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Markenführung 2.0 – Inhaltsanalyse auf Basis der Informationscluster

Der folgende Artikel beinhaltet eine grundsätzliche Neubewertung von Inhalten im Social Media-Marketing. Wir zeigen auf, warum die bisherigen Kennzahlen nicht nur falsche Erkenntnisse bieten, sondern auch nachteilig für die professionelle Markenkommunikation sind. Auf Basis medienwissenschaftlicher Grundlagen entwickeln wir eine eigenständige Methode für die Analyse von Social-Media-Inhalten und konstruieren darauf  aufbauend das Messinstrument der Informationscluster. Mit diesem ist es erstmals möglich, die inhaltliche Ausrichtung von Marken in den verschiedenen Kanälen zu messen. Im letzten Teil zeigen wir auf, welche Ansätze und Erkenntnisse das neue Instrument für die Unternehmens-, Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse bietet.

„Content is King“ lautet der Schlachtruf der sogenannten Social Media-Revolution. Wie zum Beweis oder zur Beruhigung vergeht keine Woche, in der nicht eine Infografik, eine Studie oder zumindest ein Dutzend Blogbeiträge rund um das Thema „Content“ veröffentlicht werden. Wenn wir an dieser Stelle behaupten, dass in keiner Medienbranche so sehr auf den Stellenwert von Inhalten hingewiesen wird, wie in der Social Media-Branche, dann wird es sicherlich nur Wenige geben, die uns widersprechen.

Aber ist es dann nicht umso verwunderlicher, dass Inhalte in der Social Media-Analyse überhaupt keine Rolle spielen? Denn sucht man nach Bewertungskriterien für Unternehmensinhalte auf Facebook, Twitter, YouTube etc., dann erhält man fast ausschließlich Fanzahlen, ReTweets und Videoaufrufe und Ähnliches als Kennzahlen für Erfolg. Nur was sagen diese Reaktionen über den Inhalt aus? Natürlich kann man daran Interesse ablesen, aber sagt die Einschaltquote etwas über den Inhalt einer Fernsehsendung, die Auflage etwas über die Inhalte einer Zeitung oder die Besucherzahl etwas über den Inhalt eines Kinofilms aus?

1. Erkenntnis: Obwohl sich alle darüber einig sind, dass Inhalte das Wichtigste in der Social Media-Kommunikation sind, beachtet man sie nicht, sondern misst ausschließlich ihre erzielten Reaktionen.

Was auf den ersten Blick vielleicht wie eine Spitzfindigkeit erscheint, zeigt in Wahrheit einen Paradigmenwechsel auf. Da Reaktionen das einzige Maß der Social Media-Kommunikation sind, wird alles, also auch der Inhalt, an ihnen ausgerichtet. Um Erfolg messbar zu steigern, muss man nach den aktuellen Kriterien die Reaktionen steigern und demzufolge den Inhalt anpassen. Man könnte sogar sagen, der so genannte Cat-Content ist im Prinzip nur eine logische Konsequenz aus der Art und Weise bisheriger Erfolgsmessung.

2. Erkenntnis: Wir sagen „Content is King“, aber handeln nach der Prämisse „Reaction is King“.

Wenn wir nun also sehen, dass unsere Handlungen nicht unseren Worten entsprechen, dann müssen wir entweder unsere Handlungen oder unsere Worte anpassen. Vielleicht ist unsere Grundprämisse falsch und es sind tatsächlich die Reaktionen die zählen? Wir müssen uns somit an dieser Stelle die Frage stellen: „Ist Inhalt denn wirklich so wichtig wie wir immer behaupten?“ Und die Antwort lautet: „Ja, das ist er, sogar wichtiger als je zuvor.“

Denn in einer Zeit, in der Markenkommunikation in immer mehr Kanälen stattfindet, in der Inhalte mühelos und netzwerkübergreifend geteilt werden und Unternehmen zusehends die Kontrolle über die Kommunikationsmedien verlieren, besteht einzig und allein über Inhalte die Möglichkeit, ein homogenes Markenbild zu kommunizieren. Wenn wir außerdem bedenken, dass ausschließlich Inhalte die Werbeumfelder erschaffen, in denen sich Marken mit ihren Produkten in den klassischen Medien positionieren, dann müssen wir zweifelsfrei und unstrittig davon ausgehen: „Content is King“.

