Toxische Likes oder wie Fans und Social Media Verantwortliche gemeinsam, mit gutem Gewissen und vielen Interaktionen Marken zerstören
Glauben Sie, dass Sie den Likes Ihrer Fans vertrauen können? Ja? Was wäre, wenn Ihre Fans und Follower Inhalte liken und teilen, obwohl diese weder zu Ihren Markenwerten, noch zur Versicherungsbranche allgemein passen? Und was wäre, wenn sie das im vollen Bewusstsein machen? Können Sie sich das vorstellen? Nein? Das sollten Sie aber. Denn das ist das Ergebnis einer Studie, bei dem ich zusammen mit einem Marktforschungsunternehmen die Inhalte von Finanzdienstleistern und Versicherungen getestet habe. Ich nenne es toxische Likes.
Stellen Sie sich vor, Sie müssten täglich Inhalte posten. Aber diese müssen alle aus einer einzigen Rubrik stammen. Welche wäre das und warum?
„Ich hab mir überlegt sowas wie den Witz des Tages zu posten. Also nicht nur Witze, sondern auch lustige Bilder und so. Auf jeden Fall etwas zum Lachen. So sehen die Leute, dass ich nicht son langweiliger Versicherungsheini bin, der nur seine Produkte verkaufen will. Und ich hab auch mal gehört, dass solche Inhalte die meisten Interaktionen bringen.“
Diese Antwort erhielt ich neulich in einem Workshop, in dem wir Content Marketing Strategien für Versicherungsvermittler erarbeiteten. Die dazugehörige Aufgabe lautete: „Stellen Sie sich vor, Sie müssten täglich Inhalte posten. Aber diese müssen alle aus einer einzigen Rubrik stammen. Welche wäre das und warum?“
Was sagen Sie zu der Antwort des Teilnehmers? Überzeugt Sie diese? Ich kann Ihnen versichern, dass die Aussage zu den Inhaltsinteraktionen zutrifft. Unterhaltsame Inhalte gehören nachweislich zu denen, die am häufigsten geliked, kommentiert und geteilt werden. Aber sind es deswegen auch die richtigen Inhalte für Versicherungsvermittler? Sind Interaktionen überhaupt das Kriterium, woran man gute Social Media Inhalte misst? Aus dem Bauch heraus würden Sie wahrscheinlich „ja“ sagen. Aber weil ich so direkt frage, zögern Sie nun sicherlich. Und das zurecht.
Millionen Fliegen können nicht irren, oder?
Der große Dieter Hildebrand sagte einmal: „Leute, fresst Scheiße, Millionen Fliegen können nicht irren!“ und schenkte uns damit eine Metapher, welche das Problem im Content Marketing auf den Punkt bringt. Zu glauben, dass viele Interaktionen auf Inhalte ein Qualitätsmerkmal sind, ist ein Irrglaube der seit Jahren grassiert. Denn wer sagt Ihnen denn, dass Inhalte, die den Geschmack Ihre Fans und Follower treffen, nicht gleichzeitig (verzeihen Sie mir den Ausdruck) Scheiße für Ihre Marke bzw. Personenmarke sind? Wer sagt Ihnen denn, dass Interaktionen im Bezug zum Absender des Inhaltes stehen? Haben Sie das schon einmal untersucht? Nein? Ich schon. Und zwar schon 2014.
Damals habe ich gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut HEUTE UND MORGEN die Kommunikation von Finanzdienstleistern auf Facebook untersucht. Einen Schwerpunkt der Studie bildeten dabei die Inhalte von Finanzdienstleistern und Versicherern. Unter anderem stellten wir den Testpersonen eine Reihe originaler, anonymisierter Branchenpostings vor und ließen sie diese bewerteten. Sie mussten bei jedem Posting erklären, ob sie es liken würden, ob sie es teilen würden UND ob es zur Versicherungs- / Finanzdienstleisterbranche passt. Und das Ergebnis war überaus aufschlussreich.
Man konnte sehen, dass das Posting, welches die Testpersonen am häufigsten liken und am zweithäufigsten teilen würden, gleichzeitig das Posting ist, welches den zweitschlechtesten Wert bei der Aussage „Passend für einen Finanzdienstleister.“ hat. Und damit nicht genug, denn dieses Posting steht pars pro toto für sämtliche Inhalte aus der Entertainment-Kategorie.
Insgesamt haben wir die klassischen fünf Inhaltskategorien getestet. Neben Entertainment, welche Postings beinhaltet, die einzig und allein der Unterhaltung dienen, gab es noch die selbsterklärenden Kategorien Produktinformationen, Ratgeberthemen, Unternehmensbeiträge und Gewinnspielen. Und nur bei den Inhalten der Entertainmentkategorie zeigte sich das wiederkehrende Muster, dass man diese Inhalte zwar liken und teilen würde, aber sie gleichzeitig, als nicht passend für die Finanzbranche erachtet.
