Uncut: Das Interview mit dem International Games Magazin zu eSports und der Versicherungsbranche

27. April 2021 | 1 Minute Lesezeit

Im März bat das International Games Magazin zu einem Interview über eSports und Krankenkassen & Versicherungen. Im April erschien nun ein ausführlicher Artikel mit dem Titel „eSports und Gesundheit: Krankenkassen und Versicherungen“ In ihm wurde ich unter anderem mit Feststellungen wie: „Rein theoretisch ist zwar auch eine Branding-Kampagne über Medipacks, Schutzwesten, Schilde oder ähnliches bei Counter-Strike oder Fortnite denkbar. Praktisch wäre es jedoch ein sicheres PR-Desaster. Denn dafür haben Ego-Shooter und Battle-Royal-Games – derzeit noch? – einfach ein zu schlechtes Image.“ zitiert.

Mit Klick auf das Bild gelangen Sie zum kompletten Artikel. Unter den Bild finden Sie das ausführliche Interview, welches ich zusammen mit Stefan Raake (AMC & Mitveranstalter der #NextLevel-Konferenz) geführt habe.

#NextLevel 2021: Konferenz für eSports & Games im Versicherungsmarketing

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Vollständiges Interview

Grundsätzlich: Warum sollten sich Krankenkassen und Versicherungen im eSports/Gaming engagieren?

Stefan Raake: Schauen wir uns die Zahlen an. Computerspiele sind mittlerweile in der gesamten Gesellschaft angekommen. Die technischen Möglichkeiten lassen immer ausgefeiltere Spiele zu – und bieten spannende Werbe- und Sponsoringchancen für die Versicherungsbranche. Fast die Hälfte der der Bundesbürger ab 14 Jahren spielen zumindest gelegentlich, wobei Frauen den Männern im Gaming dabei kaum nachstehen. Ein Leben ohne Videospiele ist für jeden dritten Nutzer undenkbar! Schon jetzt verfolgen rund 25 Prozent der 14 bis 35jährigen regelmäßig die Übertragung von digitalen Sportereignissen im Fernsehen oder auf speziellen Streaming-Portalen im Internet. Jeder Dritte in dieser Altersgruppe spielt wettkampfmäßig Computerspiele. Knapp drei Prozent beschreiben sich dabei als ambitionierte oder professionelle eSportler.

MarKo Petersohn: Die ganze Entwicklung im Gaming-Bereich zeigt, dass Spielewelten viel mehr sind, als nur Orte wo gespielt wird. Und da meine ich nicht nur die Konzerte von Travis Scott bei Fortnite oder Lil Nas X bei Roblox im letzten Jahr oder das Short-Night-Filmfestival auf Fortnite in diesem Jahr. Games werden immer mehr zu Orten, an denen man sich mit Gleichgesinnten trifft und eine gute Zeit hat. Games werden immer mehr zu sozialen Netzwerken bzw. wenn man genau hinschaut, dann sind sie es zum Teil schon. So wie Social-Media-Engagement heute für Krankenkassen und Versicherungen selbstverständlich ist, wird es das eSports/Gaming-Engagement in Zukunft sein. Denn man muss dort sein, wo sich die Zielgruppe befindet und unterhält.

Welche Vorteile (und ggf. Nachteile) haben solche eSports-Partnerschaften im Vergleich zu herkömmlichem Sport-Sponsoring, zum Beispiel im Fußball?

Stefan Raake: eSport entwickelt sich in Deutschland allmählich zu einem Massenphänomen. Mittlerweile sind über 25 Versicherungen und Krankenkassen im Sponsoring von eSports-Mannschaften und Veranstaltungen aktiv. eSport bietet schon heute die gleichen Möglichkeiten wie etablierte Sportarten.

MarKo Petersohn: Abgesehen von der absoluten Reichweite und der gesamtgesellschaftlichen Akzeptanz, sehe ich für den eSport im Vergleich zum Fußball keine Nachteile. Man hat Stars, Fans und Events mit denen man Millionen von Zuschauern erreicht. Zuschauer, die man primär digital erreicht. Womit sich für Sponsoren viel mehr Möglichkeiten in der Kommunikation mit Fans bieten. Ganz zu schweigen davon, dass der eSport die einzige Sportart ist, die sich in der Corona-Krise keine Gedanken über Zuschauer machen musste. Man verzeichnet sogar stark steigende Zuschauerzahlen.

