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Die perfekte Facebook-App der Direct Line

Im Oktober 2012 hat Direct Line mit „TankConnection“ eine Facebook-App veröffentlicht, welche als ein Best Practice Beispiel in der Versicherungsbranche angesehen werden muss. Sie zeigt wie zielgerichtetes und erfolgreiches Marketing in sozialen Netzwerken, abseits von Like und Teilen, funktionieren kann. Im folgenden Artikel werden die einzelnen marketingrelevanten Faktoren vorgestellt und abschließend auf den tatsächlich messbaren Erfolg eingegangen.

Die Facebook-Anwendung

Einen grundlegenden Eindruck von „TankConnection“ vermittelt am besten das zu App produzierte Erklärvideo.

Welcher Faktoren machen die App zu einem Best Practice Beispiel?

Insgesamt sind uns bei der Analyse 8 Faktoren aufgefallen, die „TankConnection“ zu einer beispielhaften Facebook-Anwendung machen. Bevor wir uns diesen Punkten widmen müssen wir an dieser Stelle noch anmerken, dass die folgenden Faktoren weder den Anspruch auf Vollständigkeit stellen, noch als unfehlbare Blaupause für die Entwicklung von Facebook-Apps gesehen werden dürfen. Die Auflistung ist ausschließlich dazu gedacht, ein Gefühl dafür zu geben, welche Stellschrauben man bei der Konzeption hat, um soziale Netzwerke, abseits der Like-und-gewinne bzw. lad-ein-Foto-hoch-und-stimm-ab-Anwendungen, zielgerichtet und messbar im Versicherungsmarketing zu nutzen

1. Faktor „inhaltliche und zielführende Nähe zum Produkt“

Der erste Faktor ist die inhaltliche Ebene. Sowohl im Grundthema („Tankgutscheine sichern“), als auch im Regelwerk (nur für Sofortpreisberechnungen und Vertragsabschlüsse gibt es Gutschriften) fokussiert sich die Anwendung ausschließlich auf die Zielgruppe der Direct Line, die Kfz-Besitzer.

Im Gegensatz zur Vielzahl anderer Anwendungen versucht Direct Line mit „TankConnection“ nicht einfach nur Aufmerksamkeit und vage Kontakte zu generieren, sondern hat eine Anwendung kreiert, welche im Stile des Direktmarketings, die Zielgruppe in den direkten Kontakt mit den eigenen Tarifen bringt und auf Vertragsabschlüsse abzielt. Schon vom Inhalt wird bestimmt, dass es sich hierbei um keine bloße Werbekampagne handelt, sondern um eindeutiges Direktmarketing.

2. Faktor „Preisstrategie“

Die inhaltliche und zielgerichtete Ausrichtung wird stringent bei der Auswahl der Gewinne weitergeführt. Anstatt ein iPad oder sonstige beliebige Lifestyle-Produkte zu verlosen, hat man sich für Tankgutscheine entschieden. Hierdurch grenzt man sich bewusst vom Massenmarkt ab und fokussiert sich wiederum ausschließlich auf die Zielgruppe. Da zu dieser jede Person gehört, die einen Tankgutschein einlöst. Denn man kann mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass sie ein eigenes Fahrzeug besitzt und somit an einem entsprechenden Versicherungsschutz Interesse hat.

Des Weiteren entschied man sich gegen die übliche Preisstrategie „1 Hauptpreis und ein paar kleinere Preise“ und für „jeder der eine bestimmte Aufgabe löst erhält einen Tankgutschein“. Was zu einer Transparenz bei der Gewinnausschüttung und damit gesteigerten Interaktionen führt. Während bei anderen Anwendungen am Tag X durch das Los entschieden wird, haben die Teilnehmer bei „TankConnection“ ihr Glück selbst in der Hand. Sie sind somit zielstrebig daran interessiert, dass ihr Freundeskreis die Anwendung ebenfalls nutzt, da es ihnen einen direkten und tatsächlichen Mehrwert beschert.

3. Faktor „Gamification“

Die beiden vorherigen Faktoren deuteten das eigentliche Kernelement der Facebook-App schon an, den Gamification-Ansatz. Im Unterschied zu anderen Gewinnspielen und Anwendungen ist er jedoch nicht um seiner selbst willen, sondern eindeutig als Mittel zum Zweck integriert. Die spielerischen Elemente zielen  einzig und allein darauf ab, dass Teilnehmer als aktive Markenbotschafter für Direct Line fungieren. Je besser sie diese Aufgabe erfüllen, umso höher ist ihre Belohnung in Form von virtuellen und letztendlich auch realen Tankfüllungen.

