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Markenführung 2.0 – Der Content-Kompass oder wie man der Entwertung der eigenen Marke in den neuen Medien entgegenwirken kann

Wenn man als Marke nicht zum Selbstzweck in den neuen Medien aktiv ist, sondern sich im sogenannten Social Web adäquat positionieren will, dann zeigt sich sehr schnell, dass man neue Methoden und Instrumente für eine konsistente Markenführung benötigt. Denn die neuen Medien und der damit verbundene gesamtgesellschaftliche Medien- und Kommunikationswandel bieten zwar viele Chancen, bergen jedoch gleichzeitig zahlreiche Risiken für Markenverantwortliche.

Bisher widmeten wir uns in der Reihe „Markenführung 2.0“ den Themen „konsistenter Markenauftritt“ und „Analyse von Social Media-Inhalten“ und entwickelten hierfür

  1. die Position des „Continuity Managers
  2. und das Analysetool der „Informationscluster“.

 

Im dritten Teil stellen wir heute den Content-Kompass vor. Dieser hilft dabei, eines der grundlegenden Probleme von Markenkommunikation zu lösen: Die Wahrung des eigenen Markenimages. Der Content-Kompass unterstützt Social Media-Manager bzw. jeden, der aktiv Inhalte im Namen einer Marke publiziert, dabei, sich bei jedem Beitrag bewusst zu machen, in welcher Art und Weise der Inhalt das eigene Markenimage beeinflusst.

Wandel in der Markenführung – von der Binnen- zur Hochseeschifffahrt

Bevor wir hierauf näher eingehen, sollten wir uns zunächst vergegenwärtigen, in welchem Wandel sich die Markenführung seit dem Aufstieg der sozialen Medien tatsächlich befindet. Am besten lässt es sich mit der Entwicklung von der Binnen- zur Hochseeschifffahrt vergleichen. Anfangs nutzten unsere Vorfahren Flüsse, um Waren von A nach B zu bringen. Vereinfacht gesagt, stiegen sie in ein Boot, fuhren den Fluss in die gewünschte Richtung, achteten auf Untiefen und Stromschnellen und kamen irgendwann am Ziel an.

KONICA MINOLTA DIGITAL CAMERALizenziert unter CC BY-SA 3.0 über Wikimedia Commons – „Bug z Góry zamkowej

So ähnlich funktionierte und funktioniert noch immer die Kommunikation von Markenbotschaften in den „alten“ Kanälen wie Radio, Fernsehen oder Zeitung. Kurz gesagt produziert man einen Werbeträger, schaut, welche Sendung die gewünschte Zielgruppe anspricht, beobachtet die Quote, kauft einen Werbeplatz und fast von selbst erreicht die Markenbotschaft das Ziel.

Irgendwann fuhren unsere Vorfahren über die Flüsse hinaus aufs offene Meer und stellten fest, dass sie ein Problem lösen müssen, welches bisher nicht existierte. Sie mussten herausfinden, wo sie sich befanden. Während man früher einfach aufs Ufer schaute und einen Anhaltspunkt hatte, wo man sich befand und wie weit es noch bis zum Ziel ist, benötigte man für das offene Meer neue Navigationsinstrumente. Denn mitten auf dem Atlantik gibt es bekanntlich kein Ufer.

offenes MeerLizenziert unter CC BY-SA 3.0 – —=XEON=—

Man begann Sterne, Kompass, Sextant, Logscheit, Längen- und Breitengrade etc. zu entwickeln bzw. zu nutzen, um mit ihrer Hilfe stets die eigene Position zu ermitteln und daraufhin den gewünschten Kurs einzuschlagen und zu halten.

Sekstant
Lizenziert unter Gemeinfrei über Wikimedia Commons – „Sekstant“.

Genauso müssen es Markenverantwortliche in den neuen Medien machen. Denn so, wie man auf dem offenen Meer in jede Richtung segeln könnte, so kann man auch in den neuen Medien theoretisch jeden Menschen erreichen. Das Problem dabei ist, nicht jeder gehört zu der gewünschten Zielgruppe und so, wie man mit viel Wind schnell in die falsche Richtung segeln kann, kann man auch viel Resonanz mit den falschen Inhalten erzeugen und auf ein falsches Markenimage zusteuern.

