Social Media Best Practice Klassiker der Versicherungsbranche: Die Facebook-Kampagne „AOK Zeitspender“ der AOK Bayern

Mit „AOK Zeitspender“ kreierte die AOK Bayern 2014 eine Versicherungs-Facebook-Kampagne in Best Practice Manier. Denn sie schafft es die Kernbotschaften Alter, Pflege, „Lachen ist die beste Medizin“ und „Zeit für Besinnlichkeit“ zu transportieren ohne dabei in Plattitüden oder ins Peinliche abzudriften.

Vorab und bevor es zu Irritationen kommt. Der Artikel beruht auf dem entsprechenden Kapitel im Neulandreport 2015. Weswegen die Kampagne auch nicht mehr auf der Fanseite der AOK Bayern zu finden ist.

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Getreu dem Motto „Lachen ist die beste Medizin“ ließ die AOK Bayern 2014 ihre Facebook-Nutzer in einer Facebook-Kampagne darüber entscheiden, in welcher Einrichtung der KlinikClowns e.V. auftreten sollte, um den Patienten auf ihre ganz eigene Art beim Genesungsprozess zu unterstützen. Mit „AOK Zeitspender“ bewies die Krankenkasse, dass man mit der richtigen Idee und einer Umsetzung in Best Practice Manier sogar das sensible Thema „Pflege“ auf Facebook kommunizieren kann.

Wie funktioniert die Facebook-Kampagne?

Wollte man als Facebook-Nutzer an der Kampagne teilnehmen, musste man zuerst auf der Fanpage der AOK Bayern, unter dem Kampagnen-Tab „AOK Zeitspender“, den Button „Ja, ich will Zeit spenden!“ klicken. Um sich tatsächlich anzumelden, musste man im nächsten Schritt der Gewinnspiel-App den Zugriff auf das eigene Profil erlauben.

Anschließend wählte man entweder eine der schon vorhandenen Einrichtungen aus, oder schlug selbst eine vor, in der die KlinikClowns auftreten sollten.

Sobald man die gewünschte Einrichtung gewählt hatte und „Jetzt Zeit spenden“ klickte, öffnete sich ein Fenster mit einem einminütigen Frühlingswiesenvideo, welches automatisch startete. Zusätzlich las man die Aufforderung „Einfach nur Video ansehen, den Moment nutzen, um innezuhalten und ihren Angehörigen gute Gedanken zu schicken.“

Nachdem das Video endete, öffnete sich erneut ein Fenster, welches die Möglichkeit gab, das eigene Profilbild mit der „AOK Zeitspender“ – Plakette zu versehen. Zusätzlich konnte man im Anschluss Facebook-Freunde dazu einladen, ebenfalls Zeitspender zu werden.

Warum handelt es sich hierbei um eine beachtenswerte Kampagne?

Mit der Kampagne AOK Zeitspender verfolgt die AOK Bayern das Ziel, auf ihr Pflegeportal und die Pflegezusatzversicherung hinweisen, was beides hochsensible Themen sind und sehr schnell ein unangenehmes, abwehrendes Gefühl bei der Zielgruppe auslösen können. Noch schwerer ist es im Social Web, da es hier primär um ein Wohlgefühl und belanglose Unterhaltung geht. Auch wenn es viele Risiken birgt, hat sich die AOK Bayern für eine Facebook-Kampagne als Marketingtool entschieden und eine höchst beachtenswerte Kampagne kreiert.

Schaut man sich AOK Zeitspender genauer an, dann sieht man, dass es sich um eine handwerklich sehr gut gemachte Facebook-Kampagne handelt.

  1. Man setzt grundlegend auf den bekannten Funktionsmechanismus des Liketivism. Man gibt den Teilnehmern die Möglichkeit, sich mit ein, zwei einfachen Klicks an einer guten Sache zu beteiligen und im Gegenzug ein gutes Gefühl zu erhalten.

