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Instagram Stories in der Assekuranz? Ja? Nein? Definitiv!

Wussten Sie, dass Instagram Stories am 2. August ihren ersten Jahrestags feierten? Uns hat es ehrlich gesagt überrascht, als wir im Gespräch mit einem langjährigen Versicherungskunden darauf angesprochen wurden. Denn in der As im Ärmel-Filterblase haben sich Instagram Stories so schnell etabliert, dass es sie gefühlt schon ewig gibt und uns ein Jahr viel zu kurz vorkam.  Fast ebenso überraschend war für uns die Frage, ob wir dieses neue Format in der Kommunikation empfehlen würden? Denn die Antwort hierauf kann ohne Wenn und Aber nur „Ja, definitiv.“ lauten. Warum das so ist und warum die AOK Plus in unseren Augen aktuell als Best Practice Beispiel der Assekuranz auf Instagram gilt, werden wir im folgenden diesem Artikel klären. 

Laut aktuellsten Zahlen (August 2017) nutzen mittlerweile 15 Millionen Deutsche Instagram mindestens einmal im Monat. Damit ist die App nach Facebook das Social Media Netzwerk mit der zweitgrößten Reichweite in Deutschland. Weitere wesentliche Eckdaten sind laut allfacebook.de:

  • weltweit hat Instagram aktuell über 700 Millionen monatliche Nutzer (April 2017)
  • 15 Millionen Unternehmen (Business Profile) sind auf Instagram aktiv
  • über eine Million Unternehmen schalten Werbung auf Instagram
  • 250 Millionen Menschen nutzen Instagram Stories
  • 50% der Unternehmen auf Instagram haben schon mal eine Story veröffentlicht
  • 1/3 aller Stories kommen von Unternehmen

 

Die Zahlen zeigen nicht nur, dass Instagram ein nicht mehr zu ignorierender Kommunikations- und Marketingkanal ist, sondern auch, dass ihn schon Millionen Unternehmen professionell in ihre Kommunikation integrieren. Sowohl zur Werbung, als auch im Content-Marketing. Und außerdem unterstreichen sie das Gefühl aus unserer Filterblase, dass Instagram Stories sich innerhalb kürzester Zeit etabliert haben. Aber warum? Was ist der Vorteil? Und was sind überhaupt Instagram Stories?

Was sind Instagram Stories?

Instagram Stories bzw. Stories sind ein neues Content-Format, welches von Snapchat 2013 erfunden wurde. Vom Prinzip her ist es eine chronologische Slideshow aus veröffentlichten Fotos und Videos eines Accounts. Das Besondere daran ist, dass jedes Element nur 24 Stunden lang sichtbar ist und anschließend wieder automatisch aus der Story verschwindet. Was den Vorteil mit sich bringt, dass man auch Inhalte veröffentlichen kann, welche nicht perfekt sind und auch nicht perfekt sein müssen. Denn sie sind vergänglich und repräsentieren somit nicht auf ewig das eigene Unternehmen.

Das Interessante daran ist dass es sich hier um eine Chimäre aus Livecontent und gepostetem Beitrag handelt, was es in dieser Form bisher nicht gab. Es ist im Prinzip das erste neue Medienformat, welches aus Social Media heraus entstanden ist. Was allerdings wahrscheinlich nur für die Medienwissenschaftler unter uns spannend ist, aber nicht für die Social Media Verantwortlichen in der Assekuranz. Für sie steht nur die Frage im Raum: Sollten wir das Format in der Kommunikation einsetzen?

Sollten Versicherungen und Krankenkassen Instagram Stories nutzen?

Wie schon erwähnt lautet die Antwort: „Ja“ und zwar nicht nur ohne Wenn und Aber, sondern auch ohne den Konjunktiv „sollten“. Denn nach unserem Wissensstand experimentieren schon viele Versicherungen und Krankenkassen der D-A-CH-Region mit Instagram Stories. Insgesamt haben wir bisher Stories von 20 Gesellschaften gesehen, was 1/3 der deutschsprachigen Versicherungsbranche auf Instagram ausmacht. Inhaltlich wird das Format am häufigsten zur Eventbegleitung genutzt, allerdings bietet man mit ihnen auch Einblicke ins Unternehmen, gibt Tipps und Ratschläge zu verschiedensten Themen, veranstaltet Gewinnspiele oder versendet „einfach nur“ unterhaltsame Beiträge.

Selbstverständlich sagt die Anzahl der Accounts, welche Instagram Stories veröffentlichen, nichts darüber aus, ob es sich auch tatsächlich lohnt diese zu produzieren und publizieren. Allerdings können wir an dieser Stelle auf unsere Langzeitstudien zurückgreifen. Denn bekanntlich berät As im Ärmel nicht aufgrund aktueller Hypes, sondern auf Basis von Zahlen, Daten und Fakten. Und zwar Zahlen, Daten und Fakten aus der deutschsprachigen Versicherungsbranche.

Aus diesem Grund verfolgen wir unter anderem die Aktivitäten der Assekuranz auf Instagram seit mittlerweile zwei Jahren kontinuierlich. Dabei konnten wir zum einen beobachten, dass immer mehr Gesellschaften auf der Plattform aktiv werden und zum anderen, dass die Reichweite der Versicherungsbranche Monat für Monat wächst und zwar so rasant wie in keinem anderen Sozialen Netzwerk. Außerdem, und das ist das Entscheidende, können wir sehen, dass Versicherungs- und Krankenkassen-Accounts, welche kontinuierlich Instagram Stories veröffentlichen, mehr Follower gewinnen und mehr Interaktionen erzielen, als diejenigen die es nicht tun.