Stimmen diese beiden Thesen?

Kann man wirklich jeden Menschen in den neuen Medien erreichen?

Die Antwort lautet kurz und knapp: Ja. Wie wir in unserer Langzeitstudie „Die 6 Facebookstrategien der Versicherungsbranche“ aufzeigten, können Versicherungen mit jeder Art von Inhalt Menschen erreichen und somit auch jede Art von Menschen erreichen. Es ist hierbei irrelevant, ob sie bspw. Unternehmensinhalte, Ratgeberthemen, Gewinnspiele, Produkte oder den berühmten Cat-Content (aufmerksamkeitsstark, kurzweilig, belanglos und thematisch nicht zum Absender passend) veröffentlicht. Alle Inhaltsstrategien erreichen eine hohe Fananzahl und hohe Interaktionswerte. Aber nicht nur das: es zeigten sich ebenfalls signifikante Unterschiede bei den Reaktionen der Fans, je nachdem, worauf der inhaltliche Schwerpunkt der Fanseite lag.

Einfach gesprochen konnten wir sehen, dass das Posten zahlreicher Ratgeberthemen zu zahlreichen Interaktionen bei Ratgeberthemen führt. Veröffentlicht man hingegen primär Cat-Content, dann erhält man im Durchschnitt die meisten Interaktionen auf Cat-Content-Postings. Im Prinzip konditionieren Fanseiten mit ihren Inhalten ihre eigenen Fans bzw. erreichen sie die Menschen, die sie sich mit ihren Inhalten verdienen.

Kann man wirklich mit falschen Inhalten große Resonanz erzielen?

Natürlich könnte man anmerken, dass es erstmal egal ist, womit man eine große Fanzahl und viele Interaktionen erreicht. Es ist immer gut, wenn man viele Menschen erreicht, denn so wird der Bekanntheitsgrad der Marke gesteigert.

Aber ist es wirklich gleichgültig, womit man die Menschen erreicht? Könnte es nicht auch sein, dass Menschen die publizierten Inhalte einer Marke mögen, liken oder gar teilen, ABER gleichzeitig erklären, dass diese Inhalte nicht zur Marke passen? Aus Sicht von Markenloyalitätstheorien und der allgemeinen Auffassung im Social Media-Markeing klingt dies schizophren. Denn warum sollte jemand Fan einer Marke sein und gleichzeitig Inhalte teilen, die der Marke in letzter Konsequenz schaden? Warum können wir nicht sagen, aber genau dies konnten wir Ende letzten Jahres in einer Studie nachweisen.

Gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut „HEUTE UND MORGEN“ untersuchten wir hierbei die Kommunikation von Versicherungen auf Facebook. Die Studie stammt aus der Reihe „Finanzmarktrends“ und trägt den Titel „Erfolgreiche Facebookstrategien für Finanzdienstleister“. Einen Schwerpunkt darin bildeten die Inhalte von Versicherungen auf Facebook. Hierbei wurden den Testpersonen unterschiedliche Postings vorgestellt, die sie zum einen der Form (bspw. Art der Anrede oder mit Bild vs. ohne Bild) und zum anderen im tatsächlichen Inhalt bewerten mussten. Beim Inhalt wurde neben Produktinformationen, Ratgeberthemen, Unternehmensbeiträgen und Gewinnspielen auch Cat-Content angezeigt. Die Teilnehmer wurden nun zu jedem Posting gefragt, ob sie es liken würden, teilen würden und ob sie es passend für eine Versicherung erachten.

Inhalt liken vs. Inhalt teilen vs. Inhalt passt zu Finanzdienstleistern

(Anmerkung zu der Grafik: In der Studienauswertung wurden jeweils die 3 Inhalte mit der höchsten und die 3 mit der geringsten Zustimmung aufgeführt. Aus Gründen der Erkenntnis wurden mehrere Folien zusammengefügt und nur das Cat-Content-Posting visualisiert. Um keinen Versicherer zu diskreditieren, wurde das tatsächliche Posting durch eine Katze ersetzt. Allgemein muss festgehalten werden, dass bei fast jedem Versicherer entsprechende Inhalte zu finden sind. )

Wie die Grafik eindrucksvoll zeigt, erzielt das Cat-Content-Posting den absolut besten Wert bei der Aussage „ich würde es liken“, den zweitbesten Wert bei „ich würde es teilen“, aber gleichzeitig den zweitschlechtesten Wert bei „Passend für einen Finanzdienstleister“.

