Newsletter

Im Newsletter eintragen und "Versicherungen auf Instagram" & "Messenger und Bots in der Assekuranz" kostenlos downloaden.

Kein Spam & maximal 2 Mails por Monat. Versprochen!

Markenführung 2.0 – Der Continuity Manager

Am Beispiel der KKH lässt sich ideal aufzeigen, welche Probleme es für den Markenauftritt einer Versicherungsgesellschaft im Web 2.0 gibt. Im Gegensatz zu früher hat die Marketingabteilung heutzutage nicht mehr alle Fäden in der Hand. Für den stringenten Markenauftritt einer Versicherung müssen neue Abläufe entwickelt und eine neue Position geschaffen werden. Der aus der Filmindustrie abgeleitete „Continuity Manager“ bietet hierfür die Lösung.

Jede Versicherungsgesellschaft besitzt ihre eigene Firmenphilosophie und macht potentiellen Versicherungsnehmern ein einzigartiges Versprechen. Dies können Kundenorientiertheit, Tradition, Lokalität, Flexibilität, Leistungen, Beiträge, Sicherheit, Innovation, Nachhaltigkeit, Verständlichkeit, Transparenz usw. sein. Ganz egal, worauf der Fokus gelegt wird, besteht die Aufgabe des Marketings im Wesentlichen darin, das Versprechen zu kommunizieren.

Man entwickelt hierfür Slogans, Logos, Werbesports, Bildwelten, Farbwelten, Testimonials, Werbemittel und Kampagnen, die im Idealfall alles zu einer homogenen Geschichte verbinden. Der Regisseur ist hierbei die Marketingabteilung und die Hauptrolle sollten stets die Versicherung und ihr Versprechen / USP spielen. Was passiert nun, wenn einer der beiden Hauptdarsteller umbesetzt wird?

raider_twix

„Aus Raider wird Twix, sonst ändert sich nix“ ist

wohl einer der bekanntesten Werbeslogans der 90er Jahre und umschreibt gleichzeitig, was vor dem Web 2.0 eine Änderung von Unternehmens- oder Produktnamen für die Geschichte der Marketingabteilungen bedeutete. Etwas übertrieben dargestellt musste sie nur das Briefpapier auszutauschen, Werbemittel mit neuen Logos bereitstellen, Broschüren umschreiben, eine Pressemeldung rausschicken und einen erklärenden Werbespot produzieren. Alles in allem hatten die Verantwortlichen alle Mittel und Medien zur Verfügung, um ihre Geschichte kontinuierlich weiter zu erzählen.

Das war vor der so genannten Social Media-Revolution. Mit ihr wurde aus einer einfachen linearen Story eine scheinbar verwirrende Erzählung mit einer Vielzahl an Nebensträngen und Nebendarstellern. Aus „Der Pate“ wurde sozusagen „Pulp Fiction“. Um unter diesen neuen Bedingungen nicht die Kontrolle über die Geschichte und damit die Positionierung der eigenen Unternehmensmarke zu verlieren, müssen Marketingabteilungen reagieren.

Markenauftritt 2.0-v2

Was für Auswirkungen das Web 2.0 auf einen stringenten Markenauftritt hat, worauf Versicherungen achten müssen und welche neuen Arbeitsfelder für die Marketingabteilung hieraus erwachsen, werden wir im Folgenden betrachten. Als Beispiel bietet sich die KKH in fast idealer Weise an. Denn die Krankenkasse hat Ende letzten Jahres ihren Namen geändert und zeigt somit sehr gut, wo heute Brüche in der kommunizierten Markengeschichte auftreten können.

Die Ausgangssituation der KKH

Im Dezember 2012 endete die Kooperation zwischen der KKH und Allianz und somit auch zwangsläufig die namentliche Verbindung. Aus „KKH-Allianz“ wurde die „Kaufmännische Krankenkasse – KKH“.  Sowohl unter dem alten Namen als auch unter dem neuen nutzt die Krankenkasse Facebook,  Twitter und YouTube als offizielle Kanäle und kommuniziert sie auf ihrer Webseite.

