Die fast perfekte Aktion der R+V auf Google+

Wie die R+V zur richtigen Zeit am richtigen Ort das Richtige tut und damit fast alles richtig macht. Eine kurze Analyse der ersten Google+ Aktion einer deutschsprachigen Versicherungsgesellschaft und warum sie erfolgreich war.

Google+

Google+ gibt es seit 1,5 Jahren. Anfänglich nannte man es den „Facebook-Killer“ und kurze Zeit später gleich „viel mehr als ein Facebook-Killer“. Dann beschrieb es Eric Kubitz als „Facebook für Erwachsene“ und für Sasha Lobo war es direkt „eine geschickte Annäherung an die Zukunft der Medienrezeption“. Plötzlich wurde es eine „Geisterstadt und seit kurzem hört man wieder vermehrt, „dass das soziale Netzwerk Google+ keineswegs tot ist!“.

Man kann somit zweifellos behaupten, dass Google+ schon vieles war. Aber Eines bisher nicht und zwar ein ernst genommener eigenständiger Kommunikationskanal der deutschsprachiger Versicherungsbranche. Mittlerweile sind über 40 Gesellschaften mit eigenen Unternehmensseiten darin aktiv. Wobei „aktiv“ einen falschen Eindruck vermittelt. Denn wenn man die Seiten der Versicherer genauer betrachtet, so sind die meisten wohl eher aus SEO-Gründen bei Google+ vertreten. Im besten Fall veröffentlichen bisher einige Gesellschaften die eigenen Facebook-Beiträge in etwas abgewandelter Form.

Die Aktion

Bisher war es zumindest so. Um genau zu sein, bis zum 10. Dezember. Denn an diesem Tag veröffentlichte die R+V auf fast allen ihren Social-Media-Präsenzen (Blog, Facebook, Twitter, Xing und natürlich Google+) den Hinweis zu „Teddys suchen ein Zuhause“ .

R+V-Aktion

Die Aktion an sich ist schnell erklärt. Für jede Person, die zwischen dem 10. und 20. Dezember die R+V-Google+Seite in die eigenen Kreise aufnahm, spendete die R+V einen Teddybär. Der Clou hierbei war, dass die Bären wortwörtlich im Namen des jeweiligen Google+ Follower gespendet wurden. Das bedeutet, jeder Bär wurde personalisiert, fotografiert, das Foto hochgeladen und der dazugehörige „Spender“ darauf markiert.

Welche Kreise das nach sich zog, hat mit Sicherheit auch die Verantwortlichen der R+V Versicherung überrascht. Denn nach eigenen Angaben erhielten insgesamt 1.650 Kinder einen Teddy und demzufolge wurde die R+V in 1.650 Kreise aufgenommen.

Um diese Zahl richtig einordnen zu können, muss man sich vergegenwärtigen, dass die R+V am 1. Dezember genau 150 Follower hatte. Damit lag sie damals unter dem Durchschnitt (196) und dem Median (200). Allerdings folgten der Allianz, als bester deutschsprachiger Versicherer, auch nur 851 Personen. Mit ihrer Aktion hat die R+V somit innerhalb von 10 Tagen die eigene Google+Reichweite mehr als Verzehnfacht und die bis dahin maximale Follower-Zahl mehr als verdoppelt.

Warum war die Aktion erfolgreich?

Bevor wir uns die Aktion genauer anschauen, müssen wir an dieser Stelle kurz umreisen, warum sie überhaupt als Erfolg zu werten ist. Denn auch bei Google+ ist die alleinige Steigerung der Reichweite natürlich noch kein Beleg  für Erfolg. Allerdings ist sie ein Indikator dafür. Denn die Grundlage jeglicher erfolgreicher Kommunikation ist immer die Reichweite.

Neben dieser, erzeugte die R+V auch wiederkehrende Interaktionen mit den Teilnehmern und transportierte das positive Image auch in andere Netzwerke. Außerdem bettete sich die gesamte Kampagne sehr gut in die allgemeine Online-Unternehmenskommunikation ein und wurde auch nach Ende der eigentlichen Aktion weitererzählt.

