Generation Z: Die Zielgruppe der Zukunft für Versicherungen und Krankenkassen
Nachdem die Generation Y so langsam in die Jahre gekommen ist und nahezu vollständig als Zielgruppe erkannt und erschlossen wurde, rückt zunehmend die Generation Z in den Fokus. Auch für Versicherungen und Vermittler. Der vorliegende Artikel befasst sich mit eben dieser Zielgruppe und versucht Ihnen ein fundiertes Gefühl für sie zu vermitteln. Denn ob Sie wollen oder nicht, Sie werden in Zukunft mit ihr zu tun haben. Und ob Sie es glauben oder nicht, es ist vermutlich die beste Zielgruppe die Versicherungen und Vermittler jemals hatten.
Die Generationenfrage
Ganz allgemein lassen sich Generationen natürlich nicht strikt nach Geburtenjahrgängen klassifizieren. Denn in jeder gibt es eine Vielzahl an Lebensentwürfen. Aber dennoch lassen sich klare Unterschiede zwischen den Mittelwerten der verschiedenen Generationen feststellen. Insgesamt werden bisher fünf verschiedene Generationen nach dem Zeitraum ihrer Geburt eingeteilt:
- Traditionalisten wurden zwischen 1922 und 1955 geboren. Sie haben das Ende des ersten Weltkriegs sowie den zweiten Weltkrieg in ihrer Kindheit und Jugend miterlebt.
- Babyboomer wurden zwischen 1955 und 1969 geboren. Sie waren die erste Nachkriegsgeneration nach dem zweiten Weltkrieg, haben das Wirtschaftswunder erlebt und gehören zum geburten-reichsten Jahrgang.
- Die Generation X wurde zwischen 1965 und 1980 geboren. Sie wird auch Generation Golf genannt und wurde in ihrer Kindheit stark durch die Wirtschaftskrise und eine aufkommende Scheidungsrate geprägt.
- Die Generation Y wurde zwischen 1980 und 1995 geboren. Man nennt sie auch Gen Y oder Millennials. Sie hat den Internetboom, die Digitalisierung und die Globalisierung in vollen Zügen miterleben. Sie zeichnen sich im Gegensatz zu den Vorgängergenerationen durch ein hohes Bildungsniveau aus.
- Die Generation Z wurde zwischen 1995 und 2010 geboren. Man nennt sie auch Generation YouTube oder Generation C (für Connected) genannt. Für sie war das Internet schon immer da. Die Digitalisierung des Alltags baut sie ganz selbstverständlich und komplett in ihr Leben ein.
Generation Z: Selbstverliebt und untreu?
Es ist nicht verwunderlich, dass in den letzten Jahren zunehmend über die Generation Z gesprochen wird. Sie ist die kommende (teilweise schon etablierte) Hauptzielgruppe für Produkte jeglicher Art. Interessant ist dabei jedoch, obwohl sich immer mehr zu ihr äußern, sind die getätigten Aussagen relativ homogen. Der aktuelle Stand in der Beschreibung der Generation fasst das folgende Zitat ganz gut zusammen:
„Die Marketing-Verantwortlichen vieler Unternehmen knüpfen die ersten Kontakte zu einer neuen jungen „Generation Z“. Diese ist komplett mit dem Smartphone aufgewachsen, keiner Marke treu, hasst E-Mails und ist ständig auf Selbstbestätigung aus. 97% haben ein eigenes Smartphone und 70% schauen mehr als zwei Stunden pro Tag YouTube” (Samantha Skey, Chefin von SheKnows Media, auf der South-by-Southwest 2018)
Viel zu oft wird hierbei allerdings übersehen, dass es sich bei der Generation Z um eine sehr junge Generation handelt. Was zum einen bedeutet, dass es noch kein großes Datenmaterial über sie gibt. Aber dafür umso mehr Spielraum für Interpretationen und Mythen. Zum anderen bedeutet dies, dass die Angehörigen der Generation Z noch sehr jung sind. Sie besitzt somit aktuell einen ganz natürlichen revolutionären Impetus. So wie ihn auch jede Generation vor ihr besaß. Die Angehörigen der Generation Z sind gerade aus, oder noch mitten in der Pubertät und somit schon aus Prinzip gegen „die Alten“. Und natürlich werden sie dafür von vorherigen Generationen misstrauisch beäugt und „verurteilt“. Das war schon immer so und wird wohl auch immer so bleiben. Schon Sokrates soll bekanntlich gesagt haben:
„Die Jugend liebt heutzutage den Luxus. Sie hat schlechte Manieren, verachtet die Autorität, hat keinen Respekt vor den älteren Leuten und schwatzt, wo sie arbeiten sollte. Die jungen Leute stehen nicht mehr auf, wenn Ältere das Zimmer betreten. Sie widersprechen ihren Eltern, schwadronieren in der Gesellschaft, verschlingen bei Tisch die Süßspeisen, legen die Beine übereinander und tyrannisieren ihre Lehrer“
Was bei Sokrates der Hang zum Luxus war, ist bei Samantha Skey die Sucht nach Selbstbestätigung. Was damals die Verachtung von Autoritäten war, ist heute die Untreue gegenüber Marken. Im Prinzip ist alles beim Alten und nur eine Neuauflage des Generationenkonflikts, oder?
