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Sport-Sponsoring in der Assekuranz: Die W&W zeigt mit ihrem eSport-Engagement, es muss nicht immer Fußball sein.

Am 12.11. zeigte die ARD in ihrer Dokumentation „eSport – vom Schmuddelkind zum Shootingstar“ eindrucksvoll, dass eSport im Mainstream angekommen ist und zu einem ernsten Konkurrenten für klassische Sportarten geworden ist. Die Wüstenrot hat diesen Trend erkannt und geht als Premiumpartner der Electronic Sports League (ESL) einen neuen, innovativen Weg im Sport-Sponsoring der Assekuranz. Dabei zeigt sie nicht nur, dass eSport schon heute alles bietet, was man von diesem Marketingelement erwartet, sondern setzt gleichzeitig Maßstäbe für das Versicherungsmarketing in dem neuen Medium / der neuen Sportart.

Die Allianz sponsert den FC Bayern München, die Signal Iduna setzt auf Borussia Dortmund und die R+V auf Schalke 04. Seit dieser Saison ist die Barmenia Hauptsponsor bei Bayer Leverkusen, die Nürnberger Versicherung beim 1. FC Nürnberg und die Bayerische bei 1860 München. Seit einigen Jahren zeigt sich ein eindeutiger Trend, immer mehr Versicherer engagieren sich in verschiedenster Art und Weise bei Bundesligisten. Aus guten Gründen. Denn wie keine andere Sportart in Deutschland begeistert Fußball die Massen, unabhängig von Alter und Geschlecht.

Die Bundesliga erreicht jedes Wochenende Millionen Fans und bietet allgemein eine kaum zu übertreffende mediale Präsenz. Hinzu kommen ein positiver Imagetransfer durch Vereine / Spieler als Testimonials und ein emotionales Umfeld, für die abstrakten Versicherungsprodukte. Manfred Boschatzke (Leiter Werbung und Sponsoring der Allianz Deutschland) erklärt den Vorteil ihres Fußball-Engagements wie folgt:

„So können wir die Marke Allianz erlebbar machen. Das ist für uns als Versicherer besonders wichtig, da unsere Produkte eine ‚unsichtbare Ware‘ sind.“

Ähnlich sieht es Theodor Waber (Leiter Marketing & Marke bei HDI / Namensgeber des Stadions von Hannover 96):

„Viele Menschen setzen sich ungern und dadurch zu wenig mit Versicherungsprodukten auseinander. Die Werbung im und ums Stadion hilft uns, mit Kunden in Kontakt zu kommen und Vertrauen zur Marke HDI aufzubauen.“

Abgesehen von Medienpräsenz und Image gibt es in Zeiten von Social Media noch einen dritten, nicht zu unterschätzenden Punkt, den das Sponsoring eines Bundesligisten mit sich bringt. Der Zugriff auf populäre, exklusive Inhalte und Möglichkeiten, welche im Social Media – Marketing einen großen Anteil an Reichweiten und Interaktionen haben, wie bspw. die Allianz mit #GIFBACK zeigte.

gifback

Es ist somit aus mehreren Gründen nachvollziehbar, warum immer mehr Versicherer sich immer stärker im Fußball engagieren. Die Kehrseite der Medaille ist allerdings, dass eine hohe Nachfrage nach einem begrenzten Produkt die Preise steigen lassen. Die Bundesliga expandiert zunehmend global und wird somit eine immer beliebtere Werbefläche, für alle Marken, nicht nur Versicherer. Was bedeutet: Die Kosten für ein irgendwie geartetes Engagement steigen immens. Im Gegensatz dazu muss man sich die Aufmerksamkeit mit allem was dazu gehört (Imagetransfer, Reichweite, Testimonials, einzigartiger Content etc.) mit immer mehr Sponsoren teilen.

Auch wenn der aktuelle Sponsoring-Boom etwas Anderes vermuten lässt, wird sich die Assekuranz mittelfristig neue Sportarten, Abseits des Fußballes, für das Sponsoring suchen müssen. Eine Rolle könnte und wird dabei der eSport spielen, denn wie die Wüstenrot mit ihrem Engagement bei der Electronic Sports League (ESL) zeigt, findet sich in dieser immer populärer werdenden Sportart alles, was Versicherer von Marketingpartnerschaften erwarten.

eSport – Zahlen, Daten, Fakten

Der Begriff eSport bezeichnet das wettbewerbsmäßige Spielen von Computer- oder Videospielen im Einzel- oder Mehrspielermodus. Die ESL (Electronic Sports League) ist eine Plattform für eSport mit über 6 Millionen Spielern weltweit und gleichzeitig Ausrichter der ESL Meisterschaft, was eine auf den deutschsprachigen Raum begrenzte eSport-Liga ist und so etwas wie die Bundesliga für die folgenden vier eSport-Disziplinen darstellt. Pro Jahr werden in der ESL darin Frühlings-,  Sommer- und Wintermeisterschaft ausgetragen.

Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO, ein Ego-Shooter)

csgo

League of Legends (LoL, Echtzeit-Strategiespiel)

lol

StarCraft II (SC2, Echtzeit-Strategiespiel)

starcraft

FIFA   (Fußball-Simulation)

fifa

Im Gegensatz zum asiatischen Raum ist eSport in Deutschland und der westlichen Welt noch immer eine nicht ernst genommene und unterschätzte Sportart. Und das obwohl eSport beeindruckende Zahlen und vor allem ein beeindruckendes Wachstum aufweisen kann. So gab es im Jahr 2012 weltweit 58 Millionen so genannter eSport-Fans. Im Jahr 2014 ist die Anzahl dieser auf 89 Millionen gestiegen und laut Prognose wird es im Jahr 2017 rund 145 Millionen geben. Um diese Zahl in Relation zu setzen muss man wissen, dass Eishockey weltweit 94 Millionen Fans hat und American Football 151 Millionen.