Alles in allem muss die gesamte Aktion als eine funktionierende User-Integrated-Imagekampagne für das soziale Engagement der R+V gesehen werden.

Was machte die Aktion erfolgreich?

Auf den ersten Blick scheint es, als wäre „Teddys suchen ein Zuhause“ eine weitere Werde-unser-Fan-und-du-bekommst-etwas-Aktion. Nur, dass der Fokus anstatt auf einem x-beliebigen Appleprodukt, auf Teddys liegt. Aber diese Gedanken sind schlichtweg falsch bzw. zu einfach. Denn wenn wir uns die Aktion genauer betrachten, dann sehen wir, dass die Social-Media-Verantwortlichen der R+V verschiedene Erfolgsfaktoren geschickt kombinierten und gleichzeitig Misserfolgskomponenten ausschlossen.

1. Erfolgsfaktor „Gewinn“

Im Gegensatz zu 90% aller Aktionen, lobte die R+V keinen materiellen Gewinn aus, sondern gab jedem Teilnehmer das unbezahlbare Gefühl etwas Gutes zu tun. Mit der Personalisierung der Teddys und den dazugehörigen Bildern bestätigte sie die gute Tat auf der individuellen Ebene. Zusätzlich boten diese „Beweisfotos“ jedem Teilnehmer gewissermaßen die Möglichkeit der Eigen-PR und gemäß dem PR-Grundsatz „tue Gutes und rede darüber“ zu handeln.

Ein weiterer, nicht unerheblicher, Vorteil des immateriellen Gewinnes ist die Tatsache, dass er für Gewinnspielheuschrecken uninteressant war und demzufolge die Streuverluste der gesamten Aktion als sehr gering zu bewerten sind.

2. Erfolgsfaktor „Erinnerungsfunktion“

Abgesehen von der positiven Aussage beinhalteten die „Beweisfotos“ einen zweiten immanenten Erfolgsfaktor, die Erinnerungsfunktion. Denn mit den Bildern konnte die R+V jedem Teilnehmer ein zeitverzögertes individuelles Feedback geben und die gesamten Aktion auf persönlicher Ebene wieder in Erinnerung bringen.

3. Erfolgsfaktor „Interaktion“

Durch das taggen der Fotos zeigte die R+V zum einen, dass sie die Google+Funktionen beherrscht und zum anderen gelangte die Aktion somit erneut in den Newsstream der Teilnehmer. Man schaffte hierdurch weitere und vor allem persönliche Interaktionspunkte. Die Google-Plusser bekamen die Möglichkeit ihr „Beweisfoto“ zu kommentieren, im eigenen Netzwerk zu thematisieren und somit die Gesamtreichweite der Aktion zu forcieren.

4. Erfolgsfaktor „Sichtbarkeit“

Ein weiterer, nicht zu unterschätzender, Erfolgsfaktor ist die simple Tatsache, dass die gesamte Aktion durch die „Beweisfotos“ sehr bildlastig ist. Denn Bilder werden zum einen in den Newsstreams der Netzwerke prominenter dargestellt und zum anderen von Nutzern einfach besser und schneller wahrgenommen.

5. Erfolgsfaktor „Mehrkanalwerbung“

Es klingt wahrscheinlich banal, aber es ist nicht selbstverständlich. Die R+V hat fast alle eigenen Kommunikationskanäle (bis auf YouTube und flickr) genutzt um auf ihre Google+Aktion aufmerksam zu machen. Getreu dem Credo „if the news is important it will find me“ versuchte sie auf vielen verschiedenen Kanälen Google-Plusser zu erreichen und machte nicht den Fehler die Aktion ausschließlich im Aktionsnetzwerk zu thematisieren.

6. Erfolgsfaktor „Aktionszeitraum“

Als letzter Erfolgsfaktor muss auch der Zeitpunkt, den die R+V für Ihre Aktion wählte, genannt werden. Denn wie nicht nur die Vielzahl gemeinnütziger Vereine weiß, sind Menschen in der Vorweihnachtszeit spendenwilliger als sonst. Eine Aktion die das eigene soziale Engagement thematisiert und Bedürftige unterstützen soll, ist demzufolge in dieser Zeit optimal positioniert.

