Anstecken ausdrücklich erwünscht! Die 5 zentralen Faktoren für mehr Viralität bei Inhalten und Best Practice Beispiele aus der Versicherungsbranche!

7. Mai 2020 | 10 Minuten Lesezeit

Die Gesellschaft lernt aktuell, was wir tun müssen, um einen Virus einzudämmen. Hier lernen Sie, was zu tun ist, um einen Virus zu forcieren. Wie forciert man die Viralität im Content Marketing und bei Social Media-Kampagnen? Außerdem erfahren Sie, warum wir im Zusammenhang mit Medieninhalten überhaupt von Viralität sprechen.

Falls Sie den Teil über die Begriffsherkunft und Definition von Medienviren überspringen möchten, dann klicken Sie hierauf und gelangen Sie direkt zu den 5 Viralitäts-Faktoren und den Best Practice Beispielen aus der Versicherungsbranche.

Falls Sie der Meinung sind, dass das Theme in der aktuellen Zeit despektierlich ist. Glauben Sie  mir bitte, es ist definitiv nicht so gemeint. Ich weiß was es bedeutet, wenn jemand aus der Familie sich mit COVID 19 angesteckt hat und auf die Intensivstation muss. Glücklicherweise ist alles gut gegangen.

Warum sprechen wir von viralen Inhalten?

In Zeiten des Corona Virus wird notgedrungen überall über Viren gesprochen. Aber warum sprechen wir eigentlich im Zusammenhang mit Medieninhalten von Viralität? Warum sind Inhalte, die sich wie ein Lauffeuer verbreiten viral? Warum keine Blockbuster oder Straßenfeger? Verantwortlich dafür, dass Inhalte heute „viral gehen“ ist Douglas Rushkoff. Er benutzte den Begriff zuerst. Und das schon 1993.

In seinem Klassiker „Media Virus – Die geheimen Verführungen in der Multi-Media-Welt“ erklärt er es wie folgt:

„Wenn wir die Datensphäre als Erweiterung eines planetarischen Ökosystems verstehen oder als Nährboden für neue Ideen in unserer Kultur, dann müssen wir uns der Tatsache stellen, dass die Medienereignisse, die eine reale gesellschaftliche Veränderung hervorrufen, mehr sind als einfache Trojanische Pferde. Sie sind Medienviren. Dieser Ausdruck wird nicht als Metapher verwendet. Diese Medienereignisse sind nicht WIE Viren. Sie sind Medienviren. […]

Medienviren breiten sich in der Datensphäre auf die gleiche Weise aus, wie sich biologische Viren im Körper oder in einem gesellschaftlichen Organismus ausbreiten. Aber anstatt durch ein organisches Kreislaufsystem zu reisen, reist ein Medienvirus durch die Netzwerke des Medienkosmos.[…]

Medienviren breiten sich rasch aus, wenn sie unser Interesse wecken und ihr Erfolg hängt von den besonderen Stärken und Schwächen des Gastorganismus ab, der Populärkultur. Je provokativer ein Bild oder eine Ikone ist, desto weiter und schneller geht die Reise durch die Medienwelt.“

Rushkoff stellt im Weiteren fest, dass es drei Arten von Medienviren gibt.

Lancierte Viren

Sie stammen von Inhalten, welche mit Bedacht und Kalkül veröffentlicht werden. Das trifft auf nahezu sämtliche Marketingkampagnen von Politikern und Unternehmen zu. Wobei nicht jede viral wird, aber jede dies beabsichtigt. Eines der bekanntesten Beispiele, deren Virus so stark ist, dass es zur Popkultur wurde, ist die Supergeil-Kampagne von Edeka.

Domino-Viren

Diese werden nicht absichtlich in die Welt gesetzt, sondern entstehen aus zufälligen Ereignissen und werden von thematisch passenden Gruppierungen aus Eigeninteresse aufgegriffen und lanciert.

Ein Beispiel hierfür ist der Skolstrejk för Klimatet von Greta Thunberg. Anfangs hat sie sich freitags allein vor das schwedische Parlament gesetzt und gestreikt. Medien griffen diese archetypische David-gegen-Goliath-Geschichte bereitwillig auf und forciert von Umweltschutzaktivisten, -verbänden und -parteien entwickelte sich so das weltweite „Virus“ der Fridays for Future-Bewegung.

