Bewertungen und Rezensionen von Versicherungen auf Facebook

Bewertungsbild

Kundenrezensionen und Kundenbewertungen sind keine Erfindung des Internets, es gab sie schon immer. Wurden früher allerdings fast ausschließlich im privaten Raum wie z.B. am Stammtisch oder Gartenzaun Produkt- und Dienstleistungsempfehlungen gegeben, so kommen heute noch öffentliche Rezensionen im Internet hinzu, die mitunter eine sehr große Reichweite und Einfluss erzielen können.

Laut einer Studie von Deloitte sind 80% der Kaufentscheidungen von Kundenrezensionen abhängig. Außerdem gaben in der gleichen Studie über 70% der Befragten gaben an, Hinweise auf Unternehmensrezensionen, die online erscheinen, an Familienmitglieder und Freunde weiterzugeben.

Es ist somit mehr als verständlich, dass auch Facebook seit Anfang 2012 eine Rezensionsfunktion integriert hat. Zum einen können Nutzer so noch mehr Zeit im eigenen Netzwerk verbringen und wechseln für Rezensionen nicht in eines der vielen Bewertungsportale wie bspw. Yelp oder kennstdueinen. Zum anderen lernt Facebook die Vorlieben und Abneigungen der eigenen Nutzer noch besser kennen und kann hierdurch noch präzisere Werbung schalten und verkaufen.

Die Fragen und Bedenken der Versicherer zur Rezensionsfunktion

Mit der Umstellung der Fanseiten im Oktober 2013 hat Facebook die Rezensionsfunktion prominenter als zuvor positioniert und die 5 blauen Sterne viel stärker in den Fokus der Nutzer gerückt. Seitdem kamen und kommen bei Gesprächen mit Versicherern beim Thema „Bewertungen auf Facebook“ immer wieder zwei Fragen auf.

„Macht das wirklich Sinn? Wollen Nutzer auf Facebook Versicherungen bewerten?“

und

„Werden die Nutzer uns nicht nur negativ bewerten?“

Im Gegensatz zur ersten Frage, die wir spontan aus dem Bauch heraus mit „ja“ beantworten würden, hatten wir für die zweite Frage keine zufriedenstellende Antwort. Denn natürlich konnten wir auf andere Bewertungsplattformen verweisen und aufzeigen, dass sich dort nicht nur unzufriedene Kunden zu Wort melden. Nur lässt sich das auch einfach auf Facebook übertragen?

Im Gegensatz zu Bewertungsportalen, in denen eine kleine Gruppe passionierter Rezensionsschreiber aktiv ist und reflektierte Rezensionen verfasst, muss sich ein unzufriedener Kunde auf Facebook nicht extra anmelden, um seinen Unmut auszudrücken Er kann direkt eine vernichtende Kritik im Bewertungsbereich der Firma hinterlassen und hat die Möglichkeit so ein Millionenpublikum zu erreichen. Wenn man die beständigen Empörungswellen bzw. Shitstorms bedenkt, dann ist die Angst nicht unbegründet, dass ein Großteil der Bewertungen von unzufriedene Kunden verfasst wird und sich diese im Worst Case gegenseitig hochschaukeln.

Nach kurzer Zeit der Empörungswelle sind die Emotionen zwar abgeklungen, aber die Bewertungen haben erstmal Bestand. Man kann diese zwar kommentieren, aber die Menge negativer Bewertungen wüdre zweifellos einen negative erste Eindruck schaffen. Was besonders bei Versicherungen, deren Produkte wie fast kein anderes auf reinem Vertrauen basiert auch reale negative Folgen haben kann.

Nutzen Versicherungen die Rezensionsfunktion?

Um fundierte Antworten geben zu können, haben wir die 134 Versicherungsfanseiten, welche wir kontinuierlich im Rahmen unserer Monatsanalysen betrachten, auf die Bewertungen hin untersucht. Die im folgenden genutzten Daten haben wir am 8. Oktober 2014 erhoben.

Von den 134 betrachteten Versicherungsfanseiten haben nur 52 die Rezensionsfunktion freigeschalten haben und nutzen die damit verbundenen Möglichkeiten.

Rezensionsverteilung

Wollen Nutzer Versicherungen auf Facebook bewerten?

Insgesamt wurden diese 52 Versicherungen 15.751 Mal bewertet. Davon erhielt die Allianz mit 7.799 die mit Abstand meisten Bewertungen. Jeweils nur eine Bewertung erhielten die REKOGA AG und die Brandenburgische BKK. Der Median (Mittelwert über dem die 26 Versicherungen mit mehr Bewertungen und unter dem die Versicherungen mit weniger Bewertungen liegen) liegt bei 28 Bewertungen.

