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Der HDI-Shitstorm oder ein Practice Beispiel für ein Worst Case Szenario in der Assekuranz

Nomen est Omen. Passend zum Datum erlebt die HDI seit dem vergangenen Freitag dem 13. das Horrorszenario, wovor sich Unternehmen jeglicher Art im Social Web am meisten fürchtet. Sie erlebt einen Shitstorm. Allerdings keine der üblichen Empörungswellen, sondern die HDI erlebt aktuell einen Sturm der Entrüstung, welcher beispiellos in der Versicherungsbranche ist. Zumindest ist mir und auch sonst niemandem bei „As im Ärmel“ einer bekannt, welcher auch nur ähnlich heftig war.

Nach allem was wir in der Außenwahrnehmung erkennen können, scheint die Empörung auf der inhaltlichen Ebene durchaus berechtigt zu sein. Ohne sämtliche Informationen kann hierzu selbstverständlich keine abschließende Aussage getroffen werden. Allerdings liegt darauf auch nicht unser Fokus, sondern auf dem gesamten Außendarstellung insbesondere der Social Media Kommunikation, welche als ein Best Practice Beispiel für ein Worst Case Szenario in der Assekuranz gelten kann.

Was ist passiert?

Barbara Pirch ist selbstständige Oldtimer-Lok-Führerin und mit ihrer „AEG-Elektro-E94“ deutschlandweit unterwegs. Bis diese Lok 2013 einen unverschuldeten Unfall hatte und sie sich seitdem in einem Rechtsstreit mit der HDI, als Haftpflichtversicherung des Unfallgegners, befindet. So weit, so unschön, aber im Prinzip sind langwierige Rechtsstreitigkeiten auch nichts Ungewöhnliches in der Assekuranz.

Allerdings ändert sich die Situation vollständig, als die Bild am vergangenen Freitag darüber berichtet (sowohl Online, als auch auf dem klassischen Weg) und Barbara Pirch am Freitagabend einen Beitrag auf ihrer Facebookseite veröffentlicht.


Beide Dinge kamen allerdings nicht aus heiterem Himmel, sondern waren zu erwarten. Denn die Bild fragte vorab um eine Stellungnahme, welche von Seiten der HDI abgelehnt wurde. Was nachvollziehbar ist, aber an dem Punkt hätten in der Kommunikationsabteilung die Alarmglocken läuten müssen. Denn man wusste jetzt:

  1. Es erscheint ein hochemotionaler Bericht in Deutschlands auflagenstärkster Boulevardzeitung über diesen Vorfall.
  2. Frau Pirch, wird dieses Thema nun natürlich auch über ihre eigenen Kanäle spielen. Und bevor Sie fragen, ja man sollte bei solch einem heißen Kommunikationseisen genau wissen in welchen Kanälen die Gegenseite überall aktiv ist.

Dass es zu einem veritablen Shitstorm führen würde, war nicht überraschend. Allerdings muss an dieser Stelle auch angemerkt werden, dass das Posting von Frau Pirch viele Erfolgsfaktoren für einen aufmerksamkeits- und reichweitenstarken Shitstorm beinhaltete. Wenn wir es nicht besser wüssten, könnte man fast meinen, dass Frau Pirch den Vortrag Der kalkulierte Shitstorm oder wie ich in einen Markenrechtsstreit mit RB Leipzig geriet, sie von mir tausende Euro forderten, ich nicht auf meinen Anwalt hörte, einen Shitstorm begann, gewann und was Ihr Unternehmen davon lernen kann.“ besucht hat und aufmerksam zuhörte.

Wie reagiert die HDI?

Auch wenn die HDI erst Ende August auf Facebook aktiv wurde und vorher als Unternehmen nur in geringem Maße im Social Web präsent war, sollte man ein Konzept für den Umgang mit einem Shitstorm haben. Vor allem, wenn er sich, wie in diesem Fall, mit einer Bild-Anfrage ankündigt.

Allerdings ist dies bei der Kommunikation der HDI nicht zu erkennen. Weder hat man im Zuge der Bild-Anfrage direkt die Bewertungsfunktion der eigenen Facebook-Seite deaktiviert, dies geschah erst nach einer Vielzahl von Negativbewertungen. Noch hat man genügend Personal abgestellt und eine transparente Kommunikationsstrategie entwickelt, welche die Vorwürfe abfedert und dem Shitstorm den Wind aus den Segeln nimmt.

Die HDI setzt im Gegensatz hierzu auf eine Kombination aus größtenteils Schweigen und standardisierten Floskeln, was einen Shitstorm nur verstärkt, da sich die Leute nicht ernst genommen fühlen.  Um in der Wetterterminologie zu bleiben, ist aus dem Sturm mittlerweile ein orkanartiger Sturm geworden, welcher in den kommenden Tagen wohl weiter zunehmen wird.

Bisher wurden der sowohl der Bildartikel, als auch das Posting von Barbara Pirch mehrere tausende Male geteilt. Hinzu kommt eine Onlinepetition, welche bisher über 3.000 Unterzeichner hat und außerdem berichtete auch schon das reichweitenstarke Blog „Das Beste aus Social Media“ über den Fall.

Was wird passieren?

Wenn man die Mechanismen der Medienlandschaft berücksichtigt, werden in den nächsten Tagen sicherlich eine Vielzahl weiterer Boulevardmedien, Social Media Akteure und wahrscheinlich auch einige TV-Formate das Thema aufgreifen. Denn neben dem bisherigen Social Media Buzz bietet sie außerdem eine klassische David-gegen-Goliath-Geschichte und fügt sich problemlos in das Narrativ ein, dass Versicherungen alles tun, um nicht bezahlen zu müssen.

Und Letztgenanntes wird mit hoher Wahrscheinlichkeit einen langfristig spürbaren Einfluss auf die HDI haben. Denn der Shitstorm unterstützt das allgemeine latente Misstrauen gegenüber der Zahlungsbereitschaft von Versicherungen. Er „bestätigt“ das Vorurteil, dass sie im Notfall nicht für den Geschädigten da sind bzw. in diesem konkreten Fall, dass die HDI im Notfall keine Absicherung leistet. Womit letztendlich das Vertrauen in die Produkte sinkt, was das Worst Case Szenario jeder Versicherung sein dürfte.

Anmerkung: Aufgrund von Rückmeldungen möchten wir an dieser Stelle noch einmal ausdrücklich betonen, dass wir nicht die Social Media Verantwortlichen der HDI mit diesem Artikel kritisieren möchten! Das von uns verdeutlichte Problem liegt scheinbar in der Kommunikation innerhalb der Gesellschaft, wobei dies unserer Erfahrung nach auch kein HDI-spezielles Problem ist.

Bleiben Sie auf dem Laufenden! Die allgemeine Entwicklung der Branche in den neuen Medien, die bemerkenswertesten Aktivitäten der Assekuranz im Vormonat und dezidierte Analysen ausgewählter Fokusthemen erfahren Sie jeden Monat im #Neulandreport. Nie war Wettbewerbsbeobachtung einfacher!

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Posted on 16. Oktober 2017 in Best Practice, Blog, grundsätzlich, Markenführung, Social Media, Versicherungen

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Cross- und Transmedia Storytelling“.

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