Entwicklung der Reichweite von Versicherungen in Sozialen Netzwerken

Reichweiten-Entwicklung 2014-2

In unserem großen Social Media Report der Assekuranz erfahren Sie auf 176 Seiten wie sich die Versicherungsbranche über die letzten 30 Monate (Januar 2013 bis Juli 2015) entwickelt hat, auf welchen Social Media Plattformen (mehr als 20) deutschsprachige Versicherer aktiv sind und was die  10 herausragenden Online-Aktivitäten der Versicherungsbranche waren.

Sichern Sie sich noch heute ihren Wissensvorsprung!

SoMeRe2015 Header

Um unser Kunden fundiert beim Thema „Social Media in der Assekuranz“ beraten zu können, analysieren „As im Ärmel“ von Anfang an die Aktivitäten der deutschsprachigen Versicherungsbranche im Social Web. Denn so kann man zum einen von Best Practice Beispielen partizipieren und zum anderen aus Fehlern lernen, ohne sie selbst machen zu müssen. Außerdem erhält man auf diese Weise Erfolgsfaktoren und -kennzahlen, die der Branche entsprechen und nicht auf den Erfolgen von Starbucks, RedBull oder Justin Bieber basieren.

Seit Januar 2013 erheben wir monatlich die Daten von Versicherungspräsenzen auf Facebook, Google+, YouTube, Twitter und Xing und stellen sie in ausgewerteter Form als Monatsanalysen bereit. So erhalten unsere Kunden ganz bequem einen Überblick über die Entwicklung der Assekuranz in den Netzwerken und vor allem kontinuierliche branchenspezifische Kennzahlen für die Erfolgsmessung eigener Aktivitäten.

Wie im vergangenen Jahr, blicken wir auch diesen Sommer wieder auf die Entwicklung der Versicherungsbranche in den 5 Netzwerken zurück und werden für jede Plattform eine Einschätzung über die jeweiligen Relevanz für die Kundenkommunikation bzw. das Versicherungsmarketing. Bevor wir jedoch dazu kommen, erst noch eine kurze Beschreibung der statistischen Grundlagen und der Methode, die wir zur Auswertung verwendet haben. Damit Sie nachvollziehen können, wie wir auf die dargestellten Zahlen gekommen sind.

Datengrundlage und Analysemethode

Insgesamt beobachtet As im Ärmel mittlerweile über 200 deutschsprachige Versicherer im Social Web, erfasste bisher fast 800 Social Media Präsenzen  und analysiert monatlich die Entwicklung von fast 600 Profilen der Assekuranz in den 5 großen Netzwerken Facebook, Google+, YouTube, Twitter und Xing.

Im Unterschied zum letzten Jahr basieren die Diagramme nicht mehr auf den absoluten Reichweitenzahlen der Versicherungsbranche, sondern auf der prozentualen monatlichen Entwicklung im Vergleich zum Vormonat. Wir haben uns für diese Methode entschieden, da die Anzahl der Versicherungsprofile während der vergangenen 18 Monate nicht konstant geblieben ist sondern beständig anwuchs*.Um trotz einer veränderten Anzahl an Profilen eine valide Aussage über die Reichweitenentwicklung der Assekuranz machen zu können, haben wir uns für die prozentuale Datenvisualisierung entschieden.

*Grund: Zum einen finden wir auch heute noch beständig neue Profile von Versicherungen, die zwar schon geraume Zeit online sind, aber bisher unter unserem Radar agierten. Zum anderen beginnen immer mehr Versicherungen auf Social Media Plattformen aktiv zu werden oder beenden zum Teil auch ihr Engagement und löschen einzelne Präsenzen.

Facebook: Der blaue Riese ist riesig

Die Analyse der Versicherungsbranche auf Facebook begann am 1. Januar 2013 mit 94 Fanseiten der Assekuranz und umfasst mittlerweile 134. Im Durchschnitt haben Versicherungen ihre Fanzahl monatlich um 5,47 % und insgesamt um 159,73 % gesteigert.