STOCKHOLM, SWEDEN – AUGUST 28: Fifteen year old Swedish student Greta Thunberg leads a school strike and sits outside of Riksdagen, the Swedish parliament building, in order to raises awareness for climate change on August 28, 2018 in Stockholm, Sweden. (Photo by MICHAEL CAMPANELLA/Getty Images)

Selbstgenerierte Viren

Die dritte, letzte und seltenste Art der Viren sind laut Rushkoff die selbstgenerierten. Diese entstehen aus der Kommunikation selbst heraus, ohne dass dies geplant oder forciert wurde. Diese Medienviren funktionieren deshalb, weil sie etwas aufdecken, was zwar in Gesellschaften existent, aber medial nicht präsent ist. Das bekannteste Beispiel hierfür, ist in unserer Zeit wahrscheinlich #MeToo. Im Zusammenhang mit dem Weinstein-Skandal tiwttert die Schauspielerin Alyssa Milano diese Sätze:

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Ging es ihr anfänglich „nur“ darum, die sexuellen Übergriffe an Frauen sichtbar zu machen, hat sich das „Virus“ im Anschluss verselbstständigt. Der Hashtag wurde von immer mehr Menschen genutzt, um ihre Erfahrungen mit sexueller Gewalt, sexueller Belästigung und Diskriminierung aufgrund des Geschlechts zu teilen.

Schluss mit Theorie! Kommen wir zur Praxis!

Soviel zur Begriffsgeschichte und Theorie der Viralität von Medieninhalten und Ideen. Falls Sie sich fragen, was Ihnen dieses Wissen bringen soll.

  1. Sie wissen jetzt, warum wir von viralen Inhalten sprechen und was sie auszeichnet.
  2. Sie wissen nun auch, dass diese nur in äußerst seltenen Ausnahmefällen von allein und zufällig viral gehen. Ganz im Gegenteil.

Es gibt eine Vielzahl an Faktoren, welche die Viralität von Inhalten forcieren. Die fünf wichtigsten stelle ich Ihnen im Folgenden vor. Wobei ich vorab darauf hinweisen muss, dass die Viralität Ihrer Inhalte damit nicht garantiert ist, aber zumindest wahrscheinlicher wird.

Der Viralitätsfaktor Emotionen

Ein zentraler Faktor viraler Inhalte ist, dass sie Emotionen auslösen. Das bedeutet, Sie müssen emotionale Inhalte erstellen. Weswegen Sie bei der Content Kreation sich nicht nur fragen müssen: Welche Aussage vermittelt mein Inhalt, sondern auch, welches Gefühl löst er aus. Ist es Freude, Lachen, Staunen, Trauer oder Wut? Facebook hat nicht zufällig neben dem Like, auch die entsprechenden Emojis eingeführt!

Falls Sie sich fragen welche Emotion am besten funktioniert. Eine Fanpage-Karma-Studie konnte shcon 2017 in einer Studie festhalten, dass Emotionen nicht nur Einfluss auf die Reichweite von Facebook-Inhalten haben, sondern auch nachweisen, dass die unterschiedlichen Emotionen einen unterschiedlich starken Einfluss haben. So haben die Beiträge die Lachen und Freude, im Sinne von „ich liebe es“, auslösen, die größte Reichweite! Sie erreichen 3x mehr Nutzer, als Beiträge, die ein einfaches Like auslösen. Danach folgen Staunen, Trauer und Wut. Was zeigt, dass Beiträge, die positives Denken und positive Gefühle auslösen, am Viralsten sind.

Der Viralitätsfaktor Irritation

Idealer Weise kombinieren Sie Emotionen mit Irritationen. Egal ob Sie Wortspiele nutzen oder auf den ersten Blick unpassende Inhalte veröffentlichen. Wenn Sie die Nutzer dazu zwingen sich mit ihren Inhalten auseinander zu setzen, weil diese ungewöhnlich sind, etwas Ungewohntes, irritierendes an sich haben, dann steigert dies die Aufmerksamkeit. Und damit wird automatisch die Zeit gesteigert, welche man dem Inhalt schenkt. Und dies steigert letztendlich die Wahrscheinlichkeit auf Viralität.