Wenn man sich die 20 meistbewerteten Versicherungen betrachtet (in Klammern befinden sich die aktuellen Fanzahlen der Gesellschaften), kann man erkennen, dass vielen Fans zu vielen Bewertungen führen. Allerdings zeigen auch bspw. die Zurich Österreich (129.784 Fans / 97 Bewertungen) und die ARAG (6.329 Fans / 272 Bewertungen), dass es jedoch keine Kausalität zwischen beiden Werten gibt.

Bewertungsanzahl

Bewerten Nutzer Versicherungen hauptsächlich negativ?

Betrachtet man die Bewertungen an sich, so zeigt sich direkt, dass die Angst, man würde nur negatives Feedback erhalten absolut unbegründet ist. Denn die 15.751 Bewertungen der 52 Fanseiten verteilen sich wie folgt:

5 Sterne 7.968 / 4 Sterne 1.917 / 3 Sterne 2.009 / 2 Sterne 1.125 / 1 Stern 2.732

Insgesamt haben somit 76 % aller Bewertungen 3 und mehr Sterne.

Bewertungsverteilung

Natürlich sind wir nicht blauäugig und wissen, dass auch Versicherungsmitarbeiter ihr eigenes Unternehmen positiv bewertet haben. Allerdings können wir auf Basis von großflächigen Stichproben davon ausgehen, dass ca. 50% aller Bewertungen authentische Kundenrezensionen sind.

Wie ist der Bewertungsdurchschnitt der einzelnen Versicherungen?

Wenn wir uns den Bewertungsdurchschnitt der 52 Versicherungen anschauen, so zeigt sich, dass dieser bei 33 Versicherungen bei mindestens 4 liegt. Die einzige Versicherung die einen Bewertungsdurchschnitt von unter 3 hat, ist die Janitos mit 2,8 Sternen bei insgesamt 21 Bewertungen.

Bewertungsdurchschnitt

Auf der anderen Seite haben auch 5 Versicherungen einen Bewertungsdurchschnitt von 5 Sternen, wobei hier allerdings bisher nur der Wert der TravelProtect bedeutsam erscheint, da sie eine relevante Anzahl von mindestens 10 Bewertungen hat.

Die Top 20 der bestbewerteten Versicherungen auf Facebook, bei der nur die Versicheurngen mit 10 und mehr Bewertungen eingingen, ist wie folgt. In Klammern befindet sich die Anzahl der Bewertungen.

Durchschnittsbewertungen

Erkenntnisse in 7 Punkten und das Resümee

1. Nutzer bewerten Versicherungen auf Facebook

An erster Stelle müssen wir festhalten, dass die Bewertungsfunktion bei Versicherungen auf Facebook angenommen wird. Die Fragen: „Macht das wirklich Sinn? Wollen Nutzer auf Facebook Versicherungen bewerten?“ können zweifellos mit „ja“ beantwortet werden.

2. Es spielt keine Rolle wie aktiv eine Versicherung auf Facebook ist

Hierbei muss besonders erwähnt werden, dass es keine Rolle spielt wie aktiv die Versicherung auf Facebook ist. Die Fanseite muss nur als offizielle Seite der jeweiligen Gesellschaft wahrgenommen werden.Das beste Beispiel ist hierbei die Präsenz der Salus BKK. Diese ist zwar seit 2011 auf Facebook präsent, aber hat bisher noch keinen Beitrag veröffentlicht. Insgesamt wurde sie schon 12 Mal bewertet, die letzten beiden Rezensionen erfolgten vor 4 Monaten und lauteten:

„Beste Krankenkasse!!!! Immer Kunden- und vor allem Kinderfreundlich! DANKE für alles!“ (5 Sterne)

„Super Leistungen“ (ebenfalls 5 Sterne)

Hier wird schlummerndes Potential schlicht und einfach nicht genutzt.

salus bkk

3. Anzahl der Nutzer und Anzahl der Bewertungen stehen in keinem direkten Verhältnis

Allgemein lässt sich zwar eine gewisse Korrelation zwischen Anzahl der Fans und Anzahl der Bewertungen feststellen, allerdings zeigte sich auch, dass es keine direkte Kausalität ist. Somit müssen Versicherungen, die eine große Fanzahl haben und überlegen die Rezensionsfunktion freizuschalten, weder erwarten, noch  befürchten, dass sie direkt mit einer großen Bewertungswelle konfrontiert werden.

4. Nutzer geben überwiegend positive Bewertungen ab

Es zeigte sich, dass die Antwort auf die zweite Frage: „Werden die Nutzer uns nicht nur negativ bewerten?“ im Allgemeinen „nein“ lautet. Die Furcht vor überwiegend schlechten Bewertungen und einer Empörungswelle ist im Prinzip unbegründet. Ganz im Gegenteil konnten wir sogar feststellen dass über ¾ aller Bewertungen 3 und mehr Sterne erreichten.

