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Warum müssen sich Versicherer bei ihrer Kommunikation an einer schottischen Death-Metal-Band orientieren?

Wie stehen Sie persönlich zu Stockfotos und Death Metal? Ich vermute, das eine werden Sie als (manchmal) sinnvoll und das andere als „Krach“ ansehen. Vielleicht sind Sie auch Fan von dem Genre und werden entschieden zurückweisen, dass Death Metal Krach ist. Das weiß ich nicht. Aber was ich weiß, das ist, dass Sie sich sicherlich über die Verbindung der beiden Themen wundern und fragen werden, was das mit Versicherungskommunikation im #Neuland zu tun hat? Die kurze Antwort ist: Sehr viel!

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Stockfotos und der visuelle Zeitgeist

Wie die meisten anderen Branchen, so setzen auch Versicherer in ihrer Kommunikation häufig auf Stockfotos und nutzen dabei insbesondere die, welche dem aktuellen optischen Zeitgeist entsprechen. Was legitim und absolut nachvollziehbar ist, denn wir alle sind Kinder unserer Zeit und ihren Moden unterworfen. So zeigte zum Beispiel die Analyse der Content-Strategien zur WM 2018, dass eine Vielzahl an Versicherungen und Krankenkassen zwei Testimonials ganz besonders mochten. Und es ist davon auszugehen, dass die Assekuranz nicht die einzige Branche sein wird, welche die beiden als ideale Bildmotive für die WM erachtet haben.

Ebenso ist der Bokeh-Effekt seit Jahren branchenübergreifend äußerst en vogue. Die Bezeichnung „Bokeh“ stammt aus Japan und bedeutet soviel wie „verschwommen, unscharf“. Dementsprechend zeichnen sich entsprechende Bilder dadurch aus, dass der Hintergrund unscharf erscheint bzw. mit einem Weichzeichner entsprechend bearbeitet wurde. Zusätzlich setzen Versicherer seit beinahe einem Jahrzehnt bei ihren Werbematerialien in großem Maße auf helle Fotos (gern in Pastelltönen) und eher seltener auf kräftige Farben. Ein Grund dabei ist, dass so das eigene Logo und Texte im CI-konformen Farbwerten besser wirken können.

Dies lässt sich in allen analogen Werbematerialien, auf Webseiten und auch in der Social Media Kommunikation erkennen. Nur bei letzterem entsteht ein Problem, welches man jedoch nur erkennt, wenn man einen Schritt zurücktritt und den eigenen Gestaltungstunnel verlässt.Denn während man bisher stets darauf achtete ob Bilder bzw. Grafiken zum jeweiligen Text passen, kommt im #Neuland eine weitere und viel entscheidendere Ebene hinzu. Denn Bilder und Grafiken passen auch hier (zumeist) zum jeweiligen Posting bzw. Artikel. Das Problem ist allerdings, dass man diese nicht losgelöst von der Funktionsprinzipien des Social Web betrachten kann.

Der Death-Metal-Effekt in der Ökonomie der Aufmerksamkeit

Die Ökonomie der Aufmerksamkeit ist zwar ein allgegenwärtiges Prinzip, allerdings wirkt sie im Newsfeed des Social Web wie unter einem Brennglas. Um eine Ahnung zu vermitteln, was hiermit gemeint ist, bietet sich ein Gleichnis mit Death-Metal-Bands auf einem Festivalplakat an. Denn ihre Logos folgen im Prinzip alle einem Gestaltungsmuster, welches für eine Band aus diesem Genre auch als passend wahrgenommen wird. Und ebenso passend wirkt es sowohl im Band-Fan-Mikrokosmos, als auch auf Merchandisingprodukten wie bspw. Bandshirts. Problematisch wird es allerdings, wenn diese Bandlogos auf einem Festivalplakat nebeneinander aufgeführt werden. Denn dann wirken sie in ihrer Gesamtheit nicht nur in einer gewissen Weise klischeehaft, sondern für Außenstehende nahezu identisch und austauschbar.