Wenn man dazu noch bedenkt, über welche Sponsorenbudgets man im Fußball spricht und schaut, was man dafür bekommt. Und das mit dem eSport vergleicht. Dann scheint es für mich so, dass König Fußball erstmalig einen ernsthaften Herausforderer im Sportsponsoring bekommen hat.

Wie kann eine solche Partnerschaft für Krankenkassen und Versicherungen konkret aussehen? Gibt es da Best Practice?

MarKo Petersohn: Viele Gesellschaften weiten ihre Fussball-Sponsorentätigkeiten einfach auf die eSport-Ableger der Bundesligavereine aus, die sie sowieso schon unterstützten. Aber das ist nicht der einzige Punkt, warum eSports zunehmend präsenter wird im Versicherungsmarketing. Denn zum einen sind auch immer mehr Gesellschaften aktiv, die zuvor keinen Fußballverein sponserten, wie bspw. die ARAG oder Zurich. Zum anderen und dies ist weitaus bemerkenswerter, ist es die Art und Weise, wie sich die Versicherer einbringen und das Thema für ihre Kommunikation aufgreifen. Denn man ist nicht nur einfach als einer von vielen Sponsoren präsent, sondern bringt sich entweder aktiv ein oder wird direkt Premiumpartner.

Stefan Raake: Gute Beispiele gibt es viele. So ist die AOK NordWest bereits seit 2016 offizieller Gesundheitspartner von Schalke 04 und dehnte Mai 2017 die Zusammenarbeit als erster offizieller Partner des FC Schalke 04 eSport aus. Neben der Partnerschaft mit Schalke 04 eSport launchte die AOK NordWest im vergangenen Jahr außerdem ihren „Esports Pro Guide“. Dabei handelt es ich um ein Portal, dessen inhaltliches Angebot aus informativen Artikeln und Videos rund um das Thema „Gaming“ besteht und in dem man Tipps und Tricks von eSport-Profis erhält.

MarKo Petersohn: Die R+V kooperiert seit Januar vergangenen Jahres ebenfalls mit der eSport-Abteilung von Schalke 04. Das bemerkenswerte hierbei ist, dass die Versicherung im Gegenzug ihr Engagement beim Bundesligaverein zurückgefahren hat. Hier ist sie mittlerweile nahezu unsichtbar. Im eSports der Knappen ist sie als Hauptsponsor und Trikotpartner omnipräsent und spielt die auch in Social Media entsprechend aus.

Daran anschließend: Welche eSports-Disziplinen (z.B. Sportsimulationen, MOBA, FPS, Battle Royale) eignen sich am besten, um die Leistungen der Versicherungen/Krankenkassen zu kommunizieren? Welche eignen sich weniger gut – und warum?

MarKo Petersohn: Naheliegend sind natürlich FIFA oder auch League of Legends. Und das nicht nur, weil sie von vielen gespielt werden, sondern weil sie gesellschaftlich akzeptiert sind (FIFA) oder zumindest nicht negativ vorbelastet sind (LoL). Ein Faktor, der insbesondere, wen man an Krankenkassen denkt, nicht unterschätzt werden darf. Denn theoretisch und thematisch passend, wäre eine Branding-Kampagne über Medipacks, Schutzwesten, Schilde oder ähnliches bei Counter Strike oder Fortnite durchaus denkbar. Praktisch wäre es jedoch ein sicheres PR-Desaster. Denn dafür haben Ego-Shooter und Battle-Royal-Games (derzeit noch?) einfach ein zu schlechtes Image.

Welche eSports-Wettbewerbstypen eignen sich am besten für eine Gesundheitspartnerschaft? (Ligen, Einzelturniere, Turnierserien, Fan-Events etc.)

MarKo Petersohn: Langfristige Gesundheitspartnerschaften haben den Vorteil, dass man damit kontinuierlich und regelmäßig bei der Zielgruppe stattfindet und das Thema Gesundheit besetzt. Weswegen sich Ligen und Turnierserien natürlich für ein langfristiges Engagement anbieten. In Best-Practice- Manier geht bspw. die Techniker diesen Weg als offizieller Gesundheitspartner der ESL.