Webseite - KKH

Neben den 3 offiziellen Netzwerken war und ist die KKH allerdings auch anderweitig präsent. Hierfür werden wir beispielhaft ihr Auftreten auf Xing, Google+ und Wikipedia betrachten.

Die 3 offiziellen Social Media-Kanäle der KKH

Facebook

Auf Facebook war und ist die KKH mit einer offiziellen Fanseite aktiv. Vor dem Ko-operationsende lautete ihr Name „KKH-Allianz“ und sie war unter www.facebook.com/kkh-allianz zu erreichen. Nach dem Ende nutzte die KKH die Möglichkeit, ihre Seite in „KKH Kaufmännische Krankenkasse“ umzubenennen und die Kurz-URL auf www.facebook.com/KaufmaennischeKrankenkasse zu ändern.

Facebook - neue KKH-Fanseite

Neben der Anpassung des Titel- und Profilbildes hat die KKH ihre Facebook-Fans am 20.12.2012 über das Ende der Kooperation mit der Allianz informiert. Dabei wurde gleichzeitig darauf hingewiesen, dass aus diesem Grunde alle Bilder gelöscht werden, die ein KKH-Allianz-Logo beinhalten. Ob man diese Bilder löschen muss, ist Einstellungssache. Denn der Vorteil ist natürlich, dass man die Weiterverbreitung des alten Namens und Logos unterbindet. Allerdings hat es gleichzeitig den Anschein, als versuche man einen Teil der eigenen Firmengeschichte zu entfernen.

Facebook - Posting zur Umbenennung

Zusätzlich zur offiziellen Unternehmens-Fanseite ist die KKH allerdings auch in anderen Formen auf Facebook präsent. Sei es mit der regionalen Fanseite der „KKH Coburg“, der Seite zur iPhone-App „Cencurio Impfpass“ oder der automatisch generierten Wikipedia-Seite „KKH-Allianz“. Außerdem finden wir sowohl aktuelle als auch ehemalige Mitarbeiter (laut Facebook-Status) mit den verschiedenste Schreibweisen der Krankenkasse.

Diese Slideshow erfordert aktiviertes JavaScript.

 

Als Zwischenfazit kann festgestellt werden, dass seit der Umbenennenung kein homogener Markenauftritt der KKH auf Facebook vorhanden ist. Die Gesellschaft ist zum einen mit altem und neuem Namen und zum anderen mit altem und neuem Logo im weltweit größten Netzwerk vertreteten.

Twitter

Auf Twitter hat die KKH ebenfalls den bereits vorhandenen Account übernommen. Es wurden nur das Profilbild und der Accountname von @kkh-allianz in @kkh-presse geändert. Im Gegensatz zu Facebook wurde das Ende der Kooperation hier jedoch nicht kommuniziert.

Mit der Umbennung hat der Twitter-Account scheinbar eine neue Kommunikationsfunktion innerhalb der KKH erhalten. War er vorher der offizielle Twitter-Kanal der Versicherung, so ist er jetzt ein ausschließlicher Presse-Account. Allerdings kann es auch darin begründet sein, dass kein anderer akzeptabler Name für die KKH vorhanden war.

Twitter - neuer KKH-Account

Da keine weiteren Accounts zu finden sind, kann das Zwischenfazit für den Kurznachrichtendienst nur lauten, dass der stringente Markenauftritt auf Twitter problemlos angepasst werden konnte.

YouTube

Auf YouTube hatte die Namensänderung die bisher weitreichendsten Folgen. Der zuvor genutzte YouTube-Kanal http://www.youtube.com/kkhallianz konnte nicht umbenannt werden. Also musste die KKH diesen etablierten Kanal schließen und einen vollständig neuen unter http://www.youtube.com/KrankenkasseKKH eröffnen. Es sind somit alle bis dato erzielten Abonnenten, Kommentare und Videobewertungen verloren gegangen.

Diese Slideshow erfordert aktiviertes JavaScript.

