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Content Marketing ist auf dem SEO-Stand der 00er-Jahre

Können Sie sich noch an das Suchmaschinenmarketing Anfang der 00er Jahre erinnern? Es war die Zeit, als Google zur Suchmaschine Nr. 1 aufstieg und die Relevanz einer Webseite primär auf Basis ihrer Backlinks berechnete. Dabei folgte man im Prinzip der einfachen Logik: Je mehr Webseiten auf eine Seite verlinken, umso relevanter scheint sie zu dem jeweiligen Thema zu sein und umso besser ist ihre Platzierung in den Suchergebnissen, für entsprechende Suchanfragen. Soweit, so gut.

Das SEO-Erfolgsrezept lautete in der damaligen Zeit „Linkbuilding“. SEO-Berater erklärten für viel Geld, wie man den Suchalgorithmus im Sinne der eigenen Seite „manipulieren“ kann und empfahlen gern den Kauf und Tausch von Links. Der Inhalt von Webseiten war relativ egal. Das was zählte waren Links.

Und Google reagierte. Denn das Ziel, die besten Suchergebnisse zu Suchanfragen zu bieten, wurde mit dieser Art von „Black Hat“-SEO pervertiert. Man änderte den Suchalgorithmus und erließ klare Richtlinien für Linkbuilding. Natürliche Verlinkungen sind weiterhin in Ordnung und auch notwendig. Nur so lässt sich eine Seitenautorität aufbauen. Abgestraft werden seitdem allerdings all jene, die versuchen das Website-Ranking mithilfe unnatürlicher / unseriöser Verlinkungen zu manipulieren.

Die Grafik zeigt die langfristige Auswirkung von Black Hat im Vergleich zu White Hat SEO.

Warum erzähle ich Ihnen das? Geht es im #Neulandreport 09/18 um SEO? Nein, es geht um Meme und Memetik. Ein Thema, mit dem Sie sich höchstwahrscheinlich noch nicht beschäftigt haben werden, das aber in Zukunft höchste Relevanz haben wird. Zumindest wenn Sie Content Marketing betreiben, denn hier ist Memetik das, was der Google-Algorithmus für SEO ist. Sie entscheidet darüber, welche Inhalte bzw. Memes transportiert werden und welche verloren gehen. Im Prinzip ist Memetik noch viel mehr. Denn so wie sich Flora und Fauna nach den Grundprinzipien der Genetik entwickeln, so entwickeln sich Kommunikation und Kultur nach den Grundprinzipien der Memetik. Aber so tief wollen wir hier nicht einsteigen

Wichtig ist nur folgendes festzuhalten: Anfang der 00er-Jahre spielte es (laut dem Gros der SEO-Experten und Beratern) keine Rolle, woher die Links zur eigenen Webseite kommen. Die Anzahl der Links war wichtig. Fragt man heute die Content Marketing Experten, dann erklären sie ihren Kunden, dass man guten Content an Interaktionen misst und er im besten Fall „viral geht“. Ob die Interaktionen primär der Marke zugute kommen, ist zweitrangig. Ganz ähnlich wie es Anfang der 00er-Jahre semirelavant war, dass die Backlinks von Seiten stammen, die thematisch passten. Wie Google reagierte (und auch weiterhin auf „Black Hat“-SEO reagiert) ist allseits bekannt. Der Algorithmus straft die Seiten ab.

Das große Problem ist jetzt, im Content Marketing gibt es keine abstrafende Autorität. Auch nicht die Memetik. Sie sorgt schlicht dafür, dass sich ganz im Sinne des Darwinismus die stärksten Meme verbreiten. Und wenn Unternehmen ihre eigenen Reichweiten in den Dienst „falscher“ bzw. themenfremder Inhalte stellen, dann kann es sogar passieren, dass die Memetik dieses belohnt. So kann man große Reichweiten und viele Interaktionen generieren, eine virale Vorzeigekampagne werden und letztendlich doch nicht der eigenen Marke dienen.

Hohe Viralität und doch schlechtes Content-Marketing

Machen wir es konkret. Nehmen wir das Beispiel „Epic-Split“ von Volvo. Der Spot war 2013 omnipräsent und wurde gern (zum Teil noch immer) als Best Practice Beispiel für „irgendwas mit Content Marketing und Viralität“ genannt. Nur wie wir in einer gemeinsamen Studie mit HEUTE UND MORGEN feststellen mussten, ist es genau das Gegenteil von einem Best Practice Beispiel. Denn zwar erinnerten sich 3 Jahre später noch immer knapp 80% der Teilnehmer an den Spot. Allerdings ordneten ihn weniger als ein Viertel (23%) Volvo zu. Im Gegensatz dazu verortete ihn ein Drittel beim Hauptkonkurrenten MAN. Langfristig gesehen gab Volvo somit viel Geld für einen MAN-Werbespot aus, weil sie die Macht der Meme und der Memetik nicht bedachten.

Was die wenigsten Unternehmen bedenken ist, die größte Gefahr im Social Media / Content Marketing ist nicht, dass man einen Shitstorm erlebt und auch nicht, dass man überhaupt keine Reaktionen erzielt. Das größte Problem ist, dass man viele Reaktionen für den „falschen“ Content erhält und nicht erkennt, dass er „falsch“ ist. Denn Reaktionen sind Zustimmung und Zustimmung macht Menschen nicht nur unkritisch, sie verführt häufig dazu, sich weiterhin dementsprechend zu verhalten und somit im schlimmsten Fall, mit bestem Wissen und Gewissen, weiterhin „falsche“ Inhalte zu produzieren und publizieren. Inhalte, die nicht hilfreich für die eigene Marke sind.

Damit Ihnen so etwas nicht passiert, haben wir uns im #Neulandreport 09/18 dem Thema „Meme, Memetik und Markenkommunikation in der Assekuranz“ gewidmet. Denn zusammen mit der Aufmerksamkeitsökonomie, stellt die Memetik die Grundpfeiler für zielgerichtete Markenkommunikation im #Neuland dar. Nur wenn man ihre Mechanismen bedenkt, kann man Marken bewusst, erfolgreich und langfristig in der neuen Medienumwelt positionieren. Und genau dabei möchte Sie dieser #Neulandreport unterstützen.

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Posted on 23. November 2018 in #Neulandreport, Blog, Content Marketing, grundsätzlich, Markenführung, Marketing, Memetik, Social Media, Strategie

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft für die Themen „Medienwissenschaft" und "Transmedia Storytelling“.

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