Erste Versicherungskampagne mit Vine

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John Lewis Insurance hat mit #WhatMattersMost als erste Versicherung weltweit eine User Generated Content Kampagne initiiert, die auf der Video-App „Vine“ basiert. Wie funktionierte sie und welche Kritikpunkte gibt es?

Am 16. August veröffentlichte John Lewis Insurance im eigenen YouTube-Kanal den ersten TV-Spot des Unternehmens zur Hausratversicherung. Mit Hilfe von Stop-Motion-Technik bewegt sich darin der gesamte Hausrat auf verschiedenste Art und Weise vor das Haus um gemeinsam mit den Bewohnern in einem Familienportrait verewigt zu werden. Getreu dem Slogan „If it matters to you, it matters to us“ wurde so ein charmanter Spot produziert, welcher sich ganz im Sinne von Social Media schnell viral verbreitete. Dass er zuerst im eigenen YouTube-Kanal veröffentlicht wurde und erst anschließend den Weg ins Fernsehen fand, war dafür sicherlich ein begünstigender Faktor.

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(Video anschauen auf der Seite von John Lewis Insurance)

Eine begleitende Kampagne basierend auf Vine

Weder der First-YouTube-Ansatz, noch die Tatsache, dass es sich hier um ein erfolgreiches virales Versicherungsvideo handelt, wäre allerdings einen eigenen Artikel wert. Denn beides ist mittlerweile keine Seltenheit mehr. Anders verhält es sich jedoch bei der, dieses Video begleitenden User Generated Content Kampagne. Denn diese ist, unserem Wissen nach, bisher einmalig im Bereich der Assekuranz und auch allgemein als innovativ anzusehen.

Passend zum TV-Spot rief die John Lewis Insurance die Netzwelt dazu auf, eigene Stop-Motion-Clips zu produzieren in denen sie Dinge thematisieren die ihnen wichtig ist. Das Bemerkenswerte an dieser Kampagne war allerdings nicht die gestellte Aufgabe, sondern das erforderliche Werkzeug. Denn die Videos durften nur mit Hilfe der Video-App „Vine“ erstellt werden und konnten ausschließlich per Twitter über den Hashtag #whatmattersmost eingereicht werden.

Die Kampagne lief im Zeitraum zwischen 19. August und 8. September.  Als Gewinne gab es jeweilt für das beste Video der Woche eine von 3 Canon 700D und für das insgesamt beste Video einen Gutschein in Höhe von 1.000 £. Als Fach-Jury fungierten die beiden TV-Spot-Verantwortlichen, womit auch abschließend wieder ein passender Bogen zum TV-Spot gespannt wurde.

Kurzbeschreibung „Vine“

Vine ist eine Video-App, welche im Januar 2013 veröffentlicht wurde und vom Start weg für Furore sorgte. Maßgeblich daran beteiligt waren 2 Dinge. Zum einen limitierte die App die Länge der produzierten Filme auf 6 Sekunden, was die Nutzer sozusagen zur Kreativität drängt. Zum anderen ist die Bedienung revolutionär simpel, da man nur filmt, wenn den Bildschirm berührt. Somit können Videos entweder durchgehend gefilmt, oder verschiedene Szenen sehr einfach nacheinander aufgenommen.

Die großen sozialen Netzwerke haben den Hype um die neue App sehr schnell erkannt und letztendlich hat sich der Kurznachrichtendienst Twitter den Kurzvideodienst Vine gesichert. Laut aktuellen Zahlen (Stand August 2013)haben mittlerweile weltweit über 40 Millionen Menschen die App auf mobilen Endgeräten installier.

Extra für die Kampagne wurde eine Microsite kreiert, auf der neben dem ursprünglichen Werbespot, den Preisen und der Jury, auch ein Schaubild zu finden ist, welches potentiellen Teilnehmern aufzeigt wie leicht ein Video mit Vine erstellt werden kann und wie einfach somit die Teilnahme an der Aktion ist.

Zusätzlich findet man auf dieser Seite die bisherigen Gewinnervideos und weiter gelungene Teilnehmervideos. Wie professionell diese zum Teil sind, lassen die folgenden 5 Beispiele erahnen:

Social Media Report 2015

Sie finden diese Kampagne aus dem Jahr 2013 inspirierend und interessant? Im Social Media Report 2015 zeigen wir Ihnen die 10 herausragendsten Online-Kampagnen der Versicherungswirtschaft der letzte 12 Monate.

Außerdem erhalten Sie auf über 50 Seiten den umfassendsten Überblick über den aktuellen Stand der deutschsprachigen Versicherungsbranche im so genannten Social Web.

SoMeRe2015 Header

Fazit

Auf den ersten Blick ist #WhatMattersMost  eine innovative, aufsehenerregende und charmante Social Media Kampagne, welche auch nach internationalen Maßstäben ungewöhnlich für eine Versicherung ist. Sowohl inhaltlich, als auch in der Art und Weise der Umsetzung fügt sich das gesamte Konzept optimal in die Bild- und Ideenwelt des zugrunde liegenden Spots ein. Von den Stop-Motion-Videos, über den zum Slogan „If it matters to you, it matters to us“ passenden Hashtag #whatmattersmost, bis hin zur Jury und den Kameras von Canon als Preise erscheint alles in einem Fluss.

Mit „Vine“ und „Twitter“ wurden Social Media Werkzeuge zur Teilnahmebedingung an der Kampagne gemacht und somit schon in der Konzeption die Weichen für einen viralen Effekt gestellt. Allerdings muss ebenfalls festgehalten werden, dass durch den ausschließlichen Fokus auf die Video-App und den Kurznachrichtendienst viel von der Werbewirkung für die Versicherung bzw. das zu Grunde liegende Video verloren geht. Es hat zum Teil den Anschein als wäre #WhatMattersMost eine Kampagne für Vine und Twitter. Besonders wenn man bedenkt, dass als Farbraum nicht das John-Lewis-Grün sondern das Vine-Grün gewählt wurde. Zum anderen ist durch die Entscheidung Twitter als einzigen Teilnahmekanal zu nutzen, die mögliche Reichweite und Viralität der Kampagne beschränkt wurden. Denn da Facebook seit August ebenfalls Hashtags anbietet und Vine Videos auch dort direkt geteilt werden können, hätte man problemlos weitaus mehr Menschen erreichen können, wann man nicht ausschließlich Twitter als Teilnahmekanal gewählt hätte.

Zusammengefasst erhält das innovative Konzept , trotz aller Kritikpunkte 3,5 von 5 Assen und muss zweifellos als ein Best Practice Beispiel für User Generated Content Kampagnen gesehen werden.

Nachtrag „Gewinner“

Von den über 140 eingereichten Beiträgen wurde von der Jury letztendlich das Video von Lauren Bennet als bestes der Kampagne ausgewählt.

 

Posted on 9. September 2013 in Aktion, Blog, Exotisches Marketing, Marketing, Netzsplitter, Vine

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und gefragter Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Crossmedia und Transmedia Storytelling“.

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