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Die 6 Facebookstrategien der Versicherungsbranche

Vorabbemerkung: Dieser Artikel wurde im Juni 2013 veröffentlicht, als sämtliche Marketingberater und Agenturen noch behaupteten, dass man in Social Media bzw. Facebook möglichst buntgemischt oder zumindest sehr unterhaltsam auftreten muss. Bei „As im Ärmel“ zweifelten wir diese Weisheit der vielen Marketingexperten an und entschieden und für eine umfassende Analyse, deren Ergebnis Sie hier lesen können. Dass was wir damals, vor mittlerweile über 4 Jahren, entgegen dem Meinungskonsens erklärten, wurde in den letzten Jahren immer mehr zum Social-Media-Marketinggrundwissen. Was wahrscheinlich das beste Beispiel für den Unterschied zwischen „As im Ärmel“ und dem Gros selbsternannter Experten und hipper Kreativagenturen ist: Unsere Empfehlungen reihen sich nicht immer in den vorherrschenden Zeitgeist ein, sondern sind nicht selten eher kontrovers. Allerdings nicht als Selbstzweck, sondern weil wir auf Langfristigkeit setzen, was selten mit einem aktuellen Hype einhergeht.

Wie agieren Versicherungen auf Facebook und was sind die Erfolgsparameter? Zur Beantwortung dieser Fragen analysieren wir die veröffentlichten Inhalte. Dabei zeigt sich, dass man zwar mit jedem Inhalt Erfolg haben kann, die einzelnen Gesellschaften aber stets einer von 6 Inhaltsstrategien folgen. Außerdem müssen wir erkennen, dass die Inhalte nicht dafür verantwortlich sind, ob Fanseiten Erfolg haben, sondern bei wem. All das beweist, dass Facebook grundsätzlich anders verstanden werden muss und in letzter Konsequenz nicht Versicherungen Fans bekommen, sondern die von Versicherungen aufbereiteten Inhalte.

„Was machen Versicherungen eigentlich auf Facebook?“ war eine der grundlegenden Fragen die wir uns im Frühjahr 2012 bei der Gründung von As im Ärmel gestellt haben und dient auch diesem Artikel als Ausgangspunkt. Entgegen der gängigen Praxis, wollten wir jedoch nicht wissen, zu welcher Uhrzeit und in welchem Format (Video, Text oder Bild) erfolgreiche Fanseiten ihre Beiträge veröffentlichen, sondern was die tatsächlichen Inhalte sind. Denn damals wie heute, sind wir fest davon überzeugt, dass in jeder Kommunikation stets die Inhalte das relevante Maß sind. Denn nur sie transportieren eine Information vom Sender zum Empfänger. Nicht umsonst heißt einer, wenn nicht sogar DER, Social-Media-Leitsatz „Content is King“.

Um fundierte Aussagen treffen zu können, greifen wir auf die Daten unserer Langzeitstudie zurück, in der wir 13.734 Beiträgen, 520.753 Likes, 83.071 Kommentaren und 98.352 geteilten Inhalten der deutschsprachigen Versicherungsbranche analysiert haben. Im folgenden werden wir die Rahmendaten der Studie kurz vorstellen und zusätzlich die dafür genutzte Skalierung der Informationscluster und die Untersuchungsmethode des „Mystery-User“ Ansatzes beschreiben.

Anschließend befassen wir uns zuerst mit der Versicherungsbranche als Ganzem. Dabei untersuchen wir ob es typische Inhalte und Inhaltsquellen gibt und ob dies gleichzeitig die meisten Interaktionen erzeugen? Denn wenn wir wissen welche Inhalte funktionieren, dann können wir im zweiten Schritt untersuchen in wiefern die Versicherungsseiten mit den meisten Fans und höchsten Interaktionen diese schon nutzen und gleichzeitig eine Inhaltsstrategie ableiten, mit der Versicherungsgesellschaften ideal auf Facebook agieren können.

1. Datengrundlage & Beschreibung der Langzeitstudie

1 a) Rahmendaten

Von März 2012 bis März 2013 wurden insgesamt 109 Fanseiten deutschsprachiger Versicherungen auf Facebook untersucht. Innerhalb dieses Zeitraumes haben 95 von ihnen mindestens einen Beitrag veröffentlicht. Insgesamt waren es 13.734, mit denen 520.753 Likes, 83.071 Kommentare und 98.352 geteilte Inhalte generiert wurden.

