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Versicherungen auf Facebook: Die Beiträge werden mehr, die Interaktionen weniger.

Eine weltweite Studie von 43 Millionen Facebook-Postings kommt zu der Erkenntnis, dass die Zahl der Facebookbeiträge im Vergleich zum Vorjahr zugenommen hat, das Engagement hingegen eingebrochen ist. Unsere eigene Analyse von 6.500 Beiträgen deutschsprachiger Versicherungen bestätigt dies, zumindest wenn man die veröffentlichten Beiträge oberflächlich betrachtet. 

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Nichts ist so beständig, wie der Wandel. Besonders wenn es um die Reichweite von Beiträgen auf Facebook geht. Was gestern noch funktionierte, kann morgen schon überholt sein und wird übermorgen vielleicht sogar abgestraft. Zu einer gravierenden Änderung im Newsfeed-Algorithmus kam es Anfang dieses Jahres. Seit Januar / Februar werden mehr private Inhalte und weniger Fanseiten-Postings im Newsfeed angezeigt.

Eine umfangreiche Studie von Buffer und Buzzsumo hat untersucht, wie sich die Beitragsinteraktionen in den letzten 1,5 verändert haben und hierfür insgesamt 43 Millionen Facebook-Posts von den 20.000 Top-Brands auf Facebook analysiert. Im Zuge des #Neulandreport 07/18 – „Die Assekuranz auf Facebook im Fokus 2018“ haben wir diese Studie aufgegriffen und mit einer Analyse von 6.500 Beiträgen deutscher Versicherungen und Krankenkassen abgeglichen. Und kamen zu teilweise überraschenden Ergebnissen.

Nur soviel vorweg, nur weil weltweit die größten Publisher mit allen Formaten massive Einbrüche in ihren Interaktionen hinnehmen mussten, muss das nicht zwingend für Facebook-Postings der Assekuranz gelten.

Die weltweite Buzzsumo & Buffer-Studie

Im Untersuchungszeitraum von Januar 2017 bis Juni 2018 untersuchten Buffer und Buzzomo insgesamt 43 Millionen Facebook-Posts von den 20.000 Top-Brands auf Facebook. Die erste Erkenntnis dabei war, dass die Anzahl der Beiträge um 24% gestiegen ist. Waren es im ersten Quartal 2017 noch 72.000 Beiträge am Tag, sind es im zweiten Quartal 2018 bereits mehr als 90.000 Beiträge gewesen.

Eine Folge hiervon ist, dass durch die steigende Anzahl an Inhalten, die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Nutzer wächst und gleichzeitig das Engagement bei dem einzelnen Posting sinkt. Die durchschnittliche Anzahl an Likes, Shares und Kommentare sank bei den Top-Publishern von 4.490 auf 1.582 Interaktionen pro Beitrag. Was einen Engagement-Rückgang von 60% entspricht.

 

Das allgemeine Bild des sinkenden Engagements spiegelt sich, laut einem basicthinking-Artikel, „selbstverständlich auch in den einzelnen Beitrags-Typen auf Facebook wieder. Ob Bild, Video oder normaler Link-Post: Alle Kategorien haben in den letzten eineinhalb Jahren an Engagement verloren.“ Aber ist das wirklich so selbstverständlich und viel entscheidender ist die Frage: Trifft der Engagement-Rückgang in dem Maße auch auf die Assekuranz zu?

Unternehmen weltweit vs. deutschsprachige Assekuranz

Wir haben hierfür 6.510 Facebook-Beiträgen (jeweils Mai – Juli 2017 & 2018) deutschsprachiger Versicherer untersucht und im ersten Moment bestätigt die Auswertung von Buzzsumo und Buffer. Auch in der Assekuranz zeigen sich zum einen mehr Beiträge in diesem, als im vergangenen Jahr. Zum anderen lässt sich ebenfalls ein klarer Rückgang der durchschnittlichen Interaktionen feststellen. Erzielte ein Posting 2017 durchschnittlich 179,88 Likes, Shares und Kommentare, sind es 2018 nur noch 159,57.

Auch bei im Vergleich verschiedener Formate zeigt sich ein Rückgang der Interaktionen für jedes einzelne Medium. Egal ob Versicherer Bilder, Videos oder Links veröffentlichten, überall erzielten sie 2018 weniger Interaktionen als 2017.

Wenn man allerdings nicht nur die Summe aller Interaktionen vergleicht, sondern differenziert zwischen den unterschiedlichen Interaktionsarten (Like, Kommentar & geteilte Inhalte) und unterschiedlichen Formaten (Bild, Videos, Links), dann entsteht ein anderes und viel interessanteres Bild. Welches, erfahren Sie im zweiten Teil.

Die Assekuranz auf Facebook im Fokus 2018

Wie ist der aktuelle Stand der Assekuranz auf der größten Social Media Plattform weltweit? Wie nutzen Versicherer und Krankenkassen Facebook? Welche Inhalte veröffentlichen sie mit welchen Reaktionen? Welche Werbeanzeigen werden im Facebook-Kosmos veröffentlicht? Wie steht es um Bewertungen und wie schnell reagieren sie auf Anfragen? Diese und viele weitere Fragen beantworten wir im #Neulandreport 07/18.

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Posted on 4. September 2018 in Blog, Facebook, Krankenkasse, Versicherung

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft für die Themen „Medienwissenschaft" und "Transmedia Storytelling“.

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