Das Zwischenfazit für YouTube lautet, dass der Kanal mit Fokus auf einen stringenten Markenauftritt zwar problemlos neu erstellt werden konnte, damit allerdings auch alle bisherigen Abonnenten und Videointeraktionen verloren gingen.

3 weitere Social Media-Präsenzen der KKH

Xing

Obwohl Xing nicht als offizielles Netzwerk auf der Homepage der KKH verlinkt ist, hatte die „KKH-Allianz“ scheinbar ein offizielles Unternehmensprofil, welches weiterhin aktiv ist. Zusätzlich findet man im Businessnetzwerk noch weitere automatisch generierte Profile und es gibt sowohl für die alte als auch für die neue Gesellschaft verschiedene Schreibweisen. Beim neuen Namen fällt auf, dass die beiden vorhandenen Schreibweisen sich nur im Bindestrich zwischen „KKH“ und „Kaufmännische“ unterscheiden.

Diese Slideshow erfordert aktiviertes JavaScript.

Für Xing lautet das Zwischenfazit, dass die KKH auf Xing alles andere als einheitlich auftritt. Zum einen taucht die Gesellschaft ausschließlich mit dem alten Logo im Businessnetzwerk auf und nutzt zum anderen eine Vielzahl von Unternehmensnamen. Den Mitarbeitern scheint die offizielle Schreibweise der Krankenkasse nicht bekannt zu sein.

Google+

Auf Google+ war die KKH vor der Umbenennung nicht aktiv und ist es auch seitdem nicht. Dennoch sind beide Gesellschaftsnamen aufzufinden. Denn ihre Mitarbeiter haben in den privaten Profilen entweder noch „KKH-Allianz“ oder schon Kaufmännischen Krankenkasse – KKH“ als Arbeitgeber angegeben. Wie schon auf Xing ist der neue Name auch hier einmal mit und einmal ohne Bindestrich zu finden.

Diese Slideshow erfordert aktiviertes JavaScript.

Obwohl die KKH keine offizielle Unternehmensseite auf Goolge+ betreibt, kann das Zwischenfazit nur lauten, dass sie nach der Umbenennung keinen homegenen Auftritt mehr besitzt. Sie ist wie bei Xing mit altem und neuem Unternehmensnamen zu finden und ebenfalls mit verschiedenen Schreibweisen des neuen Namens.

Wikipedia

Neben den fünf Netzwerken gibt es noch eine quasi-offizielle Unternehmenspräsenz, auf deren Inhalte Unternehmen jedoch nur bedingt Einfluss haben. Es sind die Wikipedia-Einträge. Vor Ihrer Umbenennung war die KKH mit einem Eintrag zur „KKH-Allianz“ vertreten. Seit dem Ende der Kooperation ist dieser Eintrag nicht mehr zu erreichen, man wird nun direkt auf den neuen Artikel zur „Kaufmännsichen Krankenkasse – KKH“ weitergeleitet.

Wikipedia - Umleitung auf neuen KKH-Artikel

Obwohl Wikipedia wahrscheinlich die Web 2.0–Plattform ist, bei der Unternehmen den geringsten Einfluss auf ihre Darstellung haben, kann als Zwischenfazit gesagt werden, dass sich der Wikipedia-Artikel, auch nach der Namensänderung, wieder homogen in den Markenauftritt der KKH einfügt.

Nebenschauplätze / Nebendarsteller im Markenauftritt 2.0

Wie das Beispiel der KKH zeigt, ergeben sich mit dem Web 2.0 eine Vielzahl an Nebenschauplätzen und Nebendarstellern, die einen großen Einfluss auf die Markendarstellung haben. Für den Versicherungsbereich kann man sie, gewichtet nach ihrem Einfluss auf die Markenwahrnehmung, folgender Maßen grob zusammenfassen:

  1. Makler / Versicherungsvertreter
  2. Mitarbeiter
  3. Inhaltsverlagerung
  4. Restriktionen von Plattformen
  5. Fortschritt

Makler / Versicherungsvertreter

Um beim Bild der Geschichte zu bleiben, spielen Makler bzw. Versicherungsvertreter eine tragende Nebenrolle in der Markenkommunikation. Denn sie sind das tatsächliche Gesicht, das Kunden mit der Versicherung verbinden.