„It´s the attention economy, stupid!“
Nimmt man das aktuelle Beispiel der „Fridays for Future“-Proteste, so scheint es, als würde die Generation Z ihre revolutionären Ansprüche an die Welt lauter formulieren, als es die Generationen vor ihr taten. Nie zuvor gab es Schülerproteste in dem Ausmaß. Nicht einmal bei den 68ern. Denn das war bekanntlich eine Studentenrevolte.
Auf der einen Seite gab es natürlich einen gesellschaftlichen Wandel, welcher sich auch in der Erziehung niederschlägt. Im Prinzip wurde die Generation Z von Helikoptereltern erzogen. Sie ist es von klein auf gewohnt, dass man ihnen zuhört, ihre Meinung relevant ist und alles nach ihren Wünschen passiert. Das ist zweifellos stark überzeichnet geschrieben, aber beinhaltet ebenso zweifellos ein Körnchen Wahrheit und dürfte auch ein Grund für die aktuellen lautstarken Proteste sein. Aber mindestens ebenso schwer wiegen die medialen Begleitumstände ihrer Umwelt. Denn wie Karl Marx schon erkannte: „Das Sein bestimmt das Bewusstsein“ und beschreibt man die Generation Z, so muss man bedenken in was für einer Welt sie aufwachsen. Es ist eine Welt deren Leitspruch in Anlehnung an Bill Clinton „It´s the attention economy, stupid!“ lautet.
War die Generation Y diejenige, welche euphorisch die Passage von „Analogien“ nach „Digitalistan“ buchte, so ist die Generation Z dort geboren und im Prinzip die erste Generation der wahren Digital Natives. Sie ist ganz natürlich mit Internet, Smartphone und Social Media aufgewachsen und somit mit dem Prinzip allgegenwärtiger Aufmerksamkeitsökonomie. Die Generation Z weiß nahezu intuitiv, wie man agieren und sich positionieren muss, um Aufmerksamkeit zu generieren. Sie ist ganz natürlich in einer Umwelt allgemeiner Selbstdarstellung aufgewachsen. Was ausdrücklich nicht negativ verstanden werden darf, sondern stets im Hinterkopf behalten werden muss, wenn man versucht sie zu skizzieren.
Die Generation Z ist eigentlich ganz vernünftig und hat die Werte ihrer Großeltern
Man sollte den Hang bzw. das natürliche Verständnis zur Selbstdarstellung, nicht mit oberflächlichen Werten oder gar Gedankenlosigkeit gleichsetzen. Denn diese beiden Eigenschaften passen im Prinzip viel mehr zur Generation Y. Und wie die US-Agentur Barkley schon 2016 feststellte, behandeln viele Marketer die Generation Z irrtümlich wie die Verlängerung ihrer Vorgängergeneration. Allerdings unterscheiden sie sich in hohem Maße. Die Angehörigen der Generation Z sind laut der Barkley-Studie ernsthaft, fleißig und getrieben von traditionellen Erfolgskriterien wie Geld, Ausbildung und Karriere. Laut den Studienautoren erinnern sie somit viel stärker an die Baby-Boomer-Generation.
- 69% der Jugendlichen glauben daran, dass Erfolg von harter Arbeit kommt und wenig oder nichts mit Glück zu tun hat (im Vergleich dazu sagten das von den Millennials 63%).
- 53% der Generation Z stimmen der Aussage zu, dass persönlicher Erfolg das Wichtigste im Leben ist (Millennials: 46%).