Irritation war auch der Hauptfaktor für das Best Practice Beispiel für Viralität in der Versicherungsbranche der letzten Jahre. Die Rede ist selbstverständlich von dem Vibrator-Masturbations-Posting der BARMER im vergangenen Sommer. Hier setzte man sowohl auf das doppeldeutige Wortspiel „pulsierende Nächte“ und das altbekannte Sex-sells-Prinzip. Welches insbesondere im Zusammenhang mit der Versicherungsbranche irritierend wirkt und bei dem man auch ganz schnell die Grenze des Sagbaren und Ordinären überschreiten kann. Aber die Verantwortlichen bei der Barmer haben exakt den richtigen Ton getroffen und wurden für ihren Mut belohnt.

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Noch mehr als die Social Media Interaktionen zeigt allerdings der mediale, virale Widerhall, dass der Krankenkasse ein wahrer Scoop gelungen ist. Denn (wahrscheinlich auch aufgrund des Sommerloches) nahezu die gesamte deutschsprachigen Presselandschaft greift es auf und zwar durchweg positiv. Was sicherlich das Budget jeder Krankenkasse sprengen würde, wenn man eine identische mediale Präsenz durch Anzeigenschaltung hätte erreichen wollte.

Der Viralitätsfaktor Aktualität

Was die Barmer in ihrem Posting ebenfalls berücksichtigte, war das Element der Aktualität. Denn im Juli 2019 waren die Nächte sehr heiß und die Menschen konnten schlecht schlafen. Was dem Rat zum Einschlafen noch einen weiteren Spin gab.

Aktuelle Thematiken aufzugreifen und für die eigene Kommunikation zu nutzen, nennt man Newsjacking.  Der Begriff ist ein Kunstwort und bedeutet, eine Nachricht / News zu hijacken. Also ihr einen Teil der Aufmerksamkeit zu rauben. Man nutzt ein Ereignis von großer öffentlicher Aufmerksamkeit für die eigene Marke. Dabei muss man jedoch aufpassen, dass man nicht einfach nur das Thema aufgreift und Aufmerksamkeit, um der Aufmerksamkeit willen generiert, sondern auch den Mehrwert des eigenen Unternehmens mit kommuniziert. Dies war auch der entscheidende Punkt, warum das Posting der Barmer nicht ins ordinäre abglitt, denn es bot in gewisser Art und Weise ein Gesundheitstipp, auch wenn dieser äußerst humorvoll und doppeldeutig verpackt wurde.

Ein anderes und hochaktuelles Beispiel für Newsjacking ist dieser Beitrag der Techniker, welche das Coronavirus aufgreift und hierzu alle wichtigen Fakten liefert. Und damit ebenfalls einen hohen viralen Effekt erzielte, wie die Anzahl der geteilten Inhalte belegt.

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Der Viralitätsfaktor Interaktivität

Neben Emotionen, Irritationen und Aktualität ist der vierte Faktor für die Viralität von Inhalten die Interaktivität. Es ist naheliegend und wird trotzdem sehr oft übersehen. Versuchen Sie die Nutzer zu Interaktionen zu bewegen. Denn je mehr diese involviert sind, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit zur Viralität.

Stellen Sie direkte Fragen, veranstalten Sie eine #SocialMediaChallenge, Gewinnspiele oder weißen Sie explizit auf Interaktionen hin. All dies steigert die Wahrscheinlichkeit auf Viralität und außerdem von den Algorithmen der Social Media Plattformen positiv regiestiert und mit größerer organischer Reichweite / Sichtbarkeit im Newsfeed honoriert. Denn die Plattformen wollen Inhalte, die ihre Nutzer zu Interaktionen bewegen!