1 b) Informationscluster

Informationscluster sind ein, auf Basis der Nachrichtenwerttheorie entwickeltes, Analysewerkzeug mit dem Social-Media-Inhalte beschrieben, geordnet und verglichen werden können. Im Gegensatz zum Social-Media-Monitoring analysiert man damit nicht primär die Reaktionen der Zielgruppe bzw. der allgemeinen Internetgemeinde, sondern die inhaltliche Positionierung der Unternehmensprofile in Social-Media-Kanälen selbst. Man kann sagen, die Informationscluster zeigen in ihrer Gesamtheit das Werbeumfeld auf, welches Fanseiten mit Hilfe der eigenen Beiträge kreieren.

Um inhaltliche Schwerpunkte der Versicherungsbranche zu visualisieren, wurde jeder der 13.734 Beiträge in einer Matrix aus Inhalts- (Was ist der Inhalt?) und Linkkategorien (Wohin verlinkt der Inhalt?) verortet. Die im folgenden einzeln beschriebenen Kategorien haben sich hierfür als eine sinnvolle Skalierung herauskristallisiert.

An dieser Stelle muss ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass sämtliche Kategorien nicht als eine Bewertung, sondern als reine Beschreibung der Inhalte zu verstehen sind!

1 c) Inhaltskategorien (Was ist der Inhalt?)

Zur Beantwortung der Frage „Was ist der Inhalt?“, haben sich letztendlich 6 Antwortmöglichkeiten als aussagekräftig erwiesen. Um wortwörtlich ein Gefühl und ein Verständnis für die Inhalte der einzelnen Kategorien zu erhalten, sind in der nachfolgenden Galerie jeweils 4 Beispielbeiträge pro Kategorie aufgeführt. Im Anschluss daran befinden sich die einzelnen Definitionen.

Beispiele der Inhaltskategorie
  • Versicherungsprodukte

Die Kategorie umfasst sämtliche Beiträge, die Produkte, Produktleistungen oder Produktklassen der jeweiligen Versicherungsgesellschaft beschreiben. Bei Krankenkasse umfasst sie die Inhalte über Leistungen, Bonusprogramme und Beitragsrückerstattungen.

  • Versicherungsgesellschaft

Die Kategorie fasst alle Beiträge zusammen, in der die Versicherungsgesellschaft selbst oder ihre Partner thematisiert werden. Das sind zum Beispiel Jubiläen, Stellenausschreibungen, Veranstaltungen, Messebesuche, Werbeaktionen, Mitarbeitervorstellung, Geschäftsberichte, Kooperationen, Filialen oder Sponsorentätigkeiten. Außerdem zählen hierzu sämtliche Beiträge in denen die eigene Fanseite z.B. in Form der Fanzahlen, neuer Funktionen oder Meilensteinen thematisiert wird.

  • Ratgeber- und Servicethemen

In dieser Kategorie werden sämtliche Inhalte zusammengefasst, deren Urheber die Versicherungsgesellschaften zum einen selbst sind und die zum anderen einen Mehrwert bieten. Neben Gesundheits- und Sicherheitsratgebern auf eigenen Seiten, zählen hierzu ebenfalls Expertenchats oder relevante Tests, Tipps, Empfehlungen und Infografiken auf Facebook.

  • Gewinnspiele

In der Kategorie „Gewinnspiele“ werden alle Inhalte vereint, die Gewinnspiele, Tippspiele, Wettbewerbe, Preise und Preisträger thematisieren. Dabei ist es irrelevant, ob die Versicherung selbst der Initiator ist, oder auf ein anderes Gewinnspiel hinweist.

  • Infotainment

Unter „Infotainment“ sind sämtliche Inhalte zu verstehen, die sich zwar thematisch im Zusammenhang mit der jeweiligen Versicherungsgesellschaft befinden, aber keinen direkten Mehrwert bieten bzw. deren Ursprung nicht auf die Gesellschaft zurückgeht. Diese Inhalte können sich zum einen ganz allgemein mit Versicherungen, der Versicherungsbranche oder Versicherungsprodukten befassen. Zum Anderen können sie bei spezifischen Versicherungen (z.B. Kranken-, KfZ-, Rechtsschutz- oder Reiseversicherung) auch die entsprechenden Themenfelder betreffen. So zählen z.B. bei einer KfZ-Versicherung Bilder von Autos dazu, bei einer Reiseschutzversicherung Beiträge über Sehenswürdigkeiten in aller Welt, oder bei Krankenversicherungen der Hinweis zu Zeitungsartikeln über Gesundheitsthemen.Im Prinzip wird bei jedem Beitrag gefragt: „Zahlt der Inhalt  in die Glaubwürdigkeit der Marke oder ein ihr entsprechendes Werbeumfeld ein?“.