- 85% finden den Schulabschluss wichtig für ihr Leben – und deutlich wichtiger als Zeit zum Entspannen oder mit Freunden.
- Die Generaton Z ist sicherheitsorientiert und träumt nicht von der Weltverbesserung wie die Generation Y. Das macht sie bodenständiger. Man spricht im Zuge dieser neun Generation auch vom Trend hin zum Neo-Biedermeier.
- Sie bildet sich selbst mit Hilfe von Tutorials, sie weiß wo sie benötigtes Wissen im Internet findet und informierst sich gegenseitig mit Hilfe der Sozialen Medien.
Generation Z – Fluch und Segen für die Assekuranz
Folgt man den Annahmen, dass es sich bei der Generation Z um eine hoch gebildete, sozial kompetente, technikaffine und sicherheitsbewusste Generation handelt, dann ist sie Fluch und Segen zugleich für die Versicherungsbranche.
Ein Fluch für die Vermittler. Denn diese werden durch sicherheitsbewusste, technikaffine und sich selbstständig informierende Versicherungsnehmer obsolet. Sie wissen nicht nur welche Versicherungen sie benötigen, sondern auch wo sie diese bekommen und wie sie dieses abschließen. Was wiederum ein Segen für Versicherungsgesellschaften ist. Denn so kann man sich den teuren Vertrieb durch Vermittler und Makler sparen und alles problemlos automatisieren. Man muss nur noch noch individuell passende Versicherungsangebote zur Verfügung stellen und die Generation Z wird diese automatisiert, selbstständig abschließen.
Der Generation Z muss man Versicherungen nicht mehr verkaufen. Sie ist von sich aus sicherheitsbewusst, gebildet, kann sich selbstständig informieren und versichert sich aktiv gegen die Unwägbarkeiten des Lebens. So, wenn auch nicht ganz so polemisch, lautet zumindest die Kernaussage vieler Studien (und InsurTechs) über die digitalisierten Versicherungskunden der Zukunft. Aber beschreibt das tatsächlich auch die Generation Z?
Die Generation Z weiß, dass sie nichts weiß
2015 sorgte der Tweet einer 17-jährigen Schülerin für deutschlandweites Aufsehen. Er führte nicht nur zu einer Bildungsdebatte, sondern zeigt ebenso die ungeschminkte Wahrheit über das Finanz- und Versicherungswissen der Generation Z und ihre Einstellung dazu. Denn auch diese Generation ist sich zweifellos der Notwendigkeit von Versicherungen bewusst. Aber gleichzeitig auch, dass es sicher hierbei um ein weites Themenfeld handelt von dem sie keine Ahnung hat.
Dieser Tweet widerspricht diametral dem gängigen Narrativ, dass die Generation Z selbstständig Informationen zu Versicherungen und Finanzen recherchieren wird und darauf aufbauend, eigenständige Entscheidungen trifft. Dass dies keine Einzelmeinung ist, sondern für die gesamt Generation gelesen werden kann, zeigte nicht nur die hohe Anzahl an ReTweets, sondern vor allem die Vielzahl an Artikeln die ihn aufgriffen und thematisierten.
Ob Nainas Anspruch an die Schule gerechtfertigt ist oder nicht, ist irrelevant. Was der Tweet und die damit ausgelöste Debatte zeigte ist, dass die Generation Z nicht nur ein hohes Sicherheitsbedürfnis hat (wahrscheinlich sogar höher als das der Generation Y im gleichen Alter), sondern auch den Anspruch dieses erfüllen zu können. Und die dafür benötigten Kompetenzen bzw. das benötigte Wissen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können, fordert sie ein.
Der Zugriff auf Wissen ersetzt keine Bildung
Es ist ein Trugschluss zu glauben, dass die Generation Z gebildeter und informierter ist, nur weil sie mit dem Internet aufwuchs. Gleiches gilt für die Annahme, dass sie sich Wissen besser aneignen kann, als vorherige Generationen. Das lehrt mich meine Tätigkeit als Hochschuldozent seit Jahren.