Kritikpunkte

Neben allen positiven Faktoren, gibt es jedoch auch 2 Kritikpunkte, die den Erfolg der Aktion etwas schmälern.
Zum einen wurden in den Kommentaren zur Aktion kontinuierlich 4 negative Themen angesprochen. Nutzer prangerten an, dass keine Aussagen zur Herkunft der Teddys gemacht wurden. Man unterstellte sie würden unter unwürdigen Arbeitsbedingungen hergestellt werden und Schadstoffe enthalten. Außerdem kritisierte man, dass die Praktikantin, die mit den Fotos und der Beschriftung aller Bären eine wahre Herkulesaufgabe zu bewältigen hatte, ausgenutzt würde. Und zuletzt wurde die fehlende Transparenz bei der Auswahl der Einrichtungen, die von den gespendeten Bären profitieren sollten, angesprochen.

Das Negative sind nicht die Anmerkungen an sich, denn erhobene Zeigefinger von Kritikern findet man überall und im Internet besonders oft. Was aber, im Sinne einer erfolgreichen Social-Media-Kampagne, bemängelt werden muss, ist die Tatsache, dass die R+V darauf nicht reagiert hat. Wir wissen natürlich, dass jegliche Reaktion eine weitere Angriffsfläche für Kritiker bieten würde und nicht zu reagieren wahrscheinlich eine bewusste Entscheidung war. Aber dies bedeutet ebenfalls, dass alle die im Nachhinein auf diese Aktion aufmerksam werden und eigenständig recherchieren die kritischen Kommentare unkommentiert vorfinden und damit die positive Imagekampagne einen negativen Beigeschmack erhält.

Ein zweiter, wenn auch weitaus kleinerer, Kritikpunkt ist die Tatsache, dass nur die Google-Plusser belohnt wurden, die zwischen dem 10. und 20. Dezember die R+V in ihre Kreise aufgenommen haben. Somit sind diejenigen ausgeschlossen, die schon zuvor und ohne Gewinn der Versicherung gefolgt sind. Allerdings muss man hier auch das tatsächliche Verhalten von Menschen beachten. Denn wir können davon ausgehen, dass diejenigen die der R+V schon folgten und trotzdem einen Teddy spenden wollten, die Google+Seite einfach entfolgt und wieder eingekreist haben werden.

Fazit

Die R+V hat mit der, unseres Wissens nach, ersten Google+Aktion gezeigt, dass das Netzwerk keinesfalls tot ist und sehr gut für eigenständige Aktionen genutzt werden kann. Sie hat die Möglichkeiten die Social-Media bietet, geschickt genutzt und passend integriert. Neben der erheblichen Vergrößerung der eigenen Reichweite, hat sie einen hohen Interaktionswert erzielt, war auf verschiedenen Kanälen präsent und entwickelte insgesamt eine positive Imagekampagne  die verschiedene Anknüpfpunkte bietet um weiter erzählt zu werden.

Die R+V hat innerhalb kürzester Zeit neue Maßstäbe für Versicherungen auf Google+ gesetzt. Das Social-Media-Team, welches stets als positives Beispiel für die deutschsprachige Assekuranz im Web 2.0 angeführt wird, hat somit ein weiteres Mal gezeigt, wie Versicherungen im Web 2.0 agieren sollten und was sie damit erreichen können.

Zusammengefasst ist die Aktion „Teddys suchen ein Zuhause“ ein Paradebeispiel für eine erfolgreiche User-Integrated-Imagekampagne und erhält demzufolge auch 4,5 von 5 Assen.

Posted on 23. Januar 2013 in Aktion, Blog, Google+, Inhalt, R+V

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und gefragter Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Crossmedia und Transmedia Storytelling“.

Responses (3)

  1. […] vielen Beiträgen in einschlägigen Versicherungsblogs wie as-im-aermel.de freuten wir uns natürlich besonders, dass Google selbst so begeistert von unserer Kampagne war und […]

  2. […] vielen Beiträgen in einschlägigen Versicherungsblogs wie as-im-aermel.de freuten wir uns natürlich besonders, dass Google selbst so begeistert von unserer Kampagne war und […]

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