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Der Content-Schock in der Versicherungsbranche

Content Marketing ist tot! Auch in der Versicherungsbranche. Um genau zu sein, liegt es aktuell im Sterben. Denn Content Marketing wird gerade mit voller Wucht vom so genannten Content Schock getroffen und davon wird es sich auch nicht mehr erholen. Aber was kommt dann danach? Was ist die Lösung, für die nahende Marketingmisere? Antworten darauf finden Sie in diesem Artikel. 

Ganz nebenbei erfahren Sie noch was jede Sekunde im Internet passiert, wie viele Fans die erfolgreichsten Versicherer in den letzten 12 Monaten auf Facebook hinzugewonnen haben und wie oft sie hierfür Beiträge veröffentlichten.

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Was ist der Content Schock?

Der Begriff „Content Schock“ wurde 2014 von Mark Schaefer geprägt. Er beschreibt, dass wir erstmalig in einer Zeit leben, in der mehr Content produziert wird, als konsumiert werden kann. Was bedeutet die Menge der Inhalte, welche um die Aufmerksamkeit der Konsumenten konkurrieren, steigt rapide an und in gleichem Maße sinkt die durchschnittliche Aufmerksamkeit pro Inhalt.

Die vollständige Grafik dazu, was 2017 jede Sekunde (!) im Internet passierte finden Sie hier.

Für Privatpersonen ist es im Zweifelsfall ärgerlich, dass die eigenen Inhalte in der Content-Flut untergehen. Im professionellen Marketing ist es ein handfestes ökonomisches Problem. Denn Aufmerksamkeit ist eine der härtesten Währungen und die Grundlage von fast allem. Wenn die produzierte Inhalte, nicht mehr die damit aversierte Aufmerksamkeit generiert, wenn sich der Aufwand im Verhältnis zum Ertrag nicht mehr rentieren, dann spricht man vom Content Schock.

Update 19.10.2018: Da es in einem NewFinance-Artikel offensichtlich falsch verstanden wurde, sei an dieser Stelle noch einmal explizit darauf hingewiesen, dass der Content Schock nicht die Nutzer trifft, sondern die Unternehmen. Der Content Schock beschreibt die zunehmende Unwirtschaftlichkeit in der Contentproduktion, nicht den Mangel an Aufmerksamkeit im Konsum.

Dieser trifft jeden Bereich und jede Branche, allerdings nicht gleichzeitig. Denn eine Zunahme an bspw. lustigen Katzenvideos hat keine Auswirkungen auf die Assekuranz. Sie stehen in Konkurrenz mit anderen unterhaltsamen Inhalten und somit mit der Entertainmentbranche, aber nicht mit den hochwertigen Inhalten von Versicherungen. Selbst Katzenvideos von Versicherungen oder Vermittlern sind kein Problem, denn auch sie transportieren Entertainment und keine Versicherungsthemen.

Postinghäufigkeit der Assekuranz auf Facebook

In den letzten beiden Jahren lässt sich jedoch auch eine rapides Wachstum an hochwertigen, versicherungsspezifischen Inhalten feststellen. Verantwortlich hierfür sind sowohl große Versicherer, als auch kleine Makler oder andere Marktteilnehmer wie bspw. der GDV, dessen Inhalte gern von Versicherungen aufgegriffen werden.

So nehmen Qualität und Quantität zu. Schaut man sich bspw. die Postinghäufigkeit von Versicherern auf Facebook an, dann zeigt sich, dass sie immer häufiger Beiträge veröffentlichen. Posteten 2017 „nur“ 7% aller Gesellschaften täglich, so sind es 2018 schon 11%. Und legt man dazu den Fokus auf die Reichweitensteigerung innerhalb der letzten 12 Monate, dann scheint es ein Erfolgsfaktor zu sein, in hoher Regelmäßigkeit Inhalte zu veröffentlichen. Denn bis auf die Allianz und AXA posten alle mehrmals wöchentlich bis hin zu mehrmals täglich Inhalte.

