So tickt Deutschland digital: 7 Fakten aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 und was diese für die Versicherungsbranche 2022 bedeuten

17. November 2021 | 6 Minuten Lesezeit

Mitte November wurde die ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 veröffentlicht. Es gab wieder erwartbare, aber auch überraschende Ergebnisse zur Onlinenutzung der Deutschen. In diesem Artikel stell ich Ihnen die 7 wichtigsten Erkenntnisse vor und ordne ein, was diese für die Versicherungsbranche bedeuten.

Kurz vorab zur Einordnung der Studie

Seit 2017 wird für die ARD/ZDF-Onlinestudie der aktuelle der Onlinekommunikation in Deutschland erhoben. Mir ist bewusst, dass es andere Studien gibt und sich diese in manchen Zahlen unterscheiden. Allerdings sind die Unterschiede vernachlässigbar und es kommt bei der Einordnung der Studie auch nicht darauf an, wessen Zahlen aktuell absolut exakt sind.

Es geht um die Gesamtheit. Denn die wenigsten Studien legen ihren Fokus ausschließlich auf Deutschland und sind gleichzeitig so umfassend. Weswegen es meiner Einschätzung nach, keine bessere Studie gibt, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Deutschland digital so tickt. Und was dies für die Zukunft der Versicherungsbranche bedeutet.

1. Internetnutzung in Deutschland

Da wäre zuerst die allgemeine Internetnutzung zu erwähnen. Mittlerweile nutzen 67 Millionen Deutsche das Internet mindestens einmal in der Woche. Das ist eine Million mehr als im vergangenen Jahr. Täglich nutzen es 54 Millionen, was drei Millionen mehr sind, als 2020. Insgesamt nutzen 94 % der Deutschen das Internet und signifikante Zuwächse kann es nur noch in der Altersklasse Ü70 geben. Bei U30 liegt sie schon bei 99 %.

Was bedeutete das für die Versicherungsbranche?

Die Bedeutung ist offensichtlich und sicherlich nicht überraschend. Das Internet ist gekommen, um zu bleiben. Das geht nicht mehr weg. Ganz im Gegenteil. Mann kann hier mittlerweile (fast) jeden erreichen kann. Die jungen Generationen sowieso, aber auch die älteren. Die Annahme, dass Onlinekommunikation nur etwas für junge Kundengruppen ist, sollte spätestens jetzt ad acta gelegt werden.

2. Online-Nutzungsdauer

So, wie es Sie wahrscheinlich nicht überrascht hat, dass mittlerweile fast jeder Deutsche das Internet nutzt, wird es Sie sicherlich auch nicht verwundern, dass die Internetnutzung im vergangenen Jahr zugenommen hat. Die Nutzungsdauer liegt mittlerweile bei durchschnittlich 136 Minuten und ist im Vergleich zum Vorjahr, um 16 Minuten gestiegen.

Was bedeutete das für die Versicherungsbranche?

Auf der einen Seite zeigt dies, dass man noch mehr Zeit und Möglichkeiten hat (potentielle) Kunden online zu erreichen. Was relevant ist, wenn man den Aufwand von Zeit und Budget mit anderen Kanälen vergleicht. Auf der anderen Seite bedeutet es aber auch, dass Kunden immer mehr und selbstverständlicher das Internet als Kommunikationskanal bei Versicherungsthemen (egal ob E-Mail, Messenger oder Social Media) nutzen. Hier muss man entsprechende Kompetenzen aufbauen und Kapazitäten einplanen.

3. Social-Media-Nutzung insbesondere Facebook

Ein elementarer Punkt in der Online-Nutzung ist selbstverständlich Social Media. Wie die Zahlen belegen sind Instagram und TikTok äußerst relevant in den U-30-Generationen. Ganz nebenbei sei hier angemerkt, dass das ewig unterschätzte Snapchat aktuell noch relevanter als TikTok ist. Unabhängig davon sehen wir allerdings auch, dass man das altbackene, uncoole Facebook nicht abschreiben sollte. 35% der unter 30-Jährigen nutzen es regelmäßig.

Was bedeutete das für die Versicherungsbranche?

Auch wenn Facebook seit Jahren totgesagt wird, sehen wir, dass man nicht nur “die Alten” sondern auch mehr als 1/3 der U-30-jährigen hier erreichen kann. Weswegen man es auch in Zukunft, bei der Kundengewinnung und – bindung, nicht außer Acht lassen sollte. Sondern im Gegenteil gezielt einbinden muss.

4. LinkedIn vs. Xing

Während mich die Facebook-Zahlen nicht überraschten, haben mich zwei andere sehr erstaunt. Denn die ARD/ZDF Onlinestudie zeigt, dass Xing in Deutschland weiterhin so relevant ist wie LinkedIn. Und das sowohl bei der täglichen (beide 1%), als in der wöchentlichen (beide 3%) Nutzung.

Was ich, der sich zwar täglich auf LinkedIn rumtreibt, aber nur selten auf Xing, nicht gedacht hätte. Und was mir wieder einmal zeigt, wie gut es ist, sich einen Blick von außerhalb der eigenen Blase zu holen.

Was bedeutete das für die Versicherungsbranche?

Für mich, dessen Zielgruppe Mitarbeiter in HR-Abteilungen und Marketing-Verantwortliche in der Versicherungsbranche sind, ist LinkedIn eine großartige Plattform. Aber wenn man die LinkedIn-Bubble verlässt und die Vogelperspektive einnimmt, dann zeigt sich zum einen, dass LinkedIn in der Endkundenkommunikation nicht ansatzweise so relevant ist wie Facebook, Instagram, TikTok oder Pinterest (was weiterhin ein Hidden-Champion in der Versicherungskommunikation ist).

