Game of Thrones im Versicherungsmarketing: eSports vs. König Fußball

20. Mai 2020 | 11 Minuten Lesezeit

Es ist keine gewagte Prognose zu behaupten, dass eSports in naher Zukunft ein ganz normaler Bestandteil der Marketingstrategie jeder Versicherungsgesellschaft werden wird. Nachdem Versicherungen und Krankenkassen sich seit Jahrzehnten ganz selbstverständlich im (Breiten-)Sport engagieren, entdecken immer mehr den eSports für sich. Aber wird es soweit gehen, dass irgendwann eSports König Fußball im Sportmarketing entthronen wird? Ich glaube ja.

Anmerkung: Dieser Artikel erschien zuerst im Frühlingsmagazin des AMC – Assekuranz Marketing Circle.

eSports entwickelt sich in Deutschland allmählich zu einem Massenphänomen. Das zeigte bereits eine Umfrage der Beratungsgesellschaft PwC im Jahr 2018 unter rund 1.000 Befragten zwischen 14 und 35 Jahren. Demnach spielt inzwischen jeder Dritte in dieser Altersgruppe wettkampfmäßig Computerspiele. Knapp drei Prozent beschreiben sich dabei als ambitionierte oder professionelle eSportler. Zudem verfolgen rund 25 Prozent regelmäßig die Übertragung von digitalen Sportereignissen im Fernsehen oder auf speziellen Streaming-Portalen im Internet.

Das Publikumsinteresse ist enorm, und zwar nicht nur via Internet oder TV, sondern auch vor Ort. Als sich letztes Jahr die besten Counter-Strike-Spieler der Welt zur ESL One Cologne – einem der größten eSport-Turniere der Welt – versammelten, war die Kölner Lanxess-Arena mit 15.000 Zuschauern ausverkauft. Solche Zuschauerzahlen erreicht jenseits des Fußballs
kaum eine Sportart in Deutschland. Und das hat auch die Assekuranz erkannt.

Über 20 Versicherer sind bereits bei eSports aktiv

Waren 2018 erst fünf Versicherungen und Krankenkassen im eSports aktiv, hatten Anfang 2019 schon 15 dieses Thema für ihr Marketing entdeckt. Im Zuge der gemeinsamen Konferenz eSports & Games im Versicherungsmarketing 2020 von AMC und As im Ärmel haben wir die Aktivitäten der Assekuranz nun erneut untersucht und konnten feststellen, dass mittlerweile mindestens 22 Versicherungen und Krankenkassen im Sponsoring von eSports-Mannschaften und Veranstaltungen aktiv sind.

Das Interessante dabei ist, dass sich im gleichen Zeitraum das Engagement bei Fußballvereinen nicht verändert hat. 2018 sponserten 27 Gesellschaften Fußballvereine in den unterschiedlichen Spielklassen und kommunizieren dies im Social Web, 2020 sind es weiterhin 27. Durch eine Vielzahl an Sponsorenaktivitäten hat sich die Fußball-Bundesliga in den vergangenen Jahren gefühlt immer mehr zu einer Fußball-Versicherungs-Liga entwickelt, nur scheint der Höhepunkt mittlerweile erreicht zu sein.

Fußball oder eSports oder beides?

Es scheint vielmehr so, dass König Fußball mit eSports erstmalig einen ernsthaften Herausforderer im Sportsponsoring bekommen hat. Denn vergleicht man die gesponserten Sportarten, die Versicherungen und Krankenkassen via Social Media thematisieren, so sah die Reihenfolge bisher wie folgt aus: Die mit Abstand meisten Versicherer griffen ihr Fußball-
Sponsoring auf (27), dann folgten Handball (10), Basketball (8), Eishockey (7), Volleyball (5), Leichtathletik (5) und Bobsport (1).

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eSports ordnet sich nun mit 22 Versicherungen / Krankenkassen direkt auf dem zweiten Platz ein. Natürlich weiteten viele Gesellschaften ihre Sponsorentätigkeiten einfach auf die eSport-Ableger der Bundesligavereine aus, die sie sowieso schon unterstützten. Aber das ist nicht der einzige Punkt, warum eSports zunehmend präsenter wird. Denn zum einen sind auch immer mehr Gesellschaften aktiv, die zuvor keinen Fußballverein sponserten, wie zum Beispiel ARAG oder Zurich.