Legt man allerdings den Fokus auf die Fanseiten des ADAC und der Allianz, dann zeigt sich, dass (zumindest ab einer gewissen Fanzahl) die Postinghäufigkeit kein entscheidende Faktor mehr ist. Denn beide haben die mit Abstand meisten Fans auf Facebook (ADAC 440.000 / Allianz 370.000) und in den vergangenen 12 Monaten nahezu die identische Fanzahl hinzugewonnen. Natürlich haben beide unterschiedliche Strukturen und in Allianz verläuft der Kundenkontakt auch auf Facebook vornehmlich über den Vermittler bzw. dessen Fanseite, aber das soll hier nicht das Thema sein. Denn was wir sehen ist, dass der ADAC täglich (teilweise mehrfach) Inhalte veröffentlicht und die Allianz sporadisch, ca. zweimal im Monat. Beide mit nahezu identischem Erfolg.

Selbstverständlich ist das Fanwachstum nur ein sehr schwacher und schwammiger Indikator für Facebookerfolg, aber im #Neulandreport 07/18 zeigte sich ebenfalls, dass die Inhaltsqualität bei allen Gesellschaften zugenommen hat und Interaktionen in ihrer Summe (auch wenn sie in bestimmten Formaten steigen) abnehmen. Es ist somit eine klare Tendenz zu erkennen.Und diese gilt nicht nur für Facebook, sondern darf als Blaupause für sämtliche Social Media Plattformen verstanden werden.

Fazit

Nachdem in der gesamten Assekuranz zunehmend erkannt wird, dass das Social Media Mantra „Content is King“ mehr als nur eine Phrase ist und von der größten Versicherungen bis zum kleinsten Makler immer mehr qualitativ hochwertige Inhalte veröffentlicht werden, scheint Content Marketing an Einfluss zu verlieren.

So paradox es klingen mag, aber der Erfolg von Content Marketing, ist verantwortlich für seinen zunehmenden Misserfolg. Zumindest wenn man den Aufwand für die Inhaltsproduktion ins Verhältnis zur generierten Aufmerksamkeit und daraus entstehenden Interaktionen setzt.

Anstatt aufwändige Inhalte mit Mehrwert zu erstellen, könnte man auf die Idee kommen vermehrt Entertainment-Content zu veröffentlichen, welcher a) günstiger in der Produktion ist und b) zu ebenso hohen Interaktionen führt. Allerdings zahlen unterhaltsame Inhalte nicht zielführend in das Markenimage ein, sondern verwässern es langfristig gesehen.

Die hochwertigen Inhalte hingegen zahlen zweifellos in das vertrauensbildende Image des jeweiligen Versicherers ein. Bei einer hohen Postingfrequenz steht allerdings der ökonomische Aufwand in der Produktion in keiner Relation zu den Ergebnissen.

Die Lösung kann somit nur sein:

  1. Fokussieren Sie sich noch mehr als bisher auf die Produktion von hochwertigem Inhalt und veröffentlichen Sie ausschließlich solchen.
  2. Investieren Sie lieber Geld in die kontinuierliche Content-Promotion, anstatt in die kontinuierliche Content-Produktion. So veröffentlicht man nicht täglich Inhalte für die Fans der eigenen Fanseite, aber ist trotzdem täglich im Newsfeed der potentiellen Zielgruppe präsent.

Kurz gesagt: Der Content Schock hat die Versicherungsbranche erreicht und die einzig mögliche Konsequenz daraus kann nur lauten: Content Marketing ist tot! Lang lebe Content Marketing (plus Content Promotion)!

Die Assekuranz auf Facebook im Fokus 2018

Wie ist der aktuelle Stand der Assekuranz auf der größten Social Media Plattform weltweit? Wie nutzen Versicherer und Krankenkassen Facebook? Welche Inhalte veröffentlichen sie mit welchen Reaktionen? Welche Werbeanzeigen werden im Facebook-Kosmos veröffentlicht? Wie steht es um Bewertungen und wie schnell reagieren sie auf Anfragen? Diese und viele weitere Fragen beantworten wir im  7. #Neulandreport des Jahres.

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Posted on 19. September 2018 in Blog, Content Marketing, Facebook, Social Media

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft für die Themen „Medienwissenschaft" und "Transmedia Storytelling“.

Response (1)

  1. […] Der Content-Schock in der Versicherungsbranche […]

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