5. Bewertungen von Mitarbeitern werden toleriert

Dass Versicherungen von ihren eigenen Mitarbeitern positive Bewertungen erhalten ist auf der einen Seite nicht verwunderlich und wird von Nutzerseite eigentlich auch toleriert. Zumindest wenn man es nicht übertreibt und offen damit umgeht. So schrieben Mitarbeiter von Versicherungen häufig Bewertungen in der Art, dass sie die Produkte des Unternehmens gut finden und das Unternehmen außerdem ein guter Arbeitgeber ist.

Wenn allerdings nur Mitarbeiter Bestnoten vergeben, dann erreicht man genau das Gegenteil. Wie man es nicht machen sollte, zeigt die Friendsurance. Was das Beispielposting allerdings noch verdeutlicht und auch primär der Grund ist warum wir es abbilden, ist der allgemeine Umgang von Facebook-Nutzern mit Rezensionen und ihrer Glaubwürdigkeit.

friendsurancerezession

6. Nutzer überprüfen die Qualität von Bewertungen

Was das Beispiel der Friendsurance ebenfalls aufzeigt ist, dass für Nutzer nicht nur die Sterne an sich relevant sind, sondern auch Faktoren wie die Aussagekraft des Rezensionstextes und wer sie geschrieben hat.

7. Negative Bewertungen werden häufig ausführlich begründet und bieten somit Chancen zur Stellungnahme

Was die Auswertung der Zahlen nicht zeigen kann, sind die zu den Bewertungen veröffentlichten Rezensionstexte. Allgemein kann man festhalten, dass nur in den seltensten Fällen Bewertungen ohne Kommentar veröffentlicht werden. In ihrer Ausführlichkeit schwanken sie von kurzen Sätzen bis hin zu ausführlichen Texten. Auffällig ist hierbei, dass schlechte Bewertungen allgemein ausführlicher begründet werden als positive. So bietet sich Versicherungen eigentlich die Möglichkeit, zu den Kritikpunkten Stellung zu nehmen und ihre Sicht des Sachverhaltes zu schildern. Diese Möglichkeit wird allerdings nur zum Teil genutzt.

Allgemeines Resümee: 3 gute Gründe für die Rezensionsfunktion

Wir haben gesehen, dass Nutzer auf Facebook Versicherungen bewerten möchten. Getreu dem Motto: „Wer nichts zu verbergen hat, der hat auch nichts zu befürchten.“ wirken Gesellschaften, die sich öffentlich bewerten lassen, schon allein deshalb vertrauenswürdig, weil sie sich öffentlich bewerten lassen. Umgekehrt gilt hingegen auch, wer sich nicht bewerten lassen möchte, scheint dafür wohl einen Grund zu haben.

Der zweite Punkt, der für die Rezensionsfunktion spricht ist, dass die Wahrscheinlichkeit auf positive Bewertungen weitaus höher ist als auf negative. Über 75% aller Bewertungen sind 3 und mehr Sterne und über 85% der Versicherungen auf Facebook haben einen Bewertungsdurchschnitt von 3,5 Sternen und höher.

Der dritte und letzte Grund für die Freischaltung der Rezensionsfunktion ist die Tatsache, dass man sogar negative Bewertungen für sich nutzen kann. Denn da diese zumeist ausführlich begründet werden, hat man die Möglichkeit auf die jeweilige Einzelfallentscheidung einzugehen und sich damit transparenter darzustellen. Was letztendlich ebenfalls ein positiver Faktor im Hinblick auf das Vertrauen in eine Marke ist.

Alles in allem können wir jeder Versicherung nur dazu raten sich auf Facebook bewerten zu lassen, allerdings nur unter der Bedingung, dass die Bewertungen aktiv beobachtet werden und im Falle von negativen Bewertungen angemessene Reaktionen erfolgen.

Monatsanalysen

Mit unseren individuellen Monatsanalysen behalten Sie den den Überblick über Entwicklungen der Assekuranz auf Facebook und Co. So haben Sie stets die aktuellen branchenspezifische Kennzahlen zur Hand, um die eigenen Aktivitäten zu messen und in Relation zu Ihren Wettbewerbern oder der gesamten Branche zu setzen.

Versicherungen, Krankenkassen, Verbände und Fachmedien profitieren schon jetzt davon. Wann Sie?

Mehr Informationen und Probeexemplare

Posted on 13. Oktober 2014 in Blog, Facebook, Infografik, Kennzahlen, Marketing, Social Media, Strategie, Studien, Versicherungen

Share the Story

About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und gefragter Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Crossmedia und Transmedia Storytelling“.

Responses (3)

  1. […] beobachtet werden und im Falle von negativen Bewertungen angemessene Reaktionen erfolgen.” As im Ärmel […]

  2. Markus Kutzora
    14. Oktober 2014 at 10:56 · Antworten

    Sehr interessante Untersuchung mit – für mich – teilweise überraschenden Ergebnissen.

  3. Manfred
    28. August 2016 at 10:59 · Antworten

    Sehe ich auch so!

Leave a reply

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Back to Top