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Zum anderen und dies ist weitaus bemerkenswerter, ist es die Art und Weise, wie sich die Versicherer einbringen und das Thema für ihre Kommunikation aufgreifen. Denn man ist nicht nur einfach als einer von vielen Sponsoren präsent, sondern bringt sich entweder aktiv ein oder wird direkt Premiumpartner.

AOK NordWest und Schalke 04 kooperieren

Die AOK NordWest ist seit 2016 offizieller Gesundheitspartner von Schalke 04 und dehnte Mai 2017 die Zusammenarbeit als erster offizieller Partner des FC Schalke 04 eSport aus. Dr. Martina Niemeyer, stellvertretende Vorstandsvorsitzende der AOK NordWest, erläutert die Beweggründe für das ausgeweitete Engagement beim FC Schalke 04: „Die Zusammenarbeit ermöglicht uns, insbesondere Kinder, Jugendliche und auch deren Eltern nicht nur bei den Bundesliga-Heimspielen oder beim AOK-‚Knappenkids-Cup‘ über wichtige Gesundheitsthemen zu informieren, sondern künftig auch im Bereich eSport. Mit innovativen Elementen werden wir auch über diesen neuen Kommunikationskanal unsere langjährige Kompetenz im Bereich der Gesundheitsförderung unter Beweis stellen können.“

Neben der Partnerschaft mit Schalke 04 eSport launchte die AOK NordWest im vergangenen Jahr außerdem ihren Esports Pro Guide. Dabei handelt es ich um ein Portal, dessen inhaltliches Angebot aus informativen Artikeln und Videos rund um das Thema Gaming besteht und in dem man Tipps und Tricks von eSport-Profis erhält.

Marc König, Regionaldirektor der AOK NordWest erklärt: „Ein gesunder Lebensstil ist auch für Gamer wichtig. Und so haben wir unser Engagement jetzt auf dieses Feld ausgedehnt“.

R+V: Vom Fußball zum eSports

Die R+V kooperiert seit Januar 2019 ebenfalls mit der eSport-Abteilung von Schalke 04. Das bemerkenswerte hierbei ist, dass die Versicherung im Gegenzug ihr Engagement beim Bundesligaverein zurückgefahren hat. Hier ist sie mittlerweile nahezu unsichtbar. Im eSports der Knappen ist sie als Hauptsponsor und Trikotpartner omnipräsent und spielt dies
auch in Social Media entsprechend aus.

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Der R+V Vertriebsvorstand Jens Hasselbächer erklärte bei der Vertragsunterzeichnung: „Der eSport begeistert bereits heute viele Millionen Menschen und wird in den kommenden Jahren weiter rasant wachsen. Mit unserem Engagement können wir unsere Bekanntheit als einer der führenden deutschen Versicherer vor allem unter jungen Menschen weiter steigern und diese als Kunden gewinnen.“

Die Techniker macht als ESL Partner fit für eSports

Als drittes und letztes Beispiel soll das Engagement der Techniker im eSports dienen. Die Krankenkasse hat schon vor geraumer Zeit eSports für ihre Kommunikation entdeckt und u.a. mit Techniker eStars eine eigene Turnierreihe etabliert. Dabei fanden an 12 Unis Offline-Turniere in der Fußballsimulation FIFA statt in denen man sich für das Finale in München qualifizieren konnte. Mittlerweile ist die Techniker offizieller Gesundheitspartner der Uni-Liga, und damit einer der größten eSport-Ligen Deutschlands. Seit Juni 2019 ist die Krankenkasse außerdem offizieller Gesundheitspartner der ESL, die u.a. Veranstalter der „E-Sport-Bundesliga“ ist.

Dabei ist die Techniker nicht nur mit ihrem Logo präsent, sondern produziert auch Inhalte für die Zielgruppe, wie bspw. den Gamers-Guide. Im Mittelpunkt der Kooperation steht die Förderung der mentalen und körperlichen Verfassung der Spieler und Fans. Dabei sollen die geplanten Gesundheits-Aktionen informieren und Risiken vorbeugen. Gerade für die Teams soll hier ein weiterer Mehrwert geschaffen werden, um mit noch besseren Voraussetzungen in den Wettkampf zu starten. Neben dem Engagement als Gesundheitspartner für die ESL in Deutschland ist die Techniker Krankenkasse zusätzlich Founding-Partner der TK University Open. Dieses Turnier richtet sich an eSports-begeisterte Studenten und wird auf ESL Play ausgerichtet. Die Finalspiele fanden auf der gamescom 2019 in der ESL Arena statt.