Natürlich gibt es hierfür Unternehmensrichtlinien. Allerdings ist es kein Geheimnis, dass sich nicht jeder daran hält. Denn wie in der realen Welt, so versuchen Vertreter auch Online stets im bestmöglichen Kontakt mit ihren Kunden zu stehen bzw. in Kontakt mit potentiellen Kunden zu kommen. Um das zu erreichen, nutzen sie alle ihnen zur Verfügung stehenden Mittel . Und die Lebenswirklichkeit zeigt, dass diese nicht immer mit den häufig veralteten Unternehmensrichtlinien zu vereinbaren sind.

Sie testen immer neue Möglichkeiten, die Erfolg versprechen. Wenn sie funktionieren, dann nutzt man sie sie weiter, wenn nicht, lässt man sie sein. Und genau hier liegt die Gefahr. Denn im Gegensatz zu nicht funktionierenden Werbematerialien, die man im Zweifel in einer Schublade vergessen kann, ist das bei Online-Aktivitäten nicht so einfach. Denn hier legt man sich spontan ein Profil an und wenn es nicht wie gewünscht funktioniert, nutzt man es nicht mehr. Und ist es erstmal aus den Augen, dann ist es auch irgendwann aus dem Sinn.

Das Problem für den homogenen Markenauftritt liegt somit weniger im Missachten der Unternehmensrichtlinien, sondern viel mehr daran, dass man Fehlversuche nicht gründlich entfernt. Denn so bleiben stets alte Versionen der Unternehmensgeschichte im Netz verfügbar.

Mitarbeiter

Eine zweite große Nebenrolle für die stringente Markenkommunikation spielen die Versicherungsmitarbeiter. Wahrscheinlich sind es sogar diejenigen, die sich am stärksten mit dem Unternehmen identifizieren und freiwillig als Markenbotschafter fungieren. Denn sie geben in den privat genutzten Netzwerken gerne ihren Arbeitgeber an.

Das Problem hierbei ist, dass sie, wie das Beispiel der KKH zeigt, nicht immer exakt auf die offizielle Schreibweise achten. Außerdem aktualisieren nicht alle diesen Status, sobald es eine Änderung gibt. So kursieren durch sie nicht nur alte Versionen der Unternehmensgeschichte im Netz, sondern auch verschiedenste Schreibweisen des Unternehmensnamens.

Inhaltsverlagerung

Einen stark wachsenden Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat die Kommunikations-vielfalt der Versicherungen gegenüber ihren Kunden. Die Gesellschaften nutzen mittlerweile immer mehr die Werkzeuge, die ihnen das Social Web zur Verfügung stellt. So werden Fanseiten für Events oder Produkte erstellt, virale Kampagnen über alle Netzwerke hinweg lanciert oder sogar Nutzer aufgefordert, an Growdsourcing-Projekten teilzunehmen.

Der Vorteil einer hohen Nutzerinteraktion und eines zeitgemäßen Images der Marke ist für den stringenten Markenauftritt ein Nachteil. Das Problem ist dabei nicht, dass man für Kunden transparenter wird. Es ist vielmehr zum einen die Tatsache, dass man die Kontrolle über Inhalte verliert, die vorher auf der eigenen Webseite lagen und sich jetzt frei im Netz bewegen. Zum anderen verliert man durch das vielfältige Engagement leicht den Überblick über die Orte, an denen man präsent ist. Sinnbildlich steht hierfür die Fanseite zur KKH-iPhone-App „Cencurio Impfpass“, die auf Facebook noch mit dem alten Logo aufzufinden ist, im iTunes-Shop hingegen aktualisiert wurde.

Diese Slideshow erfordert aktiviertes JavaScript.