Andere beeindruckende Zahlen sind, dass es  in Deutschland doppelt so viele Computerspieler wie Autofahrer gibt und der Markt für Computerspiele bei ca. 4 Milliarden Euro liegt, während die Fussball-Bundesliga im vergangen Jahr „nur“ 2,6 Milliarden Euro umgesetzt hat.

Unabhängig von all diesen Zahlen verdeutlicht den Stellenwert und das Potential von eSport wahrscheinlich am besten die Tatsache, dass Schalke 04 in einer offiziellen Pressekonferenz im Mai dieses Jahres die Verpflichtung von 5 eSportlern und den damit verbundenen Aufbau eines eigenen eSport-Teams bekannt gab. Womit Schalke 04 nach dem Vfl Wolfsburg der zweite Bundesligist ist, und neben Machester City, Sporting Lissabon oder Valencia CF einer von immer mehr Fußballvereinen ist, die eine eigene eSport-Abteilung aufbauen. Und das nicht etwa für die Fußballsimulation FIFA, sondern für den eSport-Blockbuster „League of Legends“.

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Die Premiumpartnerschaft der W&W in der ESL

Diese kleine Auswahl aus Zahlen und Fakten zeigt, warum ein Sponsoring im eSport nicht so weit hergeholt, sondern im Gegenteil sogar sehr zukunftsweisend ist. Hinzu kommt, dass die Kosten noch relativ marginal sind. So zahlte die W&W für die Premiumpartnerschaft einer ganzen Saison eine niedrige sechsstellige Summe und wird hierfür im Rahmen der im Internet ausgestrahlten Livestreams mit klassischen 30-sekündigen Werbespots und ebenfalls 30-sekündigen Pre/MidRoll-Kampagnen werben. Zudem wird das Logo des Unternehmens auf Fahnen, Roll-Ups und auf der Bühne präsent sein.

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Wie bei klassischen Sportarten erfreuen sich auch im eSport Profispieler, aber auch Moderatoren und andere Szene-Größen, großer Beliebtheit bei den Fans und stellen damit reichweitenstarke und authentische Multiplikatoren und Influencer dar. Weswegen sich die W&W nicht nur auf die Partnerschaft mit der ESL beschränkte, sondern für den größtmöglichen Marketingeffekt auch bekannte eSportler bzw. Moderatoren für die Kampagne verpflichtete.

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Für die Endlich-genau-mein-Ding-Kampagne drehte die Bausparkasse Interviews mit den fünf bekannten eSport-Influencern: m3lly, Dr. Erhano, Lambo, HandOfBlood und Maxim Markov. Welche sowohl auf der Kampagnen-Seite zu finden sind als auch auf den Social Media-Kanälen der ESL und der Influencer selbst beworben wurden. Was insgesamt  eine Reichweite von über 150.000 Fans auf Facebook, 230.000 Follower auf Twitter, 270.000 Follower auf Instagram und 1 Million Abonnenten auf YouTube umfasst.

Um eine stärkere Verbindung und einen größeren Imagetransfer zwischen der eSport-Szene und der Marke zu forcieren, setzte die Bausparkasse bisher außerdem auf eine klassische Marketing-Aktion wie das „Wohnspar-Gewinnspiel zur ESL“ oder das relativ neue Marketinginstrument des #takeover, wobei der W&W-Twitter-Kanal je einen Tag von HandofBlood und maximmarkov „übernommen“ wurde.

Unabhängig davon bindet die W&W vom Gewinnspiel über dem Blick hinter die Kulissen bis hin zu Vorteilsangeboten und vielen anderen Facetten von exklusivem ESL-Content in ihre Social Media – Kommunikation ein und schafft somit eine Vernetzung mit der eSport-Gemeinde, welche sich auch in für die W&W überdurchschnittlich hohen Interaktionen und Reichweiten messen lässt.

Wie die Wüstenrot  mit ihrer Premiumpartnerschaft bei der Electronic Sports League (ESL) zeigt, bietet eSport schon heute die gleichen Möglichkeiten wie das Engagement in etablierten Sportarten. Von einer Medienpräsenz, über reichweitenstarke Testimonials bzw. Influencer, bis hin zu einem positiven Imagetransfer und exklusivem Content für das Soical Media-Marketing. Hinzu kommt, dass die Reichweite zwar (noch) nicht annähernd so groß wie der Fußball ist, allerdings besitzt sie dafür ein enormes Wachstum und umfasst fast ausschließlich die junge und für das Marketing sehr attraktive Zielgruppe der 16 bis 34jährigen.

Insgesamt zeigt sich nicht nur, dass eSport schon längst kein Nischenthema mehr ist, sondern mit dem Engagement der W&W in der ESL zeigt sich ebenso, dass es in Zukunft auch eine erfolgsversprechende Option für die Sponsorentätigkeiten der Assekuranz ist.

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Weitere Beispiele für innovatives Versicherungsmarketing und den mit Abstand besten Überblick über den aktuellen Stand der deutschsprachigen Assekuranz im Social Web finden Sie im großen Social Media & Marketing Report der Assekuranz 2016.

 

 

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Posted on 15. November 2016 in Blog, eSport, Exotisches Marketing, Versicherungen, Wüstenrot & Württembergische Versicherung

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Cross- und Transmedia Storytelling“.

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