Wie relevant ist Gaming?

Allein diese drei Beispiele sollten jedem die Möglichkeiten und das Potential von eSports-Sponsoring erkennen lassen. Auch wenn man eigentlich nichts mit Games, Gaming oder eSports anfangen kann. Wobei diejenigen, die nichts mit Gaming anfangen können zunehmend weniger werden dürften. Schaut man sich die Anzahl der Computerspieler in Deutschland an, dann sehen wir, dass 34,3 Millionen Deutsche, also über ein Drittel der Bevölkerung, Computerspiele spielen.

Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/712928/umfrage/anzahl-der-computerspieler-in-deutschland

Natürlich bedeutet dies nicht, dass man sie alle mit eSports- Sponsoring erreicht. Aber es bedeutet, dass Gaming und eSports kein Nischenthema mehr ist. Computerspiele haben einen gesellschaftlichen Wandel vollzogen. Konnten Eltern in den 80ern und 90ern nicht verstehen, warum ihre Kinder drinnen am Computer „rumdaddeln“ anstatt zu lesen oder rauszugehen, so leben wir mittlerweile in einer Welt, in der die Eltern mitspielen. Wie früher spielt man auch heute mit den Kindern draußen Fußball, aber dazu nun auch drinnen die Fußballsimulation FIFA. Und trat man früher ganz selbstverständlich in Sportvereine ein, tritt man heute immer selbstverständlicher so genannten Clans bei. Computerspiele und eSports sind in der Lebenswelt der Kinder und Jugendlichen von heute etwas ganz Normales.

Übertragungsrechte für eSports Millionen wert

Damit eine Aktivität für Sponsoring relevant wird, reicht es allerdings nicht, dass Menschen diese Aktivität betreiben. Sie muss im Idealfall auch passiv verfolgt werden. Fußball hat seine Relevanz nicht wegen den 22 Sportlern, die ihn spielen, sondern wegen den Millionen, die ihnen dabei zusehen. Aber auch diesen Schritt hat eSports mittlerweile erfolgreich vollzogen. Es ist vom aktiven zum passiven Freizeitelement geworden. Online fesselt eSports mittlerweile hunderte Millionen von Menschen und die Zahl wächst rasant.

Quelle: https://newzoo.com/insights/trend-reports/newzoo-global-esports-market-report-2019-light-version

Welche Relevanz eSports mittlerweile besitzt verdeutlichte Anfang des Jahres die Nachricht, dass die Overwatch League, die Call of Duty League und Hearthstone Events demnächst nicht mehr auf Twitch zu sehen sein werden, sondern auf YouTube. Wem die Titel nichts sagen, der muss nur so viel wissen, dass Oberwatch, Call of Duty und Hearthstone sehr beliebte Onlinespiele sind und Twitch die bekannteste Livestreaming-Plattform der Welt ist, welche in erster Linie zur Übertragung von Videospielen verwendet wird.

YouTube sicherte sich nun für 160 Mio. US-Dollar die Übertragungsrechte der drei Ligen. Damit beginnt im Gamingmarkt das, was es im Sportbereich schon länger gibt: Sender überbieten sich bei den Übertragungsrechte von Sportereignissen. Und das aus gutem Grund. Denn die Zahl der Zuschauer wächst weltweit. Die Aufmerksamkeit steigt und damit auch die Beträge, die Unternehmen bereit sind für Marketingaktivitäten in diesem Umfeld auszugeben. eSports ist der am stärksten wachsende Werbemarkt.

Sogar König Fußball hat eSports als Gefahr erkannt, die man nicht besiegen kann.