 

Restriktionen von Netzwerken

Mit der Verlagerung der Inhalte tritt noch ein zweiter Nebenschauplatz ins Rampenlicht, den es im Web 1.0 nicht gab. Denn die Unternehmen müssen sich den Restriktionen der einzelnen Plattformen anpassen. Hiermit sind sowohl redaktionelle Grenzen wie bspw. der Inhalt eines Wikipediaartikels gemeint als auch die Möglichkeiten, einen Account zu ändern.

Wie am Beispiel des YouTube-Kanales der KKH-Allianz zu sehen war, blieb der KKH nur die Möglichkeit, den alten Account zu schließen und einen neuen zu eröffnen. Im Fall der KKH und mit Blick auf den stringenten Markenauftritt war es die richtige Entscheidung. Wenn man sich allerdings vorstellt, dass man über Jahre eine interaktionsfreudige Community aufgebaut hätte – wie sehe es dann aus? Die Entscheidung, den Kanal abzuschalten, wäre ein betriebswirtschaftlicher Schaden von größerem Ausmaß.

The Next Big Thing

Den letzten Schauplatz, der problematisch für einen stringenten Markenauftritt im Web 2.0 ist, sind die kontinuierlich neu entstehenden Netzwerke und Plattformen. Denn niemand weiß, wo gerade das neue Facebook, Twitter oder YouTube entsteht, aber sicher ist, dass es kommen wird. Und dann sollte man dort vertreten sein.

Man muss es nicht aktiv nutzen. Aber man sollte stets dafür sorgen, dass man den Namen der eigenen Gesellschaft besetzt.

Die Lösung – Der Continuity-Manager

Greifen wir die Anfangsmetapher der Marketingabteilung als Regisseur einer homogenen Markengeschichte wieder auf. Mit dem Web 2.0 hat die Zahl der Handlungsstränge in einem Maße zugenommen, dass ein schlüssiger Markenauftritt mit den bisherigen Strukturen nicht mehr zu gewährleisten ist. Es gibt zu viele Schauplätze und Darsteller, die Einfluss nehmen.

Wenn sich die Marketingverantwortlichen neben der Kampagnensteuerung und der Werbemittelentwicklung auch auf alle „Nebenkriegsschauplätze“ konzentrieren, dann ist zu befürchten, dass sie wiederum die Gesamtgeschichte aus den Augen. Allerdings müssen sie sich darauf auch überhaupt nicht konzentrieren.

Denn bei Filmproduktionen ist der Regisseur zwar für die Umsetzung der Geschichte verantwortlich, aber er hat dabei auch jede Menge Unterstützung. Neben Kamera, Beleuchtung  Ton, Maske, Requisite und vielen anderen, gibt es immer mindestens eine Person für Script/Continuity. In dieser Position achtet man zum einen darauf, dass alles Gedrehte dokumentiert wird. Zum anderen, und in dieser Funktion ist sie unablässlich für einen Film, kontrolliert man jede einzelne Szene auf mögliche Anschlussfehler. Der Verantwortliche für Script/Continuity wacht mit pedantischem Auge darüber, dass sich alle Kameraeinstellungen einer Szene nahtlos aneinander reihen lassen.

Damit eine Versicherung auch in der neuen Medienwelt einen stringenten Markenauftritt besitzt, benötigt sie eine ähnliche Position. Sie muss jemanden einstellen, der mit Argusaugen alle Social Media-Aktivitäten der eigenen Gesellschaft, ihrer Makler und Mitarbeiter beobachtet. Jemanden, der die gesamte Inhaltsverlagerung dokumentiert und über die neusten Entwicklungen im Web 2.0 informiert ist. Jemanden, der abteilungs- und medienübergreifend für ein homogenes Erscheinungsbild der Versicherungsgesellschaft verantwortlich ist. Versicherungen benötigen einen „Continuity Manager“.