Folgendes Zitat eines Umfrageteilnehmers bringt die Einstellung dem Posting gegenüber auf den Punkt:

„Es hat keine Aussage außer ‚Guten Morgen‘. – Das ist doch ziemlich belanglos!“

Kann man nun immer noch sagen, dass es doch erstmal egal ist, womit man eine große Fanzahl und viele Interaktionen erreicht, denn dann steigert man den Bekanntheitsgrad der Marke?

Die Epoche, in der Markenverantwortliche die eigenen Marken entwerten

Das Problem ist, dass Social Media-Verantwortliche diese Art von Nutzerreaktionen nicht erkennen können. Sie sehen nur, dass es viele Likes gibt bzw. oft geteilt wurde und nach allen gängigen KPIs wird der Inhalt folglich als Erfolg gewertet. Denn er sorgt für Viralität und Viralität ist gut. Dass Nutzer den gelikten und geteilten Inhalt nicht nur nicht passend zum Unternehmen, sondern sogar nicht einmal passend zur Branche erachten, weiß man nicht und interessiert auch nicht.

„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“
(Markendefinition laut Gabler Wirtschaftslexikon)

Wenn man sich kurz vor Augen führt, was eine Marke ist, so gelangt man zum Schluss, dass derzeit Markenverantwortliche bewusst oder unbewusst Inhalte veröffentlichen, welche nicht zur Marke passen und so bei der Zielgruppe / Kunden sukzessive ein neues Markenimage kreieren. Überspitzt ausgedrückt geben Unternehmen heutzutage viel Geld dafür aus, dass das eigene Markenimage in den Sozialen Medien mit Belanglosigkeiten oder sogar negativen Assoziationen aufgeladen wird. Oder polemisch ausgedrückt: Herzlich Willkommen in der Epoche des Marketings, in der erstmalig eine Vielzahl von Markenverantwortlichen in guter Absicht und mit bestem Gewissen die ihnen anvertrauten Marken entwerten.

Marke - verschwommen

Auch wenn es sich hier nicht um ein assekuranzspezifisches Problem handelt, so ist es doch bei Versicherungen und Unternehmen, die keine haptisch erfahrbaren Produkte oder Dienstleistungen anbieten, mit denen man kontinuierlich in Berührung kommt, besonders fatal. Denn wenn das Vertrauen in die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung nicht durch wiederkehrende positive Erlebnisse erneuert wird, sondern ausschließlich auf Kommunikation basiert, dann ist ein ungenaues, widersprüchliches oder belangloses Markenimage im besten Fall nicht förderlich. Schwindet die Trennschärfe einer Marke und schwinden die klar erkennbaren Markenwerte, dann schwindet auch das Vertrauen in diese Marke.

Ansatz des Content Kompass

Auch wenn das gezeigte Beispiel den Eindruck erweckt, so ist nicht nur der Cat-Content das Problem. Er verdeutlicht nur im Extremen eine Schattenseite, die in der Social Media- und Content-Marketing-Euphorie bisher nicht beachtet wurde. Denn bei allen Debatten um die richtigen Erfolgskennzahlen im Social Web wird das Pferd stets von hinten aufgezäumt. Man misst Fanzahlen, Abonnenten, Interaktionen usw. und schließt daraus, ob Inhalte gut oder schlecht waren.

An dieser Stelle setzt der Content-Kompass an. Denn er legt bei Inhalten den Fokus nicht auf ihre Resonanz in den neuen Medien, sondern darauf, in welcher Art und Weise die Inhalte das Markenimage beeinflussen und hilft, es konsistent zu halten. Der Content-Kompass fungiert als eine Art Kontrollinstanz, die Social Media-Manager und jeden, der aktiv Inhalte im Namen einer Marke publiziert, dazu anhält, sich bei jeder einzelnen Veröffentlichung bewusst zu machen, in welcher Art und Weise man das Markenimage beeinflussen wird.