Mittlerweile hat sogar König Fußball eSports als einen erstzunehmenden Gegner im Kampf um Aufmerksamkeit, Werbegelder und Marketingbudgets erkannt. Einen Gegner, den man nicht besiegen können wird. Weswegen man sich getreu einem alten chinesischen Sprichwort verhält: „Wenn du deinen Gegner nicht besiegen kannst, dann musst du ihn Umarmen.“

Immer mehr Vereine, nationale Verbände und sogar der Weltverband FIFA entdecken (notgedrungen) eSports für sich. Seitdem der VfL Wolfsburg 2015 als erster deutscher Fußballverein eine eSports-Abteilung gründete, haben viele Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga nachgezogen. Nachdem man jahrelang dagegen war, hat im Dezember 2019 nun auch der FC Bayern entschieden „mia san digital“ und eine eigene eSports-Abteilung angekündigt. Womit auch der deutsche Rekordmeister die Zeichen der Zeit erkannt hat. Der Schweizer Fußballverband zieht sogar schon eine eigene eSports-Liga in Erwägung und denkt über eine entsprechende Lizenzauflage nach. Eine eSport-Abteilung ist dann für Vereine ebenso notwendig, wie ein Jungendakademie oder Flutlichtanlagen.

Quelle: MyDealz (https://www.mydealz.de/gruppe/gaming)

Der DFB hat eine eigene eSport-Nationalmannschaft, welche im April 2019 Deutschland beim ersten „FIFA eNations Cup“ vertrat. Zu dem der Weltverband FIFA 20 Nationen aus allen sechs Konföderationen eingeladen hat. Kleine Notiz am Rande, wie bei der WM 2018 ist Deutschland auch beim „FIFA eNations Cup“ früh rausgeflogen und Frankreich triumphierte. All diese Beispiele zeigen, wie ernst der Fußball den eSports nimmt. Und das völlig zurecht. Denn es steht außer Frage, dass eSports nicht nur ein Hype ist, sondern auch in Zukunft hochrelevant bleibt. Er ist Teil der Jugendkultur und wird gesellschaftlich mehr und mehr akzeptiert.

Fazit: Entthront eSports König Fußball sogar?

Kann man sogar davon reden, dass eSports König Fußball irgendwann entthronen wird? Höchstwahrscheinlich ja. Mit Sicherheit ja! Das heißt nicht, dass Fußball gesellschaftlich irrelevant wird und Versicherer von Sponsoring- / Marketingaktivitäten in seinem Umfeld nicht profitieren können. Aber wenn man überlegt, was man mit dem gleichen finanziellen Aufwand im Fußball und im eSports erreichen kann, dann dürfte die R+V nur die erste Versicherung sein, die ihr Budget entsprechend verschiebt. Und dabei geht es nicht nur um mehr Sichtbarkeit und bessere Messbarkeit bei einer jungen relevanten Zielgruppe. Sondern es geht ebenso um neue zeitgemäße Arten von Werbeschaltung und Sponsorenintegration. eSports bietet alles, was sich Versicherungen für die Kommunikation wünschen. Es dürfte somit niemanden verwundern, wenn in Zukunft immer mehr Versicherungen und Krankenkassen eSports für sich entdecken.

#NextLevel 2021: Konferenz für eSports & Games im Versicherungsmarketing

Für jeden, der sich für eSports, Augmented Reality und Gaming im Versicherungsmarketing interessiert, ein Muss! Gemeinsam mit dem AMC veranstaltet As im Ärmel im Mai 2021 bereits die dritte #NextLevel-Konferenz. Mehr dazu finden Sie auf der Veranstaltungsseite.

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MarKo Petersohn

Mehr als 20 Jahre Erfahrung im Onlinemarketing und seit 2010 ausschließlich für die Assekuranz aktiv. Ich helfe Gesellschaften und Vermittlern sich zukunftssicher aufzustellen. Ich berate sie beim Thema „digitaler Kommunikation“ und schule die dafür notwendigen digitalen Kompetenzen.

Außerdem bin ich Mitgründer der Onlinemarketing Gesellschaft für Versicherungsvermittler, verleihe jährlich den renommierten OMGV Award und bin verantwortlich für das Projekt „Digitale Kommunikation, Multikanalfähigkeit und Kollaboration in der Versicherungsbranche“ im Auftrag des Bildungsministeriums NRW und des BWV Bildungsverbandes.

Ich bin das As im Ärmel der Versicherungsbranche, wenn es um die Kommunikation in der neuen Medienrealität geht. Ich bin Ihr As im Ärmel.

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