Stefan Raake: Seit Juni 2019 ist die Techniker offizieller Gesundheitspartner der ESL, die u.a. Veranstalter der „E-Sport-Bundesliga“ ist. Dabei ist die Techniker nicht nur mit ihrem Logo präsent, sondern produziert auch Inhalte für die Zielgruppe, wie bspw. den Gamers-Guide. eSports steht im Zentrum der Kommunikation.

Welche Kanäle sind besonders gut geeignet, um die Zielgruppe(n) beim Thema „eSports und Gesundheit“ zu erreichen? Wie wichtig sind Social Media dabei im Vergleich zu General-Interest- und Special-Interest-Medien?

MarKo Petersohn: Insbesondre bei der jungen Zielgruppe ist Social Media schlicht unverzichtbar. Was zum einen daran liegt, dass Social Media ein völlig normaler Bestandteil ihres Lebens ist. Da ist es keine Frage ob man Social Media nutzt, sondern nur welche Plattform die richtige ist. Hinzu kommt, dass natürlich auch heutige Stars und da rede ich nicht nur vor eSport-Stars, ganz gezielt Social-Media-Kanäle nutzen und sich dort entsprechend positionieren. Bei eSportlern ist dabei übrigens interessant zu sehen, dass sie auf ihren Social-Meda-Kanälen, in ihren Stories entgegen dem gängigen Klischee oft eine gesunde Lebensweise vorleben. Wo man wiederum ideal Gesundheitsthemen platzieren kann.

Welche aktuellen Trends beobachten Sie im Bereich „eSports und Gesundheit“? (Beispiel: Mobile eSports erfordert andere Gesundheitstipps als eSports an PC oder Konsole.)

MarKo Petersohn: Da ich mich in den einzelnen Sparten nicht gut genug auskenne, kann ich dazu nicht viel sagen. Ich habe allerdings das Gefühl, dass Gesundheit / Sport / Ernährung an sich ein zunehmender Trend im Gaming sind. Wie schon erwähnt, sprechen eSporter via Social Media von sich aus darüber. Wobei ich aber auch nicht sagen kann, ob das nicht vielleicht auch im Zusammenhang mit Corona und dem allgemeinen Bewegungsmangel steht.

Wie engagieren sich AMC und As im Ärmel bei dem Thema?

Stefan Raake: Seit 2019 veranstalten wir bereits zum dritten Mal die „Konferenz #nextlevel: eSports & Games im Versicherungsmarketing“. Hier erfahren und erleben Branchenprofis aus Marketing und Vertrieb, wie Sie ihre Versicherungsmarke in Zukunft spielerisch inszenieren können. Am 19.05.2021 treffen wir uns das nächste Mal – aus gegebenem Anlass leider nur – virtuell. Wir wollten eigentlich im Meltdown in Köln, einer Gamingbar tagen. 2019 waren wir im Cologne Games Haus und die 50 Teilnehmer konnten Spieleentwicklern über die Schulter schauen. Die Cosmos Lebensversicherung, Canada Life und DAK stellten ihre Aktivitäten vor. Für den Mai haben die LVM und Sportfive als Referenten zugesagt. Außerdem werden wir uns mit rechtlichen Fragen im eSport beschäftigen.

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MarKo Petersohn

Mehr als 20 Jahre Erfahrung im Onlinemarketing und seit 2010 ausschließlich für die Assekuranz aktiv. Ich helfe Gesellschaften und Vermittlern sich zukunftssicher aufzustellen. Ich berate sie beim Thema „digitaler Kommunikation“ und schule die dafür notwendigen digitalen Kompetenzen.

Außerdem bin ich Mitgründer der Onlinemarketing Gesellschaft für Versicherungsvermittler, verleihe jährlich den renommierten OMGV Award und bin verantwortlich für das Projekt „Digitale Kommunikation, Multikanalfähigkeit und Kollaboration in der Versicherungsbranche“ im Auftrag des Bildungsministeriums NRW und des BWV Bildungsverbandes.

Ich bin das As im Ärmel der Versicherungsbranche, wenn es um die Kommunikation in der neuen Medienrealität geht. Ich bin Ihr As im Ärmel.

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