Am 1. Juli 2014 verzeichneten alle Versicherer zusammen eine Reichweite von 2,3 Millionen Fans. Die Spanne reicht hierbei von 30 Fans bis zu 413.885 Fans. Es gibt 3 Fanseiten die mehr als 100.000, 10 die mehr als 50.000 und 46 die mehr als 10.000 Fans haben. Der Median (Mittelwert über dem die 67 Fanseiten mit mehr Fans und unter dem 67 Fanseiten mit weniger Fans liegen) liegt bei 3.881 Fans.

Entwicklung der Reichweiten auf Facebook

Wie man im Diagramm erkennen kann, war der Reichweitenzuwachs 2013 relativ konstant und lag im Durchschnitt bei 6%. Seit Januar 2014 steigt die Fanzahl zwar weiterhin kontinuierlich an, allerdings liegt der Zuwachs, mit Ausnahme von April und Mai, bei durchschnittlich 3%. Der Grund für den überdurchschnittlichen Fanzuwachs im April und Mai sind mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit die Vielzahl an Gewinnspielen zu Ostern und vor allem zum WM-Start. Ohne diese Sonderaktionen ist das Wachstum ab Juni wieder auf das von Anfang 2014 zurückgefallen.

Natürlich wissen Sie, genauso gut wie wir, dass die Fanzahl nicht die direkte Reichweite angibt, da nach dem Facebook-Algorithmus nicht jeder Fan jede Nachricht erhält. Allerdings müssen wir trotzdem festhalten, dass 2, 3 Millionen Facebooknutzer von sich aus Fan einer Versicherung geworden sind und sich somit einverstanden erklärten die Inhalte zu erhalten. Somit kann die Frage „Wollen Menschen auf Facebook wirklich Fans von Versicherungen sein?“ an dieser Stelle vorerst und bis auf weiteres eindeutig mit „Ja.“ beantwortet werden.

Einschätzung: Facebook hat sich nicht nur im Allgemeinen als DAS Soziales Netzwerk etabliert, sondern ist aktuell auch der Kanal, in dem Versicherer die mit Abstand größte Reichweite erzielen. Auch wenn aller paar Monate ein Ende der Dominanz prognostiziert wird und neue Plattformen wie „WhatsApp“ oder „Snapchat“ als potentielle Thronfolger gehandelt werden, deutet derzeit nichts darauf hin, dass Facebook an Relevanz verliert. Ganz im Gegenteil zeigt sich, dass sich das Netzwerk immer stärker im Internet verwurzelt und beständig an Einfluss gewinnt. Dass dies auch für die Versicherungsbranche gilt, belegen nicht nur unsere Daten, sondern zeigt nicht zuletzt die strategische Kooperation der AXA mit dem blauen Riesen.

Versicherungen sollten somit genug Ressourcen für die Kommunikation und den Ausbau der Kommunikation auf Facebook bereitstellen und mittelfristig CRM-Strategien entwickeln, um für Kunden auch in dem Medienkanal erreichbar zu sein, in dem diese sich am meisten aufhalten.

Google+: Die SEO-Geisterstadt

Betrachtete man die Entwicklung der Versicherungsbranche auf Google+ so scheint es auf den ersten Blick, als würde die Reichweite rasant wachsen. Auf den zweiten muss man allerdings erkennen, dass dies ein Irrtum ist. Denn die Gesamtreichweite der Versicherungsbranche hat sich zwar um fast 500% gesteigert und kann ein durchschnittliches Monatswachstum von 10,73% verzeichnen, aber hierfür sind hauptsächlich die Seiten der Techniker Krankenkasse und Ergo Direkt verantwortlich. Ohne die beiden Versicherungen läge die Steigerung der gesamten Reichweite nur bei 86% und einem durchschnittlichen monatlichen Zuwachs von 3,6 %.