Aufgrund des klar strukturierten Punktesystems (1 Liter für die Sofortpreisberechnung, 5 Liter für den eigenen Vertragsabschluss oder 30 Liter für den Vertragsabschluss eines Freundes) und der beständigen Kenntnis über die aktuellen Liter im Tank, ist jedem Teilnehmer stets bewusst wie viel Freunde er noch aktivieren muss um den Tankgutschein zu erreichen. Je näher sie vor diesem Ziel „Tankgutschein“ stehen, umso motivierter sind sie und umso stärker agieren Sie im Sinne der Direct Line.

Die Entscheidung für insgesamt 4 Gewinnstufen ist allein deswegen schon positiv, da es einfach besser klingt, wenn man Tankgutscheine im Wert von 120 Euro erhalten kann, anstatt 30 Euro. Gleichzeitig muss man jedoch nicht jedem Teilnehmer die volle Summe auszahlen, da nicht jeder 4 Tanks füllen wird. Auf der anderen Seite motivieren, ganz im Sinne von Gamification, die 4 kurze überschaubare Gewinnetappen mehr,als eine lange, welche Teilnehmern das Gefühl vermittelt nur schwer erreichbar zu sein. Zusätzlich ergibt sich so die Möglichkeit Vertragsabschlüsse von Freunden besonders zu honorieren, aber nicht gleichzeitig den hierfür verantwortlichen Teilnehmer (welcher offensichtlich ein erfolgreicher Markenbotschafter ist) zu verlieren.

4. Faktor „Viralität“

Der Gamification-Ansatz ist natürlich so konzipiert, dass die Anwendung zwangsläufig einen Viralitätsgrad erfährt. Denn der einzige Weg einen Gutschein zu gewinnen besteht darin, den eigenen Facebook-Freundeskreis zur Teilnahme zu bewegen. Dafür bietet „TankConnection“ die Möglichkeit entweder die Freunde direkt auf Facebook einzuladen, oder sie über die Emailadresse zu kontaktieren.

5. Faktor „aktivierende zielgerichtete Interaktion“

Im Gegensatz zu den meisten anderen Anwendungen in sozialen Netzwerken, setzt Direct Line bei „TankConnection“ auf eine aktivierende zielgerichtete Interaktion. Es reicht nicht aus, einmal auf „Gefällt mir“ zu klicken bzw. die Anwendung zu teilen. Genauso wenig zahlt sich das bloße verschicken von Einladungen aus und sogar die Annahme einer Einladung bringt dem Absender keinen einzigen Tropfen Benzin in seinen Tank. Erst wenn ein eingeladener Freund eine Sofortpreisberechnung durchgeführt hat, erhalten beide Teilnehmer einen Liter virtuelles Benzin gutgeschrieben.

TankConnection - Sofortpreisbe

In diesem Punkt unterscheidet sich die Direct Line gravierend von anderen Anwendungen. Sie fordert Teilnehmer auf, sich aktiv mit den Tarifen auseinander zu setzen und erst wenn man sich ein Angeobt eingeholt hat (in Form der Sofortpreisbereichnung), erhält man im Gegenzug eine Belohnung.

6. Faktor „Einfachheit“

Obwohl „TankConnection“ von Teilnehmern weitaus mehr, als das gewöhnliche „Klicke hier und du kannst gewinnen“ erfordert, sind die Regeln einfach gehalten. Der Teilnehmer versteht sehr schnell das Spielprinzip und die Stellschrauben mit denen er das Ziel erreichen kann.

7. Faktor „Erklärvideo“

Einen maßgeblichen Anteil an der Verständlichkeit der Aktion ist das extra hierfür produzierte Erklärvideo. Denn im Gegensatz zu den ansonsten häufig langen und mitunter schwer verständlichen Anleitungen, zeigt das Video in 1 Minute und 30 Sekunden das Spielprinzip in leicht nachvollziehbarer Art und Weise. Die Nutzer werden somit nicht durch eine Textwüste abgeschreckt, sondern im Gegenteil, mit Hilfe des Videos und seiner ansprechenden Animation, vielmehr eingeladen teilzunehmen.

 8. Faktor „Zeitpunkt“

Abschließend muss auch der Starttermin der Anwendung als positiver Faktor genannt werden. Denn die Facebook-App im Oktober und somit direkt in der Kfz-Wechselphase zu veröffentlichen, war nahezu ideal. In diesem Zeitraum bewirbt jeder Versicherer seine Tarife und es entsteht somit ein kontinuierliches mediales Grundrauschen zum Thema „Kfz-Versicherungen“. Autobesitzer befinden sich in einer Art von Alarmzustand, der ihnen suggeriert, dass sie ihre Versicherung unbedingt vergleichen müssen um viel Geld zu sparen.