Aufbau und Funktionsweise des Content Kompass

Wie sieht der Content-Kompass genau aus? Hier liegt der Casus knaxus. Es gibt nicht DEN Content-Kompass, sondern er ist genauso individuell, wie es das jeweilige Markenimage ist. Denn so, wie Marke nicht gleich Marke ist, ist auch der Einfluss eines Inhaltes auf eine Marke nicht gleich dem Einfluss des gleichen Inhaltes auf eine andere Marke. Während bspw. ein rein unterhaltsamer Inhalt bei Lifestyle- und Entertainmentmarken eher positiv in das Markenimage einzahlen würde, wirkt sich der gleiche Inhalt bei Versicherungen eher negativ aus. Denn, auch wenn es gern anders gesehen wird, Versicherungen sind keine Lifestyle-Produkt und schon gar keine Entertainer.

Blue ships navigation illustration with compass, lighthouse and
© eugenesergeev / fotolia.com

Die Grundlage jedes Content-Kompasses bilden entweder das CI des Unternehmens oder die klar formulierten Markenwerte. Hinzu kommen die Merkmale der Branche, in der sich die Marke bewegt. Alle zusammen ergeben die Parameter, für die ihre Marke steht.

Im zweiten Schritt werden Eigenschaften formuliert, mit denen die Marke nicht in Verbindung gebracht werden soll. Alles zusammen ergibt eine Matrix von Eigenschaften, in der sämtliche publizierte Inhalte (egal ob Facebookpostings, Tweets, YouTube-Videos, Bilder, Radiospots, TV-Werbung usw.) der Marke verortet werden können.  Es ist somit möglich, jedem Inhalt gewisse Eigenschaften zuordnen, was auch der nächste Schritt ist.

Mit der vorhandenen Eigenschaftsmatrix verknüpft man nun vergangene Inhalte. Hierbei gilt, je mehr Inhalte verortet werden, umso besser wird der Content-Kompass. Allgemein empfiehlt es sich, mindestens die Inhalte der vergangenen 6 Monate zu verwenden. Die tatsächliche Zuordnung gestaltet sich anschließend relativ einfach:

  1. Besitzt ein Inhalt genau eine Eigenschaft (bspw. Sicherheit), dann wird er unter dieser Eigenschaft auf der ersten Stufe verortet.
  2. Besitzt ein Inhalt zwei Eigenschaften (bspw. Sicherheit und Lokalität), dann wird er unter beiden Eigenschaften verortet, allerdings auf der jeweils zweiten Stufe.
  3. Besitzt ein Inhalt drei Eigenschaften (Sicherheit, Lokalität und Fitness), dann wird er unter allen drei Eigenschaften, auf der jeweils dritten Stufe, verortet.
  4. Besitzt ein Inhalt vier und mehr Eigenschaften, dann wird er unter allen betreffenden Eigenschaften auf der jeweils vierten Stufe verortet.
  5. Besitzt ein Inhalt keine der bekannten Eigenschaften, dann wird er zuerst beiseitegelegt. Am Ende werden alle diese Inhalte noch einmal daraufhin betrachtet, ob es Gemeinsamkeiten gibt. Gibt es diese, muss man eruieren, ob die Aussagekraft positiv in die Marke / Branche einzahlt. Falls ja, wird sie positiv verortet. Falls nein, wird sie negativ bewertet, da auch „reine belanglose Unterhaltung“ letztendlich das Markenimage aufweicht. (Gilt selbstverständlich nicht, wenn man eine Marke mit Fokus auf „Unterhaltung“ ist.)
  6. Am Ende werden alle Inhalte, die keine Eigenschaft haben und auch keinem neuen Themenmuster entsprechen, unter dem Punkt „belanglos“ verortet.

Fertig ist Ihr Content Kompass!

Content-Kompass-Skizze

Anmerkung:

Zum einen bietet es sich an, die Zuordnung der Inhalte gemeinsam im Team zu vollziehen. Denn durch Diskussionen entsteht erfahrungsgemäß ein klareres und vor allem objektiveres Bild.

Des Weiteren empfiehlt es sich, die Zuordnung von einer unternehmensfremden Gruppe, im besten Fall entstammt sie der Zielgruppe, abgleichen zu lassen. So erhält man einen aufschlussreichen Einblick in Unterschiede zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung bei publizierten Inhalten.

