima Ratio.

Es gibt auch andere Meinungen, die ebenso eine Berechtigung haben. Denn dass man als Versicherung zu Halloween auch Inhalte posten kann, welche die eigene Marke stärken zeigen die folgenden drei Beispiele aus dem vergangenen Jahr. So postet die Uelzener Versicherung zwar den Klassischen Halloweenkürbis und würde mit ihm allein zweifellos im orangen Halloween-Newsfeed untergehen, ABER im dazugehörigen Text legt man den Fokus ganz klar auf den eigenen Markenkern.

Die CosmosDirekt nutzt in ihrer Instagram-Story ein Motiv, welches sicherlich nicht ganz ungewollt an das Mädchen aus dem Kult-Horrorfilm „The Ring“ erinnert. Damit würde sie im ersten Moment schlicht Halloween zelebrieren und selbst mit dem ironischen Bruch, dass 99,9 % aller Opfer in Horror-Filmen nicht gut versichert sind, würde Halloween profitieren. Denn was die wenigsten wissen oder bedenken ist, dass Ironie, Satire und Parodie stets primär das persiflierte Ursprungsmaterial stärkt.

Erst durch die abschließende direkte Ansprache „Denkt dran, wenn Ihr heute Abend unterwegs seid“ wird der Fokus ganz klar auf die Zuschauer und ihre Sicherheit / Absicherung gelegt, was wiederum in den Markenkern der CosmosDirekt einzahlt. Mit dem darauf folgenden Link für man die Nutzer auch direkt zur eigenen Risikolebensabsicherung.

Einen gänzlich anderen Weg verfolgte die AOK NordWest. Sie thematisierte zu Halloween ganz bewusst, um zu erklären, welchen Einfluss die mit dem Brauch verbundenen Themen auf die Entwicklung von Kindern hat. Die AOK NordWest benutzte Halloween wahrscheinlich am offensivsten von allen Versicherern, um den eigenen Markenkern zu stärken.

Alle drei Beispiele zeigen, dass man als Versicherung sehr wohl Halloweeninhalte veröffentlichen kann. Man muss nur darauf achten, dass man den Brauch nicht bloß zelebriert und damit einer von Vielen im Newsfeed ist, sondern, dass man Halloween im Sinne der eigenen Marke / Markenbotschaft instrumentalisiert.

Ich hoffe Sie haben nun etwas mehr Verständnis zu Social Media Content allgemein und Halloweeninhalten im Besonderen und verstehen, dass Inhalte nie einfach nur im luftleeren Raum existieren, sondern stets etwas transportieren. Das ist entweder Ihre Markenbotschaft oder das wofür die Inhalte allgemein stehen. Ich empfehle Ihnen: Schauen Sie möglichst kritisch auf Ihre Inhalte, fragen Sie sich was er einer Person, die nur diesen Inhalt sagt und wenn dies nicht Ihre Markenbotschaft ist, dann ändern Sie den Inhalt.

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    Posted on 31. Oktober 2019 in Blog, Content Marketing, Gesellschaft, Markenauftritt, Markenführung, Marketing, Memetik

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    About the Author

    MarKo Petersohn ist seit 2012 das As im Ärmel der Assekuranz im #Neuland. Er schult und berät Versicherer und Vermittler für erfolgreiche Kommunikation in den neuen Medien. Außerdem ist er Veranstalter des OMGV-Bootcamp und der NextLevel-Konferenz. Er ist Mitbegründer der Onlinemarketinggesellschaft für Versicherungsvermittler (OMGV) und Initiator des OMGV Award, welcher seit 2018 auf der DKM verliehen wird. Zusätzlich ist er als Autor und Keynote-Speaker tätig, Dozent im Auftrag des Bildungsministeriums NRW und des BWV Bildungsverband für „Digitale Kommunikation bei Versicherern“ und besitzt einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Medienwissenschaften und Kommunikation“.

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