Entwicklung der Reichweiten auf GooglePlus

Insgesamt hat die Assekuranz auf Google+  57.127 Follower, wovon sich allerdings 68% auf die beiden genannten Versicherungen verteilen. Von den mittlerweile 94 Versicherern (im Januar 2013 waren es noch 35) haben nur 6 mehr als 1.000 und nur 12 mehr als 500 Follower. Im Gegensatz dazu haben jedoch auch 41 offizielle Unternehmensseiten auf Google+ weniger als 50 Follower. Der Median (Mittelwert über dem die 47 Profile mit mehr G+Followern und unter dem 47 mit weniger G+ Followern liegen) liegt bei 56.

Einschätzung:  Die Langzeitstudie zeigt, dass Google+ auch 3 Jahre nach seinem Launch (noch) kein relevantes Netzwerk zur Kundenkommunikation ist. Es bietet zwar bspw. mit Hangout oder den Google-Kreisen Funktionen die Facebook zweifellos überlegen sind, aber wird von der Masse der Nutzer trotzdem nicht angenommen. Derzeit zeichnet sich auch kein Grund ab, warum sich das ändern sollte.

Allerdings bedeutet dies nicht, dass Google+ für das Marketing irrelevant ist. Denn das Googlenetzwerk ist bekannter Maßen sehr stark im Googleversum und damit auch in der Google-Suche verankert. Aus SEO-strategischen Gründen darf eine Google+Präsenz somit nicht fehlen und unseren Erfahrungen nach, ist es außerdem förderlich, wenn diese Google+Präsenz auch ab und an Inhalte veröffentlicht. Mehr, als einen SEO-Boost kann man jedoch aktuell nicht erwarten und sollte auch dementsprechend agieren.

YouTube: Der unterschätzte und schlafende Riese

Die Anzahl der Abonnenten von Versicherungskanälen auf YouTube hat sich von Januar 2013 bis April 2014 relativ konstant gesteigert und lag im Durchschnitt bei 6,5 %, was einer Steigerung von 222,13 % in 18 Monaten entspricht.

Insgesamt erreichten die 139 Versicherungskanäle (am 1. Januar 2013 waren es noch 76) am 1. Juli 20.275 Abonnenten. Die Spanne liegt dabei allerdings zwischen 0 und 7.744. Nur 2 Versicherungskanäle haben mehr als 1.000 Abonnenten und nur 5 mehr als 500. Der Median (Mittelwert über dem 69 Kanäle mit mehr und 69 Kanäle mit weniger Abonnenten liegen) liegt bei 30 Abonnenten.

Entwicklung der Reichweiten auf YouTube

Wie erwähnt entwickelt sich die Abonnentenzahl der Versicherungen auf YouTube relativ konstant mit ca. 6 bis 7 %. Allerdings steigerte sie sich m Mai und Juni auf 9 bzw. 8 %. Ob dies nur Ausreißer sind, oder sich hier ein Trend andeutet wird die Zukunft zeigen. Dafür spricht allerdings, dass in den beiden letzten Monaten ebenfalls die Anzahl von Videoaufrufen signifikant zugenommen hat. Denn anstatt der normalen 1 bis 3 Millionen, wurden jeweils über 4,5 Millionen Mal Videos von Versicherungen aufgerufen.

Einschätzung: Schon heute macht der Videoanteil an der Gesamtmenge der Daten im Internet weltweit mehr als 50 Prozent aus. Laut Prognose des „Cisco Visual Networking Index“ wird der Anteil 2018 fast 80% erreichen.

Auch wenn die Abonnentenzahlen was anderes vermuten lassen, so belegen jeden Monat mehrere Millionen (!) Videoaufrufe, dass YouTube-Inhalte von Versicherungen schon heute ein Publikum erreichen. Und das obwohl sie von der Versicherungsbranche sehr stiefmütterlich behandelt werden. Im Gegensatz zu den anderen Social Media Plattformen ist die Reichweite in Form von Abonnenten bei YouTube auch nicht so entscheidend für ihre Relevanz. Denn YouTube ist nicht nur das zweitgrößte Social Network der Welt, sondern auch die zweitgrößte Suchmaschine und die mit Abstand größte Videoplattform der Welt. Bewegtbildinhalte werden immer wichtiger und YouTube bietet die perfekte Infrastruktur, damit die Inhalte im Internet zirkulieren können.