Die Funktionsweise des Content Kompass in 6 Schritten

Wie schon erwähnt, muss der Content-Kompass als regulierendes Instrument verstanden werden, welches Personen, die im Namen einer Marke Inhalte veröffentlichen, dabei unterstützen soll, sich den Einfluss ihres Handelns auf das Markenimage zu vergegenwärtigen.

Entsprechend dieser Maßgabe funktioniert er wie folgt:

 

Schritt 1: Wie bisher wird ein Inhalt verfasst, bzw. bei längeren Artikeln oder Videos skizziert man ihn kurz.

Schritt 2: Der Inhalt wird mit den Inhaltsbeispielen im Content-Kompass abgeglichen; es wird angestrebt, einen „Eigenschafts-Zwilling“ zu finden. Findet man diesen, so wird deutlich, welche Auswirkungen der Inhalt auf das Image der eigenen Marke hat.

  >> findet man einen „Eigenschafts-Zwilling“ und ist mit dem Ergebnis zufrieden, geht es direkt zu Schritt 4.

  >> findet man einen „Eigenschafts-Zwilling“ und ist mit dem Ergebnis nicht zufrieden, ändert man entweder den Inhalt oder findet genügend gute Argumente, warum der imageschädliche Inhalt veröffentlicht werden muss. Anschließend geht es zu Schritt 4.

Schritt 3: Findet man keinen Eigenschafts-Zwilling, dann verortet man den Inhalt selbst und verargumentiert die gewählten Kategorien gegenüber anderen Personen. Hierbei lautet die Faustregel: Je mehr es sind, umso besser. Denn hierdurch wird die Wahrscheinlichkeit einer subjektiven Färbung geringer.

Schritt 4: Man veröffentlicht den Inhalt.

Schritt 5: Man trägt den Inhalt zusammen mit den zugeordneten Eigenschaften in eine Content-Kompass-Datenbank ein. So hat man stets einen Überblick darüber, in welche Richtung man das Markenimage aktiv steuert.

Schritt 6: Im Zuge der etablierten Erfolgsmessung werden die erhobenen KPIs der analysierten Netzwerke ebenfalls in die Content-Kompass-Datenbank übertragen, um so zu erkennen, in welche Richtung sich die Marke in der äußeren Wahrnehmung bewegt.

Warum dieser ganze Aufwand und widerspricht das nicht den neuen Medien?

Uns ist bewusst, dass sich die Etablierung eines Content-Kompasses nach großem Aufwand anhört und die Publikation von Inhalten verzögert. Außerdem scheint das Instrument allem zu widersprechen, wofür die neuen Medien stehen. Denn darin sollte die Unternehmens-kommunikation frei, ungezwungen, persönlich und spontan sein. Aber sollte sie das im Sinne der Markenführung wirklich?

Erreicht man ein konsistentes Markenimage, wenn eine Vielzahl an Personen frei, ungezwungen, persönlich und spontan Inhalte veröffentlicht? In einer Zeit, in der Arbeitnehmer immer häufiger befristete Verträge erhalten, in einer Zeit, in der immer wieder wechselnde Volontäre und Praktikanten in den Kommunikationsabteilungen arbeiten und in einer Zeit, in der eine Vielzahl an Freelancern und Agenturen verschiedene Medien betreuen, soll freie, ungezwungene, persönliche und spontane Kommunikation das Ideal in der Außendarstellung einer Marke sein? Erreicht man wirklich ein konsistentes Markenimage, wenn jeder Beteiligte Inhalte im Namen der Marke veröffentlicht, die dem eigenen Gusto entsprechen? Wir glauben nicht.

Der Content-Kompass darf nicht als Gängelung der publizierenden Personen missverstanden werden. Sondern er soll zum einen jedem Einzelnen dabei helfen, sich stets darüber bewusst zu sein, in welcher Art und Weise ein publizierter Inhalt das Markenimage beeinflussen kann. Der Content-Kompass ist eine logische Erweiterung des CI für die Unternehmens-kommunikation in den neuen Medien, so dass alle Beteiligten mit einer Stimme und im besten Sinne einer Marke sprechen.

Posted on 5. März 2015 in Blog, Content Marketing, Inhalt, Kennzahlen, Markenführung, Marketing, Strategie

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und gefragter Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Crossmedia und Transmedia Storytelling“.

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