Zum anderen steht LinkedIn in der B2B-Kommunikation noch immer auf einer Stufe mit Xing. Bei den 14-29-Jährigen und den Ü50-Jährigen liegt LinkedIn vor Xing, bei den 30-49-Jährigen ist es andersrum. Insbesondere bei den B2B-Plattformen sollte man nicht auf Hypes in der eigenen Blase hören, sondern ganz genau recherchieren, wo die eigene Zielgruppe aktiv ist und wie man sie am besten erreichen kann.

5. Messenger-Nutzung

Weniger überraschend, aber nicht weniger wichtig ist die Messenger-Nutzung in Deutschland. Ganz im Gegenteil. Denn wenn man sich hier die „jungen“ Nutzer anschaut (damit meine ich alle U50(!)) sind Messenger aus der Kommunikation nicht wegzudenken. Ganz im Gegenteil.

Was bedeutete das für die Versicherungsbranche?

In Anlehnung an Loriot kann ich festhalten: “Eine Kundenkommunikationsstrategie ohne Messenger ist möglich, aber sinnlos.” Hierbei kann man „Messenger“ als Synonym für WhatsApp nutzen. Denn auch wenn der Messenger zum Meta-Konzern gehört, häufig in der Kritik steht und Datenschützer immer wieder Alarm schlagen, ist und bleibt er der mit Abstand wichtigste in Deutschland. Ohne Wenn und Aber sollte jeder WhatsApp als Kundenkanal anbieten.

6. Audio-Nutzung

Auch wenn Clubhouse nur ein extremer Hype Anfang des Jahres war und Ende des Jahres niemand mehr darüber spricht, ist es Audio allgemein nicht. Ganz im Gegenteil. Hier sehen wir seit Jahren einen klaren Trend zu mehr Audio-Nutzung. Und wie man sieht ist damit nicht nur Musikstreaming gemeint, sondern es werden ebenso mehr Online-Radio, Hörbücher und vor allem Podcasts gehört.

Was bedeutete das für die Versicherungsbranche?

So wie man in der Versicherungsbranche in den 00er-Jahren über eine Online Strategie Gedanken machen musste und 10er-Jahren, um eine Social-Media-Strategie. So sollte man jetzt beginnen anfangen über eine Audio-Strategie nachzudenken.

Apropos Audio & Podcast: 

Im Königsmacher-Podcast lade ich mir jede Woche die Besten der Branche ein, um mit ihnen über ihren Lebens-, Berufs- und Erfolgsweg zu sprechen. Hören Sie doch einmal rein >>>

7. Die Online-Klassiker: E-Mails, Newsletter und Suchmaschinen

Was man trotz allen Entwicklungen in Sachen Social-Media und Audio nicht vergessen darf, ist die Nutzung der Online-Klassiker. Suchmaschinen nutzen 94% der unter 30-Jährigen, 63% lesen und schreiben E-Mails mind. 1x pro Woche und 21% lesen Newsletter. Und diese Prozentzahl einmal in Relation zu setzen. Nur Facebook (28%) und Instagram (26%) wird von den Deutschen häufiger genutzt, als der Newsletter.

Was bedeutete das für die Versicherungsbranche?

Bevor Sie zu neuen Ufern aufbrechen, machen Sie zuerst die Hausaufgaben. Trotz aller neuen Möglichkeiten und dem Gefühl, dass sich alles rasant ändert, zeigt sich, dass die Grundlagen in der Onlinekommunikation weiterhin relevant sind. Sorgen Sie zuerst dafür, dass ihre Webseite optimal nutzbar ist. Denn (potentielle) Kunden googeln nach Ihnen und wenn man sie gefunden hat, dann muss die Webseite die perfekte Nutzererfahrung bieten.

Das bedeutet, die Webseite muss für die Smartphone-Nutzung optimiert sein. Und erst wenn das der Fall ist, sollten Sie sich mit anderen Themen befassen. Und eines dieser Themen kann dann auch ein Newsletter sein. Allerdings nicht zum Selbstzweck, sondern er muss den berühmten Mehrwert bieten. Macht er das nicht, dann lassen Sie es lieber. Denn niemand abonniert einen Newsletter, der nur aus Eigenwerbung besteht. Sparen Sie sich lieber die Zeit für erfolgversprechendere Dinge.

Der Social-Media-Grundkurs richtet sich an Versicherungsvermittler, die endlich im Social Web aktiv werden wollen. Und an Mitarbeiter und Auszubildende, die sich mit Social Media befassen wollen oder sollen.

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MarKo Petersohn

Mehr als 20 Jahre Erfahrung im Onlinemarketing und seit 2010 ausschließlich für die Assekuranz aktiv. Ich helfe Gesellschaften und Vermittlern sich zukunftssicher aufzustellen. Ich berate sie beim Thema „digitaler Kommunikation“ und schule die dafür notwendigen digitalen Kompetenzen.

Außerdem bin ich Mitgründer der Onlinemarketing Gesellschaft für Versicherungsvermittler, verleihe jährlich den renommierten OMGV Award und bin verantwortlich für das Projekt „Digitale Kommunikation, Multikanalfähigkeit und Kollaboration in der Versicherungsbranche“ im Auftrag des Bildungsministeriums NRW und des BWV Bildungsverbandes.

Ich bin das As im Ärmel der Versicherungsbranche, wenn es um die Kommunikation in der neuen Medienrealität geht. Ich bin Ihr As im Ärmel.

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