Es steht außer Frage, dass Videoinhalte die Zukunft in der Onlinekommunikation von Versicherungen mitbestimmen werden. Denn zum einen lassen sich erklärungsbedürftige Sachverhalte mit Bild und Ton weitaus besser vermitteln als in einem Text und zum anderen konsumiert der Internetnutzer, wenn er die Wahl hat, viel lieber ein Video als einem Text. Ganz zu schweigen davon, dass Videoinhalte in Sozialen Netzwerken signifikant häufiger geteilt werden.

Twitter: #nötig?

Auf Twitter umfasst die Analyse mittlerweile 103 Versicherungs-Accounts (am 1. Januar 2013 waren es 72).  Während des 18-monatigen Untersuchungszeitraumes hat sich die Reichweite der Assekuranz im Kurznachrichtendienst um insgesamt 67,56% gesteigert.

Am 1. Juli 2014 erreichten alle Versicherungs-Accounts zusammen 105.310 Follower. Dabei liegt die Spanne zwischen 0 und 9.548 Follower. Der Median (Mittelwert über dem die 51 Accounts mit mehr und unter dem 51 Accounts mit weniger Followern liegen) aller Versicherer liegt bei 564 Follower. Kein Versicherer erreicht mehr als 10.000 Follower, nur 3 mehr als 5.000 und insgesamt 38 haben mehr als 1.000 Follower.

Entwicklung der Reichweiten auf Twitter

Nach Facebook ist Twitter unbestritten das Netzwerk, in dem die Versicherungsbranche die größte Reichweite erzielt. Allerdings zeigt sich, dass die Anzahl der Follower in den vergangenen 18 Monaten nur um durchschnittlich 2,9 % pro Monat zugenommen hat. Somit stellt sich die Frage: Ist für die Assekuranz der Zenit auf Twitter schon erreicht, oder ist der Kurznachrichtendienst vielleicht überhaupt nicht der richtige Kanal zur Kundenkommunikation?

Einschätzung: Die Antwort auf beide Fragen lauten unserer bescheiden Meinung nach: „Ja.“ Denn zum einen ist Twitter in Deutschland immer noch nicht angekommen. Der Kurznachrichtendienst wird zwar stets reflexartig (neben Facebook) genannt, wenn über „Social Media“ gesprochen wird, aber er hat nicht annähernd die Nutzerschaft wie der blaue Riese. Zum anderen sind Versicherungsthemen, wie jeder weiß, sehr beratungsintensive Themen und somit auch von ihrer Natur aus nicht für 140 Zeichen geeignet.

Twitter macht für Versicherungen zweifellos Sinn, um mit Fachjournalisten und -medien der Versicherungsbranche in Kontakt zu bleiben. Aber einen Versicherungs-Account zur Kundenkommunikation zu betreiben, wird auch in Zukunft keine allzu hohe Priorität besitzen.

Xing: Der Inhalt ist irrelevant

Betrachtet man die Entwicklung der Abonnentenzahlen auf Xing, im Vergleich zu den anderen 4 Plattformen, so zeigt sich, dass das Business-Netzwerk das geringste Wachstum verzeichnen kann.

Die mittlerweile 124 beobachteten Unternehmens-Seiten (am 1. Februar 2013 waren es  noch 86) erreichen zusammen 68.278 Nutzer. Die Spanne liegt hierbei zwischen 2 und 6.400 Abonnenten, wobei nur 1 Versicherer mehr als 5.000 und 20 mehr als 1.000 Abonnenten haben.

Im März hat das Business-Netzwerk neue Unternehmensprofile eingeführt und damit gleichzeitig dafür gesorgt, dass nur noch Unternehmen abonniert werden können, die auch Unternehmensnachrichten veröffentlichen. Die monatliche Steigerung der Abonnentenzahlen viel von durchschnittlich 2,75% auf 1,9%.