Es zeigt sich somit nicht nur, dass Instagram zweifellos ein strategischer Kommunikationskanal für die Assekuranz sein kann und unserer Einschätzung nach in bestimmten Bereichen zweifellos werden wird. Sondern außerdem, dass Versicherungen und Krankenkassen, die Instagram strategisch in ihr Content-Marketing einbinden möchten, in Zukunft nicht an Instagram Stories vorbei kommen werden.

Einen ausführlichen Einblick über den aktuellen Stand von Instagram im Versicherungsmarketing finden Sie im #Neulandreport 06/17.

AOK Plus als Best Practice Beispiel für die Assekuranz auf Instagram

Wie man Instagram Stories richtig nutzt zeigt die AOK Plus in Best Practice Manier bei der Einbindung ihres Instagram-Kanals in die gemeinschaftliche #wenigerZucker-Kampagne des AOK Bundesverbandes. Während die anderen AOKs Instagram überhaupt nicht verwendeten, oder nur zur Wiederverwertung von 1-2 Bildern, integrierte die AOK Plus den Kanal bewusst und zielgerichtet.

So produzierte sie extra für die Kampagne verschiedene unique Inhalte, welche nicht von anderen Kanälen stammen und „auf Instagram auch noch veröffentlicht werden“, sondern sowohl inhaltlich, als auch im Format den Anforderungen der Plattform entsprechen. Dies gilt sowohl für einfache Bilderpostings, als auch und insbesondere für Instagram Stories. Denn hier nutzt die AOK Plus ihren Account unter anderem für ein so genanntes „Takeover“, bei dem Marken ihren Account kurzfristig anderen Personen (häufig Influencern) zur Verfügung stellen.

Für die #wenigerZucker-Kampagne hat die AOK Plus ihre Instagram Stories der Ernährungsberaterin Hanna Frey für eine Woche überlassen, wodurch man die Aktionswoche „weniger Zucker ist süß“ aus ihrer Sicht mitverfolgen. Die Ernährungsberaterin und Autorin war als Expertin für ein zuckerreduziertes Leben eine der Protagonistinnen der Kampagne und produzierte auch für die anderen Social Media Kanälen (YouTube und Facebook) der AOK Plus Inhalte, bspw. präsentiert sie das „Leben ohne Zucker“-Experiment. Die Zucker-Aktionswoche aus ihrer Sicht sah man allerdings nur auf Instagram. Womit man auf dem Kanal nicht nur einen Mehrwert schafft, sondern Nutzern auch einen Grund gibt ihn zu abonnieren. (Die gesamte #wenigerZucker-Kampagne der AOK, mit den gebotenen Inhalten, genutzten, Plattformen, Medien und Formaten betrachten wir ausführlich im #Neulandreport 08/17)

Neben der reinen Inhaltskomponente hat die AOK Plus allerdings auch verstanden, dass es nicht alleine reicht guten Content anzubieten. Egal in welchem Netzwerk und auf welcher Plattform! Man muss ihn auch publik machen. Dies kann im Falle von Instagram mit gesponserten Beiträgen geschehen, aber ebenso über eigene reichweitenstarke Social Media Kanäle, wie bspw. der Facebook-Fanseite. Hier veröffentlicht die AOK Plus im Prinzip so etwas wie „Programmhinweise“ und weißt ihre Facebook-Fans immer wieder explizit auf die Instagraminhalte hin. Was insbesondere bei Instagram Stories Sinn macht, da diese den schon erwähnten Live-Charakter besitzen und somit nur für einen begrenzten Zeitraum (24h) verfügbar sind.

Dass die Instagram-Strategie der AOK Plus nicht nur im Bezug auf Instagram Stories, sondern auch ganz allgemein als aktuelles Best Practice Beispiel der Assekuranz gelten muss, unterstreicht ein einfacher Blick auf die Reichweitenentwicklung in den letzten Monaten. So hat die AOK Plus im vergangenen Vierteljahr ihre Reichweite um mehr als 5.000 Follower steigern können. Was um so beeindruckender ist, wenn man bedenkt, dass die Allianz Deutschland im gleichen Zeitraum etwas über 2.000 Follower hinzugewonnen hat. Was nach der AOK Plus das zweitgrößte Wachstum innerhalb der Assekuranz war.

Anmerkung: Selbstverständlich sind Follower-, Fan- oder Abonnenten-Zahlen kein alleiniges Qualitätskriterium für die Kommunikation im #Neuland. Allerdings sind sie ein Indikator mit einer gewissen Relevanz. Und wie die ausführliche Inhaltsanalyse der Versicherungsbranche auf Instagra im #Neulandreport 06/17, auf Basis von Informationsclustern, zeigt, ist der Followerzuwachs der AOK Plus das Ergebnis einer sehr guten und klaren Content Marketing Strategie.

Posted on 21. August 2017 in #Neulandreport, Best Practice, Blog, Infografik

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Cross- und Transmedia Storytelling“.

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