3. Erkenntnis: „Content is King“ ist richtig und Inhalte sind wichtiger als jemals zuvor.

Nachrichtenfaktoren als Grundlage einer Inhaltsanalyse

Da die bisherigen Messmethoden nicht dabei helfen, Inhalte zu beschreiben, geschweige denn zu verbessern, benötigen wir sowohl eine neue Methode als auch ein darauf aufbauendes Messinstrument. Es muss uns ermöglichen, Inhalte unabhängig von Reaktionen, Kanälen und Sendern zu vergleichen. Des Weiteren sollte gewährleistet sein, dass die bisherige Methode der Reaktionsmessung daran anknüpfen kann. Denn auch wenn wir wissen, dass Reaktionen keine Rückschlüsse auf Inhalte zulassen, so ist es doch relevant zu erkennen, welche Reaktionen von welchen Inhalten erzeugt werden. Das neue Instrument soll die bisherige Messung also nicht ersetzen, sondern ergänzen.

Bei der Suche nach einer neuen Methode, auf deren Grundlage sich Inhalte kanal-, sender- und reaktionsunabhänig analysieren lassen, können wir auf die Nachrichtenwerttheorie zurückgreifen. Dieser Ansatz ist ein Teilgebiet der Nachrichtenforschung und beschäftigt sich mit der Frage „Wie wird aus einem Ereignis eine Nachricht?“. Vom Prinzip her ist ein Posting, Tweet oder eine andere Veröffentlichung in den Kanälen des Web 2.0 nichts anderes als eine Nachricht. So wie ein Redakteur entscheidet, welches der unzähligen weltweiten Ereignisse einen Platz in der Zeitung erhält, so entscheidet ein Social Media-Manager darüber, welcher Inhalt im eigenen Kanal veröffentlicht wird. Genau wie die Nachrichten einen Rückschluss auf das Image und die Zielgruppe des Nachrichtensenders zulassen, so lassen auch die Social Media-Inhalte einen Rückschluss auf ihren Sender zu.

4. Erkenntnis: Unternehmensinhalte im Web 2.0 funktionieren nach dem gleichen Prinzip wie Nachrichten.

Die Nachrichtenwerttheorie geht grundlegend davon aus, dass die Informationen, die als Nachrichten klassifiziert werden, eigentlich keine tatsächlichen Nachrichten sind. Es sind vielmehr Ereignisse, die erst durch verschiedene Faktoren zu Nachrichten gemacht werden. Mittlerweile sind aus anfänglich 4 Nachrichtenfaktoren über 18 geworden. Und je nachdem, welchem Theoretiker man folgt, kann man Nachrichten aus der Sicht von Ereignismerkmalen oder journalistischen Selektionskriterien analysieren.

Aus pragmatischen Gesichtspunkten bestimmen wir 3 grundlegende Faktoren, die allgemein Einfluss darauf haben, ob aus einem Ereignis eine Nachricht wird:

  • Zeitpunkt des Ereignisses: Je kürzer die Zeitspanne zum Ereignis ist, umso wahrscheinlicher ist, dass es eine Nachricht wird.
  • Ort des Ereignisses: Je kürzer die Distanz zwischen dem Ort des Ereignisses und dem Lebensraum der Zielgruppe ist, umso wahrscheinlicher ist, dass es eine Nachricht wird.
  • Kultureller Bezug des Ereignisses: Je stärker das Ereignis im Bezug zum Kulturraum der Zielgruppe steht, umso wahrscheinlicher ist, dass es eine Nachricht wird. (Hierbei ist es egal, ob man wahrnehmungspsychologische, kultursoziologische oder rezeptionstheoretische Kriterien zugrunde legt.)