 

  1. Hinzu kommt, dass man erprobte Triebfedern aus Social Media-Kampagnen verwendet, um möglichst viel Viralität zu erzeugen, bspw. „Freunde einladen“, „schlage selbst eine Einrichtung vor“ oder die Sanduhr, welche im Prinzip ein Gamification-Element ist, welches stets den aktuellen Kampagnen-Stand anzeigt. Zum einen sieht der Teilnehmer hierdurch die direkten Auswirkungen eigenen Handelns und zum anderen erfährt er, wie weit es noch bis zur Zeitspende ist, was motivierend wirkt, Freunde einzuladen. Bemerkenswert ist, dass nichts hiervon gezwungen wirkt, sondern alles logisch und charmant ineinander greift.

 

  1. Der Name und Ansatz der Kampagne passt direkt in doppeltem Sinne zu einer Krankenversicherung. Zum einen der offensichtliche Ansatz, dass die AOK Bayern mit den KlinikClowns Hilfsbedürftige auf einem innovativen Weg bei der Therapie hilft bzw. etwas Zeit schenkt, in der man sein Leid vergisst. Zum anderen schenkt die AOK Bayern den Kampagnen-Teilnehmern selbst eine kleine Auszeit vom Alltag.

 

  1. Der Preis, welcher nicht materiell ist und bei dem im Gegensatz zu einer Vielzahl an Gewinnspielen nicht die Teilnehmer selbst, sondern ein Dritter profitiert. Somit muss man sich keine Gedanken um die sogenannte „Gewinnspielmafia“ (Anmerkung: Mit dem Begriff „Gewinnspielmafia“ werden Facebook-Nutzer bezeichnet, welche an allen Gewinnspielen, nur der Gewinne wegen teilnehmen und bspw. bei Fotowettbewerben sich gegenseitig liken oder sich Likes kaufen.)

 

  1. Mit den KlinikClowns hat man sich außerdem für einen Preis entschieden, der sowohl thematisch als auch inhaltlich nahezu perfekt zu einer Krankenversicherung passt. Zusätzlich gehört er zu der Art Preis, bei dem kein Versicherter das Wort erhebt und sich über die Verschwendung von Beiträgen beschwert. Ein Shitstorm ist somit im Prinzip ausgeschlossen.

 

  1. Das herausragende Element der Facebook-Aktion ist allerdings das einminütige Video. Denn zum einen zeigt es, dass „Zeit spenden“ nicht nur eine bloße Floskel ist, sondern alle Teilnehmer tatsächlich eine Minute Lebenszeit spenden. Aber, und das ist das eigentlich das Geniale, während andere Unternehmen in dem Moment einen platten Werbespot für die eigenen Produkte schalten würden, hat die AOK Bayern dem Reflex widerstanden und schenkt sie den Teilnehmern. Sie bricht somit nicht nur die Erwartungen, sondern bietet in unserer stressigen Zeit, in der Burnout keine Seltenheit ist, einen kurzen Moment zu Entschleunigung. Explizit weißt sie die Teilnehmer darauf hin, dass sie einfach eine Minute innhalten und an ihre Angehörigen denken sollen.

Mit „AOK Zeitspender“ kreierte die AOK Bayern 2014 eine Versicherungs-Facebook-Kampagne in Best Practice Manier und schafft es außerdem, die Kernbotschaften Alter, Pflege, „Lachen ist die beste Medizin“ und Zeit für Besinnlichkeit zu transportieren, ohne in Plattitüden oder ins Peinliche abzudriften.

 

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Posted on 2. April 2020 in Best Practice, Facebook, Klassiker, Krankenkasse, Social Media

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About the Author

MarKo Petersohn ist seit 2012 das As im Ärmel der Assekuranz im #Neuland. Er schult und berät Versicherer und Vermittler für erfolgreiche Kommunikation in den neuen Medien. Außerdem ist er Veranstalter des OMGV-Bootcamp und der NextLevel-Konferenz. Er ist Mitbegründer der Onlinemarketinggesellschaft für Versicherungsvermittler (OMGV) und Initiator des OMGV Award, welcher seit 2018 auf der DKM verliehen wird. Zusätzlich ist er als Autor und Keynote-Speaker tätig, Dozent im Auftrag des Bildungsministeriums NRW und des BWV Bildungsverband für „Digitale Kommunikation bei Versicherern“ und besitzt einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Medienwissenschaften und Kommunikation“.

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