  • Unterhaltung

Die Kategorie „Unterhaltung“ umfasst nicht nur den so genannten Cat-Content, sondern alle Inhalte, die offensichtlich und ausschließlich der Unterhaltung in all ihren Facetten dienen. Sie thematisieren weder die Versicherungsgesellschaft, noch ihre Produkte oder das dazugehörige Werbeumfeld. Die Kategorie beinhaltet somit, neben Beiträge wie „Schönes Wochenende“ auch tagesaktuelle Themen, die zwar eine allgemeine Relevanz besitzen, aber nicht im Zusammenhang mit der Versicherung stehen. Das können zum Beispiel Updates des Apple-Betriebssystems, die Änderung der GEZ-Gebühren oder die Präsidentenwahl der USA sein.

1 d) Linkkategorien (Wohin verlinkt der Inhalt?)

Wie bei der Frage nach dem Inhalt eines Beitrages, haben sich auch bei der Frage nach der Art des Ortes zu dem er verlinkt aussagekräftige Kategorien entwickelt. Insgesamt gibt es 5 verschiedene Orte wohin Versicherungsfanseiten ihre Fans verlinken, welche sich wie folgt zusammenfassend beschreiben lassen.

  • fremde Webseiteng

Die „fremden Webseiten“ gelten als Quelle, wenn die Inhalte auf unternehmensfremde Webseiten, Präsenzen oder Profile im Internet verlinken.

  • bleibt auf Facebook

Wenn die Beiträge keine Verlinkung aus dem Netzwerk heraus besitzen, dann gehören sie zur Kategorie „bleibt auf Facebook“. Der Nutzer hat hierbei nur die Möglichkeit mit dem veröffentlichten Inhalt zu interagieren und erhält keine weiterführenden Informationen auf einer anderen Plattform / Webseite. Das objektive Entscheidungskriterium ist hierbei, dass Nutzer per Mouseklick verlinkt werden. Somit zählen hierzu auch Bilder in die eine URL integriert ist.

  • eigene Web 2.0 Profile

Unter dieser Quelle werden sämtliche Inhalte zusammengefasst die auf Präsenzen und Profile der Gesellschaft in anderen Social Media Netzwerke oder Plattformen verlinken.

  • eigenes Blog / Microsite (Seiten ohne Produktzugriff)

Die Kategorie „eigenes Blog / Microsite“ umfasst alle verlinkten Webangebote, bei denen das Unternehmen die redaktionelle Hoheit hat. Hierunter fallen neben Unternehmensblogs und Microsites auch Gemeinschaftsseiten von Verbänden. Wichtig ist dabei zu erwähnen, dass ein entscheidendes Kriterium der nicht vorhandene direkte Zugriff auf Produkte und Leistungen ist. Da nur so eigenständige Blogs / Seiten von integrierten Seiten trennscharf unterschieden werden können.

  • eigene Homepage (Seiten mit Produktzugriff)

Die „eigene Homepage“ gilt als Linkkategorie, wenn der Beitrag  auf die tatsächliche Webseite des Unternehmens führt. Es ist hierbei irrelevant in welchem Bereich der Webseite (Stichwort „integrierter Blogbereich“)  man sich befindet. Das objektive Entscheidungskriterium ist wie schon erwähnt die Frage, ob der Nutzer mit einem Klick Zugriff auf die Produktpalette, das Leistungsangebot bzw. im Falle von Krankenkassen auf den Krankenkassenwechsel hat.

1 e) Skalierte Inhaltscluster für Versicherungen auf Facebook

Verbindet man die Kategorien beider Inhaltsvariablen miteinander, so entsteht für die Analyse von Versicherungen auf Facebook eine Matrix, in der sich jeder der 13.734 Beiträge eindeutig und vergleichbar verorten lässt.

1 f) Untersuchungsmethode

Die Datenerhebung erfolgte nach der Methodik des „Third-party Web Assessments“, auf Basis des „Mystery User“ – Ansatzes. Hierbei versetzte sich der Untersuchende in die Rolle eines potentiellen Fans der Facebook-Fanseite und bewertete jeden einzelnen Beitrag in der Annahme, dass er in seinem persönlichen Nachrichtenstrom erscheint.  Die Problematik des EdgeRank und die damit verbundene Tatsache, dass weniger als 20% der Fans einer Fanseite ein Beitrag erhalten wurde für die Untersuchung außer Acht gelassen.