In dem folgenden Beispiel spielt die ARAG Versicherung mit der Darstellung von Grafiken in ihrer Facebook-Kommunikation. Sie veröffentlichen Bilder, die im Facebook-Feed nur ca. 2/3 ihrer Geschichte erzählen und mit der Aufforderung „Hier klicken“ explizit zur Interaktion auffordern. Erst nach dem Anklicken wird der komplette Inhalt freigeben. Der Vorteil dieses spielerischen Elementes ist damit zustande kommende Interaktion, welche a) positiv in den Facebook-Algorithmus einzahlt und b) vor allen Dingen die vollständige Aufmerksamkeit der Nutzer erreicht.

Der Viralitätsfaktor Seeding

Last but not least ist einer, wenn nicht sogar der entscheidendste aller Faktoren von Viralität, das sogenannte Seeding. Auch wenn man im Online- und Social Media Marketing gern die romantische Vorstellung verkauft, dass man nur eine gute Idee haben muss, die dann viral geht, ist die Realität einen andere. Damit Inhalte in unserer Mediengesellschaft einen viralen Effekt erzielen, werden sie zuvor bei zielgruppengerechten Social Media Accounts, Webpräsenzen (Stichwort: Native Advertising) oder Influencern platziert. Dieses strategische, zielgruppengerechte Streuen von Botschaften im Internet nennt man „Seeding“

Ein gutes Beispiel hierfür lieferte die DA Direkt im Kfz-Herbst. Für die Fortführung der Retrowerbekampagne „Verkehrserziehung“ produzierte man nicht nur weitere Spots im Look der 70er Jahre, sondern kooperierte bei der Content-Distribution auch mit reichweitenstarken Blogs wie bspw. Dressed Like Machines oder Kraftfuttermischwerk.

Fazit

Virale Kampagnen sind weitaus weniger Hexenwerk und viel mehr Handwerk, als gemeinhin geglaubt wird. Wenn Sie sich die erfolgreichen Viral-Kampagnen der letzten Jahre genauer anschauen, dann werden Sie feststellen, dass alle mindestens drei Viralitätsfaktoren beinhalten, meistens sogar mehr. Emotionen und Irritationen lösen alle aus und alle setzen auf zielgruppengerechtes Seeding. Damit will ich nicht sagen, dass virale Kampagnen, wie Supergeil von EDEKA keine Kunst sind. Nur kommt Kunst bekanntlich von Können. Es reicht nicht, einfach nur eine gute Idee zu haben. Man muss sein Handwerk verstehen. Heute mehr denn je.

In unserer Medienwelt erleben wir tagtäglich einen Content-Schock. Inhalt und Ablenkung gibt es mehr als genug. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer ist stärker als er jemals war. Das sollten Sie nicht nur bei viralen Kampagnen, sondern bei jedem Content den Sie kreieren bedenken. Prüfen Sie ihre Inhalte darauf, welche Faktoren sie beinhalten, damit sie sich viral verbreiten. Und falls Sie nicht einen der fünf Faktoren finden, dann sollten Sie für sich überlegen, ob Sie ihn überhaupt veröffentlichen sollten.

Sie benötigen Schulungen, Workshops oder anderweitige Beratung und Bildungsdienstleistungen für zukunftssicheres Onlinemarketing, Social Media und digitale Kommunikation in der Versicherungsbranche? Denken Sie immer daran, Sie haben ein As im Ärmel!

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MarKo Petersohn

Mehr als 20 Jahre Erfahrung im Onlinemarketing und seit 2010 ausschließlich für die Assekuranz aktiv. Ich helfe Gesellschaften und Vermittlern sich zukunftssicher aufzustellen. Ich berate sie beim Thema „digitaler Kommunikation“ und schule die dafür notwendigen digitalen Kompetenzen.

Außerdem bin ich Mitgründer der Onlinemarketing Gesellschaft für Versicherungsvermittler, verleihe jährlich den renommierten OMGV Award und bin verantwortlich für das Projekt „Digitale Kommunikation, Multikanalfähigkeit und Kollaboration in der Versicherungsbranche“ im Auftrag des Bildungsministeriums NRW und des BWV Bildungsverbandes.

Ich bin das As im Ärmel der Versicherungsbranche, wenn es um die Kommunikation in der neuen Medienrealität geht. Ich bin Ihr As im Ärmel.

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