Exakt in dieser Phase erhält die Zielgruppe aus dem Freundeskreis die Einladung zu „TankConnection“. Der Vorteil daran ist nicht nur, dass man neben dem Tarifvergleich noch etwas gewinnen kann, sondern das der Vergleich von einem Freund empfohlen wurde und somit eine weitaus höhere Gewichtung als eine plumpe Werbebotschaft besitzt.

Erfolgskennzahlen von „TankConnection“

Das „TankConnection“ zweifelsfrei als ein Best Practice Beispiel für die Versicherungsbranche gelten kann, sollten die 8 Faktoren aufgezeigt haben. Allerdings muss sich letzten Endes Marketingaktivität am tatsächlich Erfolg messen lassen. Denn eine gute Marketingidee ist erst wirklich gut, wenn ihre Umsetzung eindeutig messbaren Erfolg gebracht hat. Wie sieht es hier bei der Anwendung der Direct Line aus?

Bei unserer Recherche nach validen Daten sind wir zuerst auf die folgende Infografik gestoßen. Sie zeigt, dass „TankConnection“ von Mitte Oktober bis Mitte Dezember:

  • die Fanzahlen der Facebookseite verdoppelt hat
  • zu 33.200 Einladungen führte
  • 4.260 Sofortpreisberechnungen verzeichnete
  • und die maximale Teilnehmerzahl waren 5.000 im November

 

Auf Nachfrage bei der Direct Line konnten wir auch die aktuellen Zahlen erfahren, welche aus leicht nachvollziehbaren Gründen natürlich in keinem Verhältnis zur Kfz-Wechselphase stehen. Bis Juli hat die Facebook-App „TankConnection“:

  • insgesamt 40.000 Einladungen verzeichnet
  • 5.000 Sofortpreisberechnungen geführt
  • und die maximale Teilnehmeranzahl ist im Dezember auf 5.600 gestiegen

An dieser Stelle möchten wir uns recht herzlich beim Social Media Team der Direct Line bedanken, welches uns bereitwillig und schnell die aktuellen Zahlen zur Verfügung gestellt hat.
Besten Danke hierfür! 

Mit „TankConnection“ hat es die Direct Line bisher geschafft, zum einen 40.000 Personen nachweislich zu  erreichen. Zum anderen haben sie durch die Anwendung 5.000 Facebook-Nutzer motiviert eine Sofortpreisberechnung zu machen. Sie haben somit 5.000 Menschen dazu gebracht sich aktiv ein Angebot einzuholen. Wenn man bei diesen Zahlen bedenkt, dass die Direct Line beim Start der Anwendung auf Facebook etwas mehr als 4.000 Fans hatte, dann kann sie nur als absoluter Erfolg angesehen werden.

Fazit

Wie wir aufgezeigt haben muss „TankConnection“ zweifellos als ein erfolgreiches Best Practice Beispiel im Bereich „Social Media Marketing“ für die Versicherungsbranche gesehen werden. Die Anwendung bedient sich jeglicher Inhalte und Funktionalitäten ausschließlich mit dem Ziel den Nutzer in einen aktiven Kundendialog zu bringen. Die Teilnehmer müssen sich mit den Tarifen der Direct Line auseinandersetzen und mindestens eine Sofortpreisberechnung anfordern.

Im Gegensatz zu einer Vielzahl von Social Media Aktivitäten bietet „TankConnection“ nicht einen Inhalt und hofft, dass er sich im besten Fall viral verbreitet. Die Anwendung ist grundlegend konzipiert um eine Verbreitung nicht nur zu fördern, sondern zu erzwingen. Und dies nicht wahllos, sondern zielgerichtet. Sowohl in der Wahl des Gewinnes (Tankgutscheine), als auch im Storytelling (füll deinen Tank auf) und dem allen zugrunde liegenden Gamification-Ansatzes (nur für Sofortpreisberechnungen gibt es Gutschriften) ist die gesamte App ausschließlich auf die Zielgruppe und das Ziel „Vergleich deinen Kfz-Tarif mit unserem“ zugeschnitten.

Die Facebook-App zeigt, dass soziale Netzwerke für Versicherungen schon heute weitaus mehr sein können, als bloße Image- oder Kundenrückkanäle.

Im Prinzip ist „TankConnection“ nichts anderes als eine Direktmarketingaktion in einem sozialen Netzwerk, bei der erfolgreiche Promoter Tankgutscheine erhalten. Direct Line gelingt es die eigenen Fans zu tatsächlichen Markenbotschaftern zu machen, eine Vielzahl von Nutzern zu erreichen die keine Fans sein und zusätzlich Facebook als Vertriebskanal zu erschließen. Nicht zuletzt aus diesen Gründen erhält die Anwendung das perfekte Ergebnis aus 5 von 5 Assen.

Posted on 5. August 2013 in Aktion, App, Blog, Direct Line, Facebook, Marketing, Social Media, Versicherungen

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Cross- und Transmedia Storytelling“.

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