Vom Namen her lehnt sich diese Position natürlich an den mittlerweile etablierten „Community Manager“ an. Der Aufgabenbereich ist jedoch vollständig anders. Denn anstatt sich mit redaktionellen Inhalten und dem Management der eigenen Fans, Follower, Kunden etc. zu beschäftigen, ist der „Continuity Manager“ ausschließlich für den stringenten Markenauftritt der Versicherungsgesellschaft zuständig. Sein Tätigkeitsfeld lässt sich wie folgt skizzieren:

  1. Er dokumentiert, wo und wie die eigene Gesellschaft im Internet und Web 2.0 mit Profilen, Microsites oder Partnernetzwerken verteten ist.
  2. Er ist über sämtliche Social Media-Aktivitäten aller Abteilungen und Vertreter der Versicherungsgesellschaft informiert. Er hat alles im Blick: vom Marketing, über die Pressestelle bis hin zur HR-Abteilung und natürlich auch die berufliche Accounts der Makler.
  3. Er achtet darauf, dass, je nach Netzwerk, die Profile der Gesellschaft und ihrer Makler in größtmöglichem Maße mit den CI korrespondieren. Dazu verfolgt er beständig die Weiterentwicklungen innerhalb der Netzwerke und prüft die Möglichkeiten für den Markenauftritt (z.B. Titelbilder bei Twitter oder Vanity-URL´s auf Google+)
  4. Er trägt Sorge dafür, dass alle Mitarbeiter der Versicherung einen homogenes Erscheinungsbild in den Netzwerken darstellen. Hierfür erstellt er in Abstimmung mit der Marketingabteilung Richtlinien für die Unternehmensangaben in den jeweiligen Netzwerken und kommuniziert diese.
  5. Er durchsucht kontinuierlich das Internet nach automatisch generierten Unternehmenspräsenzen (z.B. Firmenverzeichnisse, Google-Places, Yelp etc.) und sorgt dafür, dass sie entweder angepasst oder gelöscht werden.
  6. Er kennt sich im Web 2.0 bestens aus und sichert in neuen relevanten Netzwerken die Accounts der Gesellschaft.

Um diese Aufgaben zu erfüllen, muss der „Continuity Manager“ eng mit dem Webmonitoring zusammen arbeiten und tägliche Reportings auswerten. Im Gegensatz zur PR-Abteilung oder dem „Community Manager“ legt er seinen Fokus jedoch nicht darauf, was über das Unternehmen gesagt wird, sondern wie und wo man die Marke kommuniziert. Der „Continuity Manager“ muss sich als Verwalter der Unternehmensmarke verstehen. Mit diesem Selbstverständnis bewertet er sämtliche Kommunikation zur eigenen Gesellschaft. Er hat sowohl das Wissen über technische Restriktionen der einzelnen Netzwerke als auch die unterschiedlichen Kommunikationskulturen und verknüpft beides, um eine möglichst homogene Wahrnehmung der Versicherung zu gewähren.

Die Position des „Continuity Managers“ sollte im Marketing verortet werden, da man dort die meisten markenbildenden Maßnahmen entwickelt und umsetzt. Allerdings muss er sich seiner abteilungsübergreifenden Position bewusst sein und deshalb auch im engen Kontakt mit der Maklerbetreuung, der Personal- und PR-Abteilung stehen.

Wenn eine Versicherungsgesellschaft die Position des „Continuity Managers“ in der beschriebenen Art und Weise mit den dazugehörigen Befugnissen anstellt, dann kann auch nach der Social Media-Revolution ein stringenter Markenauftritt gewährt werden. Nur so kann sie, trotz der beständig wachsenden Anzahl an Nebendarstellern und Handlungssträngen, wieder die Kontrolle über den homogenen Auftritt der eigenen Unternehmensmarke gewinnen.

Kontrolle über den einheitlichen Markenauftritt zurück erlangen

Mit unserer Dienstleistung „Continuity Management“ setzen wir als erstes Unternehmen genau an diesem Problemen an und helfen Versicherungen die Kontrolle über das Markenbild 2.0 zurück zu gewinnen.

Posted on 1. Februar 2013 in Blog, Inhalt, KKH, Markenführung, Marketing, Social Media, Strategie, Versicherungen

Share the Story

About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und gefragter Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Crossmedia und Transmedia Storytelling“.

Leave a reply

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Back to Top
error: Content is protected !!