Was belegt, dass Interaktionen mit Inhalten keine Bestätigung für die Marke sind, welche die Inhalte postet, sondern nur für die Inhalte selbst. Das mag banal klingen, widerspricht allerdings dem gängigen Social Media Marketingverständnis, wonach Interaktionen das Ziel sein müssen und gut für eine Marke sind. Und das betrifft nicht nur die Versicherungs- und Finanzbranche, sondern auf jede.
Toxische Likes oder die Marke mit bestem Gewissen und vielen Interaktionen zerstören
Da Social Media Verantwortliche und Social Media Nutzer Interaktionen auf Inhalte unterschiedlich interpretieren, kann es zu der paradoxen Situation kommen, dass immer mehr interaktionsstarke und gleichzeitig unpassende Inhalte veröffentlicht werden. Ich spreche hier gern von toxischen Likes. Da man (gefühlt) eine Bestätigung für die eigene Kommunikation erhält, diese jedoch zu einer schleichenden Verwässerung der eigenen Markenwerte führt und letztendlich zur Zerstörung der Marke. Und all das geschieht mit bestem Gewissen.
Das mag für Sie übertrieben klingen, aber nur die kontinuierliche Kommunikation der Markenwerte stärkt eine Marke. Und jede Aufmerksamkeit, die man erzielt, aber nicht gezielt in die Markenwerte einzahlt verwässert diese. Was im schlimmsten Fall die Zerstörung der Markenwerte und somit der Marke an sich zur Folge hat. Denn eine entwertete Marke ist nichts mehr wert!
Nun fragen Sie natürlich zurecht: Was sind die richtigen Social Media Inhalte, wenn ich nicht einmal mehr den Interaktionen der Nutzer trauen kann? Und diese Frage stellen Sie berechtigterweise. Denn zu wissen, was nicht funktioniert, hilft nicht. Es hilft immer nur zu wissen was funktioniert.
Es ist reine Zeitverschwendung, etwas Mittelmäßiges zu tun.
Das Problem am Social Media Content ist, dass er, wenn er gut ist, ganz individuell auf Sie bzw. Ihre Marke, Ihre Ziele und Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist. Was für den einen richtig ist, kann für den anderen falsch sein. Wenn Sie als Versicherungsmakler bspw. Katzenliebhaber sind und sich auf Katzenhalter spezialisiert haben, dann ist der berühmt berüchtigte Cat-Content, also unterhaltsame aber letztendlich belanglose Katzeninhalte, der richtige. Er wird von Ihren Fans und Followern als passend wahrgenommen. Positionieren Sie sich allerdings als Betriebsrentenexperte, dann ist Cat-Content zwar ebenso unterhaltsam aber unpassend.
Sie sehen, es gibt nicht DEN richtigen Inhalt. Es gibt nur den richtigen Inhalt für Sie. Und diesen finden Sie, wenn Sie wissen welche Rolle Ihre Marke, in den Augen Ihrer Zielgruppe spielt.
Hinzu kommt, Sie müssen bedenken, dass wir im Zeitalter des sogenannten Content Schock leben. Was bedeutet, es werden in 60 Sekunden online mehr Inhalte produziert, als ein Mensch in seinem ganzen Leben konsumieren kann. So deprimierend es klingt, aber kein Mensch wartet auf Ihren Content. Schon gar nicht, wenn er vollkommen unpassenden, belanglos und nur unterhaltsam ist. Denn das Internet allgemein und Social Media im Speziellen sind unendliche Ozeane der belanglosen Unterhaltung.
Sie müssen mit Ihren Inhalten ein Leuchtturm werden, der aus diesem Ozean herausragt. Zugegeben, das klingt wie eine Plattitüde, aber Sie müssen im Newsfeed Ihrer Zielgruppe mit herausragenden Inhalten präsent sein. Posten Sie nicht fünf mittelmäßige Beiträge, die irgendwie auffallen und vielleicht auch irgendwie passen. Madonna sagte einmal völlig zurecht: „Es ist reine Zeitverschwendung, etwas Mittelmäßiges zu tun.“ Im Social Media Marketing verschwenden Sie mit mittelmäßigem Inhalt nicht nur Zeit in der Produktion, sondern auch Aufmerksamkeit. Deswegen fokussieren Sie darauf herausragende Inhalte zu kreieren. Inhalte die sowohl im Newsfeed auffallen, als auch bestmöglich zu Ihren Markenwerten / Ihrer Personenmarke passen.
Fragen Sie sich vor jedem Posting. Wenn eine Person, die mich bzw. meine Marke nicht kennt, nur diesen einen Inhalt sieht, hat sie dann den richtigen Eindruck oder nicht? Lautet die Antwort „Nein.“, dann verbessern Sie den Inhalt. Denn man hat nur eine Chance für den ersten Eindruck. Nutzen Sie diese mit jedem Posting!
Der Social-Media-Grundkurs richtet sich an Versicherungsvermittler, die endlich im Social Web aktiv werden wollen. Und an Mitarbeiter und Auszubildende, die sich mit Social Media befassen wollen oder sollen.