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Welche Reaktionen lösen Versicherungen auf Facebook aus?

Wie reagieren Facebook-Nutzer auf Beiträge von Versicherungen? Nutzen sie, wenn überhaupt, nur den „Gefällt mir“ Button oder lösen Versicherungsinhalte auch Emotionen aus? Und wenn das der Fall ist, welche? Erstaunen oder belustigen sie, machen sie wütend oder traurig oder gehen sie sogar zu Herzen?

Um hierauf fundierte Antwort geben zu können, haben wir die Reaktionen auf über 3.000 Beiträge (Zeitraum März bis Mai 2017) von Versicherungen der D-A-CH-Region ausgewertet, mit folgenden Ergebnissen.

Erstens: Von allen Beiträgen haben 98% mindestens eine Reaktion erzielt.

Zweitens: Es sind nicht nur Gewinnspiele, die zu vielen Reaktionen führen. Ganz im Gegenteil. Von den 75 Beiträgen mit mehr als 1.000 Likes (inkl. Emoji-Reaktionen), sind nur 20 Gewinnspiele. Der Rest sind Infotainment-, Entertainment-, Ratgeber-, Unternehmens- und sogar Produktinhalte.

Drittens: Der überwiegende Teil der Reaktionen sind Likes (91%), nur sind 9% Emotionen.

Viertens: Die Emotionen, welche Versicherungen auf ihre Inhalte erhalten, sind fast ausschließlich positiv. So sind 50% lachende Smileys, 27% staunende und 18% Love-Emoji. Nur 3% sind wütende Reaktionen bzw. nur 2% weinende Smileys. Was eine äußerst überraschende Verteilung ist.

Nach einer Fanpage-Karma-Analyse von weltweit 40.000 Fanpages und 1,3 Millionen Postings, wird auf Facebook mit Abstand am häufigsten das Love-Emoji (45%) verwendet. An zweiter Stelle folgt das lachende Smiley (23%), dann das erstaunte Smiley (13%) und danach das weinende und wütende Smiley mit jeweils 10%.

Fünftens: Es gibt Versicherer, wie bspw. HUK-COBURG, sijox, Allianz und andere, welche mit nahezu jedem ihrer Facebook-Beiträge eine Welle an Emotionen auslösen. Auf der anderen Seite gibt es jedoch auch Versicherer, welche fast ausschließlich Likes erhalten.

Resüme

Warum ist es relevant sich die Reaktionen einmal genauer anzuschauen? Zum einen sind Reaktionen ein integraler Bestandteil des Facebook-Algorithmus und haben einen Einfluss auf die Reichweite von Inhalten. Wie die schon erwähnte Studie von Fanpage-Karma zeigte, erzielen emotionale Beiträge auf Facebook 2-3 mal größere Reichweite im Vergleich zu Posts, die fast nur Likes enthalten.

Außerdem konnten wir sehen, dass die Verteilung der Emoji-Reaktionen auf Versicherungsbeiträge nicht nur stark von der allgemeinen Verteilung abweicht. Insbesondere muss hierbei die unterdurchschnittliche Verwendung des wütenden Smileys erwähnt werden (10% allgemein zu 3% bei Versicherungsbeiträge).

Womit sich wieder einmal zeigt, dass die Befürchtung von Versicherungen, bei einem Social Media Engagement würden sich hauptsächlich unzufriedene Kunden zu Wort melden unbegründet ist. Ganz im Gegenteil kann man festhalten, dass Versicherungen mit der richtigen Content-Strategie auf Facebook überdurchschnittlich positives Feedback erhalten.

Welche Inhalte Versicherer und Krankenkassen auf Facebook veröffentlichen, welche unterschiedlichen Strategien die Gesellschaften verfolgen und was Erfolgsfaktoren auf Facebook sind, erfahren Sie unter anderem im #Neulandreport 07/17. Außerdem legen wir den Fokus auf „Gewinnspiele der Assekuranz im Social Web“. Welche Gewinnspiele veranstalten Versicherer und welche sind am erfolgsversprechendsten? Und was sind eigentlich die richtigen Preise für Versicherer und Krankenkassen? Müssen es immer das neuste iPhone oder Tickets für das WM-Finale sein, oder geht es auch ein paar Nummern kleiner? Gibt es Korrelationen zwischen dem Preis und der Anzahl der Teilnehmer?

#Neulandreport – Das Fachwebinar für Versicherungsmarketing. Wettbewerbsbeobachtung war noch nie so einfach!

Posted on 14. Juli 2017 in Facebook, Kennzahlen, Versicherungen

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Cross- und Transmedia Storytelling“.

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