Was kompliziert klingt, kann in zwei Sätzen auch einfacher zusammengefasst werden:

  • Wenn vor 30 Minuten ein Flugzeug mit der deutschen Fußballnationalmannschaft ins Brandenburger Tor gestürzt ist, dann ist dies in Deutschland eine Nachricht.
  • Wenn vor 5 Wochen ein Flugzeug mit der pakistanischen Amateurcricketmannschaft in einen neuseeländischen Schafstall stürzt, dann ist das in Deutschland keine Nachricht.

Informationswerte

Bei der Suche nach der Antwort auf die Frage „Wie entstehen Nachrichten?“, bietet die Nachrichtenwerttheorie gleichzeitig eine Antwort zu „Was macht Nachrichten aus?“ und liefert uns einen Ansatz für die Frage „Was macht Social Media-Inhalte aus?“. Denn bei einer genauen Betrachtung können wir erkennen, dass die 3 Nachrichtenfaktoren „Zeitpunkt“, „Ort“ und „Bezug“ ebenfalls in jedem Posting, Tweet etc. zu finden sind.

  • Zeitpunkt der Information: Im Gegensatz zur Nachrichtenforschung beschreiben wir hierbei nicht den Zeitpunkt in dem die Information entstanden ist, sondern wann sie veröffentlicht wurde.
  • Ort der Information: Analog zur Nachrichtenforschung beschreibt dieser Parameter den Ort, an dem die Information entstanden ist. Im Gegensatz zu Nachrichten definiert er allerdings keinen geografischen Punkt, sondern den Ursprung des veröffentlichten Inhaltes im www.
  • Bezug der Information: Im Gegensatz zu der Nachrichtenwerttheorie liegt bei diesem Faktor der Fokus nicht auf dem Bezug zur Zielgruppe, sondern auf dem Bezug zur Marke. Denn, wie erwähnt, bilden Inhalte in Zukunft die Basis für ein homogenes Markenbild und demzufolge muss bei der Inhaltsanalyse stets die Marke im Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation stehen.

Einfach gesagt: jeder Social Media-Beitrag bietet, egal in welchem Web 2.0-Kanal er veröffentlicht wurde, Antworten auf 3 Fragen:

  • Wann wurde der Inhalt veröffentlicht?
  • Wohin verlinkt der Inhalt?
  • Wie lautet der Inhalt?

Da der Zeitpunkt von Social Media-Inhalten, im Gegensatz zu nachrichtenwürdigen Ereignissen, kein unberechenbares Kriterium ist, sondern mit Hilfe von Redaktionsplänen und mit Blick auf die Zielgruppe kalkuliert wird, ist dieser Faktor für die Inhaltsanalyse irrelevant. Für eine aussagekräftige Beschreibung reichen somit die jedem Inhalt innewohnenden Werte „Ort“ und „Bezug“.

5. Erkenntnis: Auf Basis der Antworten zu „Wohin verlinkt der Inhalt?“ und „Was ist der Inhalt?“ kann jeder Social Media-Inhalt aussagekräftig und vergleichbar beschrieben werden.

Mit Hilfe der Nachrichtenwerttheorie haben wir somit eine Methode entwickelt, mit der jeder Inhalt objektiv, auf Basis von 2 Faktoren, beschrieben werden kann. Verbinden wir die beiden Faktoren, so erhalten wir als Instrument eine Matrix von Informationswerten, in welcher jeder Inhalt verortet und mit jedem anderen Inhalt unabhängig von Reaktion, Kanal oder Sender verglichen werden kann.

