Gute Stories, Schlechte Stories: Welche Geschichten erzählen Versicherer in ihren Instagram-Stories?

15. August 2018 | 4 Minuten Lesezeit

Prolog: Bevor es zu Missverständnissen kommt, der Titel dieses Artikels spielt nicht auf die Qualität der Instagram-Stories von Versicherungen an, sondern ist ganz bewusst an Deutschlands erfolgreichste Seifenoper angelehnt. Denn technisch gesehen ist die Medialität von Stories mit der des Fernsehens und dessen Flüchtigkeit zu vergleichen. So wie TV-Inhalte ursprünglich nur zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt (ihrem Sendetermin) verfügbar waren, so sind auch Stories zeitlich begrenzt sichtbar.

Stories, Story-Elemente und Storylines

Für den „#Neulandreport 06/18“ haben wir 1.564 Story-Elemente und ca. 492 Stories der Assekuranz ausgewertet. „Ca.“ deshalb, da dieses neue Medienformat ein Problem offenbart, welches es bisher nicht gab. Da jedes Story-Element 24 Stunden verfügbar ist, dann automatisch verschwindet und neue Elemente stets am Ende einer Story angefügt werden, haben Instagram-Stories weder einen klar ersichtlichen Anfang, noch ein klar definiertes Ende. Das Problem besteht darin zu erkennen, welche Elemente zu einer Storyline gehören.

Auf der einen Seite gibt es Story-Elemente, welche mehr als 24 Stunden auseinander liegen und somit nicht im 24-Stunden-Zyklus einer Story zusammenhängend erzählt werden können, aber trotzdem zu einer Geschichte gehören. Wie es bspw. bei der Generali Deutschland-Story zu den Mallorca Open geschah. Diese zog sich vom 17. Juni bis 25.Juni und umfasste insgesamt 99 Elemente.

Auf der anderen Seite gibt es Elemente die zwar aufeinanderfolgen, aber inhaltlich nicht zusammenpassen. So folgt bspw. auf den Gruß vom DAK-Kantinenchef eine Story über den Aufbau eines Pfeiles beim Bogenschießen. Was beides aufeinanderfolgt, aber inhaltlich keine zusammenhängende Geschichte erzählt.

Was für den einen oder anderen gerade wie sehr konstruiertes, theoretisches Gerede klingt, wird in Zukunft Grundwissen in der Social Media Kommunikation sein, da man ansonsten fatale Auswirkungen auf das Markenimage riskiert!

Welche Geschichten erzählen Versicherer in ihren Instagram-Stories?

Die Auswertung von 1.564 Story-Elemente und der ca. 492 Storylines der Assekuranz auf Instagram ergab, in über 60 % der Stories thematisieren Versicherung und Krankenkassen sich selbst. Dabei begleiten sie hauptsächlich eigene Veranstaltungen bzw. Partnerveranstaltungen, geben Einblicke in das Unternehmen oder stellen ihr soziales Engagement vor. Was zu der Frage führt, ob das die Art von Inhalten ist, welche Nutzer auf Instagram von Versicherern erwarten und weswegen sie den Kanal abonnieren? Oder richten sich diese Inhalte nicht vielmehr an die eigenen bzw. potenzielle Mitarbeiter?

Der zweitgrößte Themenblock (12 %) sind Ratgeber-Inhalte. Hier werden bspw. Fitnessübungen „vorgeturnt“ oder Rezepte für zur gesunden Ernährung „vorgekocht“. Nur 12 % der Stories bieten somit das, was im Social-Media-Marketing stets gepredigt und verlangt wird, den berühmten Mehrwert.

Unter anderem einen umfassenden Einblick in die Instagram-Stories von Versicherungen und Krankenkassen inkl. der inhaltlichen Verteilung und über 100 kommentierten Praxisbeispielen finden Sie im Jahresreport „Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2018“.

Fazit

Ganz allgemein lässt sich festhalten, dass die Assekuranz Instagram-Stories ganz selbstverständlich in die eigene Kommunikation integriert und dabei auch technisch sehr versiert agiert. Inhaltlich fokussiert man sich noch zu sehr auf sich selbst und bietet selten den berühmten Mehrwert. Versicherungen und Krankenkassen nutzen das Format und seine Möglichkeiten noch nicht sehr zielgerichtet. Das aus der Flüchtigkeit des Mediums zwingend notwendige Sendeschema ist bisher noch nirgends ersichtlich. Keine Gesellschaft bietet bisher einen klaren Sendeplan, an dem sich potentielle Zuschauer orientieren können und der zu einer gewissen Konditionierung führt. Aber nur wenn die Nutzer wissen wann sie, welche Inhalte erwarten können, werden sie den Stories auch kontinuierlich folgen.

Oder mit anderen Worten und um den Kreis zum Titel dieses Newsletters zu schließen: Nur weil Zuschauer wissen, dass „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ montags bis freitags 19:40 Uhr auf RTL gesendet wird, schalten sie ein und machen sie zu Deutschlands erfolgreichster Soap.

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MarKo Petersohn

Mehr als 20 Jahre Erfahrung im Onlinemarketing und seit 2010 ausschließlich für die Assekuranz aktiv. Ich helfe Gesellschaften und Vermittlern sich zukunftssicher aufzustellen. Ich berate sie beim Thema „digitaler Kommunikation“ und schule die dafür notwendigen digitalen Kompetenzen.

Außerdem bin ich Mitgründer der Onlinemarketing Gesellschaft für Versicherungsvermittler, verleihe jährlich den renommierten OMGV Award und bin verantwortlich für das Projekt „Digitale Kommunikation, Multikanalfähigkeit und Kollaboration in der Versicherungsbranche“ im Auftrag des Bildungsministeriums NRW und des BWV Bildungsverbandes.

Ich bin das As im Ärmel der Versicherungsbranche, wenn es um die Kommunikation in der neuen Medienrealität geht. Ich bin Ihr As im Ärmel.

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