Entwicklung der Reichweiten auf Xing

Wenn man bedenkt, dass alle Profile, die keine Inhalte veröffentlichen nicht mehr in die Gesamtreichweite der Assekuranz eingerechnet werden, hätten wir vermutet, dass das durchschnittliche Wachstum zunimmt. Denn der gesunde Menschenverstand würde vermuten, dass Profile, welche keine Inhalte veröffentlichen weniger abonniert werden und als solche es tun. Und demzufolge sollte logischer Weise die durchschnittliche Reichweitenentwicklung steigen, wenn die Profile ohne Beiträge nicht mehr in die Berechnung einfließen. Allerdings ist, wie wir gesehen haben, genau das Gegenteil eingetreten.

Zukunftsprognose: Was wir an der sinkenden Reichweite sehen können ist, dass Versicherungen auf Xing ganz offensichtlich nicht wegen ihrer Inhalte abonniert werden. Und eigentlich überrascht dies auch nicht, denn das Business-Netzwerk ist primär keine Kommunikations- sondern eine Informationsplattform und somit auch weniger zur Kundenkommunikation geeignet. Obwohl LinkedIn langsam aber sicher aufhohlt, wird Xing sicherlich auch in näherer Zukunft zwar noch DAS Adressbuch für Geschäftskontakte im D-A-CH-Raum bleiben, aber auch nicht mehr werden. Es übernimmt schlicht und einfach die Funktion, die früher eine Visitenkartenbox hatte und sollte mit ähnlich viel Ressourcen im Versicherungsmarketing bedacht werden.

Posted on 29. Juli 2014 in Analyse, Blog, Facebook, Google+, grundsätzlich, Infografik, Kennzahlen, Social Media, Twitter, Xing, YouTube

Share the Story

About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und gefragter Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Crossmedia und Transmedia Storytelling“.

Responses (3)

  1. […] Versicherungen haben immer mehr Fans Seit 18 Monaten beobachten die Social Media-Experten von As im Ärmel die Versicherer online. Der Stand der Dinge: Versicherer haben 2,3 Millionen Facebook-Fans, rund 57.000 Google+-Follower, 20.275 YouTube-Abonnenten, 105.310 Twitter-Follower und knapp 68.300 Xing-Abonnenten. As im Ärmel […]

  2. Markus Gehlken
    4. August 2014 at 07:39 · Antworten

    Die Bewertung bzgl. XING kann ich nicht teilen. Sicherlich ist es richtig. das bzgl. der Unternehmensprofile eher ein Rückgang zu spüren ist – aber auf XING wird eben nicht von Unternehmer zu Kunde sondern von Entscheider zu Entscheider kommuniziert. Dabei ist XING durchaus auch Kommunikations-Plattform und nicht nur besseres Adress-Buch – aber die direkte Kommunikation der Versicherungs-Entscheider und Mitarbeiter wird natürlich über die Unternehmensprofile nicht erfasst. Und leider betreibt kaum ein Unternehmen der Finanz-Branche auch durchdachtes und professionelles XING-Marketing. Viel interessanter wäre es gewesen, hier die Anzahl der Mitarbeiter je Versicherung zu erfassen und deren Kontakte bzw. Kontakt-Steigerungen. Das wäre sicherlich für XING ein Wert mit mehr Aussagekraft gewesen. Das Unternehmensprofil bei XING hat eben nicht den Einfluss wie ein Unternehmensprofil auf anderen Social Media-Kanälen. Die Einschätzungen über die anderen Portale teile ich übrigens auch.

  3. […] haben das Potential, lange und komplizierte Produktinformationen abzulösen oder zu ergänzen. Die Studie von As im Ärmel  belegt auch eine entsprechende Tendenz. Obwohl die Abonnentenzahl der Versicherungen auf YouTube […]

Leave a reply

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Back to Top