Die Skalierung der Matrix lässt sich entsprechend der analysierten Unternehmen, Branchen, Kanäle und Sender anpassen. So sind die Cluster bei der Inhaltsanalyse einer einzelnen Facebookseite mit Sicherheit feiner als bei der kanalübergreifenden Analyse der Positionierung verschiedener Sender aus unterschiedlichen Branchen.

Grundlegende Analysetypen des Messinstrumentes „Informationscluster“

Ebenso wie die Skalierung sind auch die Aussagen und Erfolgsmessungen, die auf Basis der Informationscluster generiert werden können, abhängig vom Untersuchungsgegenstand. Grundlegend kann man sie jedoch in 3 Analysetypen unterscheiden, die untereinander problemlos kombinierbar sind:

  1. Unternehmensanalyse
  2. Zielgruppenanalyse
  3. Wettbewerbsanalyse

Um den Erkenntnisgewinn der 3 Ansätze zu verdeutlichen, werden wir im Folgenden mit Hilfe einer Beispielmatrix arbeiten. Diese skalieren wir mit 5 Antworten auf die Frage „Wohin verlinkt der Inhalt?“ und 6 Antworten auf die Frage „Was ist der Inhalt?“. Das Symbol der Krone zeigt an, in welchem Cluster die meisten Beiträge eines Unternehmens zu verorten sind.

Wohin verlinkt der Inhalt?
  • eigener Webshop
  • eigene Homepage
  • Firmenblog & andere Web 2.0-Profile
  • bleibt auf Facebook
  • fremde Webseiten
Was ist der Inhalt?
  • Unternehmens-News
  • Produkte / Gutscheine / Rabatte
  • Ratgeberthemen
  • Gewinnspiele
  • Infotainment
  • Cat-Content

1. Unternehmensanalyse – Wie positioniere ich mich inhaltlich?

Bei der Unternehmensanalyse lässt sich mit Hilfe der Informationscluster verdeutlichen, als welche Art Sender und in welches Portal ich einen Social Media-Kanal positioniere. Hierfür genügt es, die Cluster herauszufinden, in denen sich die meisten Inhalte befinden.

In unserem Beispiel positioniert sich das untersuchte Unternehmen seinen Fans / Follower gegenüber als Sender von Ratgeberthemen und als Portal zum Firmenblog bzw. anderen Web 2.0 Profilen des Unternehmens.

Erweitert man die Analyse auf alle Web 2.0 – Kanäle des Unternehmens, so kann man erkennen, ob man einen konsistenten Unternehmensauftritt kreiert, oder in den verschiedenen Kanälen unterschiedlich auftritt.

In unserem Beispiel positioniert sich das Unternehmen auf Twitter (hellblauHintergrund) als Infotainmentsender, der seine Follower auf unternehmensfremde Seiten führt. Die Fanseite auf Facebook (dunkelblauer Hintergrund) positioniert sich als ein Ratgeberportal, dass seine Fans ins Firmenblog und auf andere, eigene Web 2.0-Profile führt. Die Unternehmensseite auf Google+ (roter Hintergrund) wiederum wird als Sender von Unternehmensnachrichten verstanden, der die Follower auf die eigene Webseite führt. Offensichtlich spricht man mit jedem Sender eine andere Zielgruppe an und nutzt keinen als direkten Vertriebskanal für die eigenen Produkte.

2.  Zielgruppenanalyse – Bei welchen Inhalten interagieren Fans?


Betrachtet man die Informationscluster auf Basis der durchschnittlich höchsten Fan- / Follower-Interaktionen pro Beitrag, so lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, ob tatsächlich die Zielgruppe erreicht wird, die über diesen Kanal erreichen werden soll.

Wie wir in unserem Beispiel sehen können, muss das Selbstbild des Unternehmens nicht immer mit der Wahrnehmung der Zielgruppe übereinstimmen. So positioniert sich das untersuchte Unternehmen seinen Fans gegenüber zwar als Sender von Ratgeberthemen und als Portal zum Firmenblog bzw. anderen Web 2.0. Die Fans kommentieren und teilen jedoch am stärksten Produktinhalte die zum Webshop führen und liken am häufigsten Gewinnspielinhalte. Sie verstehen die Fanseite offensichtlich als Gewinnspiel- und Vertriebskanal.