Seit 2015 halte ich an der HMKW Köln jedes Semester ein Seminar im Themenbereich „Medien- und Kommunikationswissenschaft“ und stehe somit in kontinuierlichem Kontakt mit lupenreinen Vertretern der Generation Z. Dabei sehe ich jedes Semester, dass es Studenten schwer fällt sich Themen selbstständig zu erarbeiten. Ihre Aufmerksamkeitsspanne und Konzentrationsfähigkeit sind äußerst gering und lässt man sie nach Antworten auf Fragen recherchieren, so ist eine schnelle Zufriedenheit und gewisse Sorglosigkeit zu erkennen. Sie hinterfragen ihre „ergoogelten“ Suchergebnisse nur selten und verifizieren sie fast nie. Dass dies nicht nur meine Einschätzung ist, erfahre ich immer wieder in Gespräche mit anderen Dozenten.
Allerdings sollten Sie das nun bitte nicht als eine weitere Die-heutige-Jugend-ist-schlecht-und-früher-war-alles-besser-Kritik missverstehen. Denn „die heutige Jugend“ ist im Großen und Ganzen schon ganz ok. Sie ist nur in einer anderen Medienwirklichkeit aufgewachsen. Was Vor- und Nachteile mit sich bringt. Denn sie ist mit dem Smartphone aufgewachsen und ist es gewohnt ständigen Zugriff auf das Wissen der Welt zu haben. Gleichzeitig sorgt das Smartphone jedoch für eine beständige Ablenkung und erschwert die Bildung vielmehr, als das es sie fördert. Ich erkläre jedes Semester, wie dankbar ich dafür bin, dass es während meines Studiums noch kein Smartphone gab. Denn die Hälfte meiner Bildung habe ich sicherlich nur, weil ich mich nicht ablenken konnte.
Generation Z, die beste Zielgruppe die Versicherungen und Vermittler jemals hatten.
Während die alten Sumerer und alle folgenden Generationen, stets ein Charakter- und Bildungsdefizit der Jugend anprangerten, stilisiert man heute die Generation Z als mündige, bestinformierte Zielgruppe aller Zeiten. Was ebenso unbegründet ist. Denn viele Experten und Studien übersehen bei der Beschreibung der Generation Z, dass sie zwar tatsächlich ständig das Smartphone zur Hand hat und alles googelt was sie nicht weiß. Aber der beständige Zugriff auf das Onlinewissen der Welt, ist nicht gleichbedeutend mit Bildung. Ganz im Gegenteil. Denn Bildung ist nicht der Zugriff auf Wissen über die Welt, sondern das innere Verständnis und Verhältnis zur Welt.
Was den Angehörigen der Generation Z offenbar durchaus bewusst ist. Denn wie der Naina-Tweet zeigt, weiß man, dass man von bestimmten Themen keine Ahnung hat. Und das ist die Chance für Versicherungen und Vermittler. Die Generation Z hat nicht nur ein hohes Sicherheitsbedürfnis, sondern einen mindestens ebenso hohen Bildungs- und Beratungsbedarf. Ob dieser durch Alexa, Chatbots oder Vermittler erfolgt, wird abhängig vom jeweiligen Versicherungsgegenstand sein. Während einfache, kurzfristige und überschaubare Versicherungsprodukte auf digitalem Wege abgeschlossen werden, greift die Generation Z für komplizierte und weitreichende Versicherungsthemen auch in Zukunft auf Menschen zurück. Denn sie kennt ihre Bildungsdefizite und will, dass sie jemand für sie löst.
Wahrscheinlich ist die Generation Z, die beste Zielgruppe die es für die Versicherungsbranche jemals gab. Sie hat nicht nur ein hohes Sicherheitsbedürfnis, sondern schließt einfache, verständliche Versicherungsprodukte völlig selbstständig ab. Sie ist mit dem Internet aufgewachsen und vertraut digitalen Prozessen ganz selbstverständlich. Bei komplizierten Versicherungsprodukten lässt sie sich nicht nur gern beraten, sondern fordert diese sogar aktiv ein. Sie weiß, was sie nicht weiß, aber weiß auch, dass es immer jemanden gibt der es weiß und ihr dabei helfen kann. Zusammengefasst kann man sagen: Wer sich mit einfachen Prozessen, bei einfachen Produkten und mit kompetenter Beratung, bei komplizierten Produkten positioniert, wird die Generation Z für sich gewinnen.
Der Social-Media-Grundkurs richtet sich an Versicherungsvermittler, die endlich im Social Web aktiv werden wollen. Und an Mitarbeiter und Auszubildende, die sich mit Social Media befassen wollen oder sollen.