Die meisten von Ihnen werden mit Death Metal wahrscheinlich wenig anfangen können, aber trotzdem dürfte eine Band auf diesem Plakat ihr Interesse erregen. Und das ist „Party Cannon“. Musikalisch und somit inhaltlich fügen sie sich nahtlos in das Festival-LineUp ein. Visuell haben sie jedoch ganz bewusst mit dem allgemein bekannten und akzeptierten Designkonzept gebrochen. Und das mit Erfolg wie wir wortwörtlich sehen.

Ganz ähnlich verhält es sich mit Stockfotos und visuellen Trends in der professionellen Kommunikation im #Neuland. Auch hier befinden sich Unternehmen in einem Mikrokosmos und kreieren Beiträge, die inhaltlich zur eigenen Branche und visuell zum Zeitgeist passen. Nur wird dabei nicht bedacht, dass man im Newsfeed um Aufmerksamkeit kämpft und ein Großteil der anderen Marktteilnehmer das gleiche Grafikkonzept verfolgt. So wirken die eigenen Beiträge austauschbar und beliebig, was letzten Endes zu einem gewissen Anteil auch auf die eigene Marke abfärbt.

Fazit

Nie war Corporate Design so wichtig wie heute! Es reicht im #Neuland nicht mehr Bildmotive auszuwählen, welche zum Inhalt und im Idealfall zum visuellen Zeitgeist passen. Mehr denn je muss eine eigene Bildwelt geschaffen und auf allen Kanälen kommunizieren werden. Das bedeutet zum einen, verzichten Sie soweit wie möglich auf Stockfotos. Zum anderen sollten Sie zwar immer den visuellen Zeitgeist im Auge behalten, aber ihn nicht bedingungslos bedienen. Nutzen Sie ihn für sich. Brechen Sie ihn bewusst. Oder kurz und knapp: Werden Sie Party Cannon im Newsfeed!

Optik ist ein Hauptkriterium im Social Media Marketing, denn sie ist elementar wichtig für den Erfolg. Wie nutzen Versicherungen und Krankenkassen optische Möglichkeiten? Haben sie wiedererkennbare Bildwelten, ein klares kanalübergreifendes Corporate Design? Welche Designkonzepte haben sie? Wie schaut es mit Infografiken aus? Und wie binden Versicherer Pinterest und Giphy in ihre Kommunikation ein? Antworten auf diese Fragen und weitere erhalten Sie in unserem #Neulandreport.

Damit auch Ihre Marke morgen belanglos ist

Jedes Jahr bestätigen weltweite Untersuchungen von Interbrand und anderen Instituten, dass Marken das größte Kapital für Unternehmen darstellen. Gleichzeitig zeigen Studien, dass Marken für Kunden immer mehr an Bedeutung verlieren. So zeigten Havas Media, dass Europäer problemlos auf 93 Prozent der Marken verzichten könnten. Warum? Hauptsächlich weil belanglos geworden sind. Sie bieten Kunden keinen sinnvollen Kaufgrund mehr.

Man wird in Zukunft auf unsere heutige Epoche zurückschauen und dieses als das Zeitalter bezeichnen, in denen Markenverantwortliche ihre Marken mehr zerstören, als schützen. Sie möchten bei dem Trend mitmache, aber wissen nicht genau wie? Anhand vielfältiger Beispiele aus unterschiedlichsten Branchen erhalten Sie in diesem Vortrag eine praxisnahe Anleitung, die Sie leicht umsetzen können. Mit Geld-zurück-Garantie! Wenn ihre Marke innerhalb der nächsten fünf Jahre keinen signifikanten Bedeutungsverlust erzielt, erhalten Sie ihr Geld zurück. Versprochen.

Böse Zungen behaupten, dieser Vortrag enthält nicht nur Spuren von Ironie, sondern arbeitet durchweg mit dem Stilmittel der Satire, um die populärsten Marketingfehler unserer Zeit aufzuzeigen. Angeblich könnte man sogar durch eine vorsätzliche Missachtung der Anleitung die eigene Marke stärken. Aber das ist natürlich Quatsch. Denn jeder im Internet weiß, Satire funktioniert nicht. Oder?

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Posted on 2. Oktober 2018 in Blog, Content Marketing

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft für die Themen „Medienwissenschaft" und "Transmedia Storytelling“.

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