3. Wettbewerberanalyse – Wie positioniere ich mich im Vergleich zu Wettbewerbern inhaltlich?

Bei der Wettbewerbsanalyse wird die inhaltliche Ausrichtung des eigenen Unternehmens mit der der Wettbewerber verglichen. So wird deutlich, welche Inhaltsstrategie diese verfolgen und welche Zielgruppe sie damit ansprechen möchten.

In unserem Beispiel vergleichen wir die Facebook-Fanseite des eigenen Unternehmens (blauer Hintergrund) mit der eines Wettbewerbers (grauer Hintergrund). Wir positionieren uns wieder als Sender von Ratgeberthemen und als Portal zum Firmenblog bzw. anderen Web 2.0-Profilen. Unser Ziel ist somit das Vertrauen in unsere Marke zu stärken und Fans über Facebook in unsere anderen Social Media-Auftritte zu führen. Unser Wettbewerber nutzt seinen Kanal offensichtlich als reinen Unterhaltungskanal für seine Fans. Wir können daraus ableiten, dass er den Kanal strategisch dazu nutzen möchte, um eine möglichst große Reichweite zu erzeugen. Derselbe Kanal wird somit verschieden genutzt und spricht damit unterschiedliche Zielgruppen an.

Fazit

Es ist deutlich geworden, dass der der Slogan „Content is King“ nicht nur zutrifft, sondern in Zukunft noch wichtiger werden wird. Je geringer die Bedeutung der klassischen Medienkanäle für das Marketing wird, umso mehr muss die eigene Marke mit Hilfe von Inhalten positioniert werden. Das Ziel von Unternehmen sollte es zunehmend sein, ein kanalübergreifendes homogenes Markenbild zu kreieren. Egal wo und wie man die Zielgruppe mit Inhalten erreicht, sie muss überall ein Spiegelbild des eigenen Markenkerns vorfinden.

Gleichfalls konnten wir feststellen, dass die bisherigen Kennzahlen in der Social Media-Kommunikation nicht Inhalte, sondern die erzeugten Reaktionen beschreiben. Auf dieser Basis können ausschließlich Reaktionen gemessen und somit auch ausschließlich Reaktionen verbessert werden. Und dies hat zur Folge, dass Social Media-Inhalte nicht im Sinne der Marke, sondern im Sinne der angestrebten Reaktionen erschaffen werden.

Um Inhalte und somit die Marke wieder zum Zentrum der Markenkommunikation zu machen, und nichts anderes darf das Ziel von professionellem Marketing sein, haben wir auf Basis der Nachrichtenwerttheorie das Messinstrument der Inhaltscluster entwickelt. Mit diesem lässt sich aufzeigen, wie sich Marken in den einzelnen Kanälen inhaltlich positionieren. Problemlos lassen sich die bisher gemessenen Reaktionskennzahlen in die Informationscluster integrieren und geben somit einen Aufschluss darüber, welche Zielgruppen man tatsächlich erreicht und wie zielführend die jeweiligen Kanäle sind. Gleichzeitig hat man somit erstmals die Möglichkeit, nicht nur die eigenen Kommunikationsstrategien, sondern auch die der Wettbewerber abzubilden und zu analysieren..

„Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken.“ lautet ein Zitat von Peter Drucker. Mit Hilfe von Informationsclustern kann man erstmals Social Media-Inhalte messen und somit die eigene Marke professionell im Web 2.0 positionieren.

Posted on 14. Mai 2013 in Blog, grundsätzlich, Kennzahlen, Markenauftritt, Markenführung, Social Media, Strategie

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Cross- und Transmedia Storytelling“.

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