Des Weiteren muss erwähnt werden, dass bei uneindeutigen Beiträge, nach einem in-dubio-pro-reo-Grundsatz bewertet wurde. Was bedeutet, dass Inhalte die sich nur im Kontext mit vorherigen Beiträge, oder dem Wissen über die Unternehmenskultur (Partnerschaften, Sponsorentätigkeiten etc.) vollständig erschließen, entsprechend diesem Wissen bewertet. So wurden bspw. unkommentierte Bildbeiträge, die aus einem Fotogewinnspiel stammten, der Kategorie „Gewinnspiele“ zugeordnet, oder Inhalte zu gesponserten Mannschaften, bei denen nicht auf die Sponsorentätigkeit hingewiesen wurde, trotzdem in der Kategorie „Versicherungsgesellschaft“ verortet.

2. Wie positionieren sich deutschsprachige Versicherungen auf Facebook?

2 a) Beiträge im Fokus

Um eine grundlegenden Aussage über die inhaltliche Ausrichtung der deutschsprachigen Versicherungsbranche auf Facebook zu erhalten, wurden im ersten Schritt die 13.764 Beiträge entsprechend ihrer Kategorien in den Informationsclustern verortet.

Wie man auf den ersten Blick erkennen kann, nutzen Versicherungen alle ihnen zur Verfügung* stehenden Kombinationsmöglichkeiten um Beiträge zu generieren. Zu Verfügung stehende Kombinationsmöglichkeiten bedeutet: In den 3 Unterhaltungsclustern „eigene Homepage“, „eigenes Blog / Microsite“ und „eigene Web 2.0 Profile“  konnten aufgrund des erwähnten „in duio pro reo“ Ansatzes keine Beiträge verortet werden, da  hierbei die Inhalte zwar rein unterhaltend sind, aber gleichzeitig auf andere Unternehmenspräsenzen verweißen, wurden sie  der Kategorie „Infotainment“ zugeordnet.

Mit jeder Art von Inhalten wird versucht auf die eigenen Seiten zu führen, innerhalb von Facebook zu kommunizieren oder auf fremde Seiten im Internet zu verweisen. Wenn wir also fragen „Wie positionieren sich Versicherungen auf Facebook?“, dann lautet die einfache und allgemeine Antwort „In jeder erdenklichen Art und Weise.“

Bei einer etwas genaueren Betrachtung fallen allerdings zwei Dinge auf. Zum einen gibt es zwar große Unterschiede in der Anzahl der Beiträge, wenn man alle Cluster miteinander vergleicht, allerdings muss man gleichzeitig erkennen, dass trotz einer vagen Tendenz zu Inhalten über die eigene Versicherungsgesellschaft die 5 beliebtesten Cluster aus 5 unterschiedlichen Inhaltskategorien stammen.

  • 2.311 Beiträge im Cluster „Versicherungsgesellschaft – bleibt auf Facebook“
  • 1.983 Beiträge im Cluster „Infotainment – fremde Webseiten“
  • 1.699 Beiträge im Cluster „Ratgeber- und Servicethemen – eigene Homepage“
  • 1.163 Beiträge im Cluster „Unterhaltung – bleibt auf Facebook“
  • 1.083 Beiträge im Cluster „Gewinnspiele – bleibt auf Facebook“

 

1. Erkenntnis: Die Versicherungsbranche besetzt ein weit gefächertes Themenspektrum auf Facebook.

Legt man zum anderen allerdings den Fokus auf die Linkkategorien, so fällt auf, dass sich die Beiträge überdurchschnittlich häufig im reinen Facebook-Kosmos bewegen und erst nachgelagert auf die eigenen oder unternehmensfremden Seiten verlinken. Die Versicherungsbranche nutzt Facebook somit in erster Linie, um auf Facebook präsent zu sein und erst im nächsten Schritt integriert sie das Netzwerk als Kanal ihrer Onlinekommunikation.

2. Erkenntnis: Die Versicherungsbranche nutzt Facebook primär als eigenständigen Kommunikationskanal.

2 b) Interaktionen im Fokus

Nachdem nun zweifelsfrei behauptet werden kann, dass die Versicherungsbranche auf Facebook sehr heterogen agiert, stellt sich die Frage, ob dies aufgrund von Interaktionen, oder aufgrund von Inhaltsstrategien geschieht. Wenn Interaktionen der Grund sind, dann müssten sie sich direkt proportional zur Anzahl der Beiträge in den Clustern verteilen. Um diese These zu be- oder wiederlegen, werde nun die von den Beiträgen erzeugten Interaktionen in den Informationsclustern verortet.

Damit der Zusammenhang zwischen Clustern und Interaktionen aussagekräftig untersucht werden kann, ist das Folgende zu beachten:

  1. Werden die durchschnittlichen Interaktionen pro Beitrag betrachtet.
  2. Berücksichtigung finden nur die Cluster in denen sich mindestens 1% (138) aller Beiträge befinden.

 

Zusätzlich werten wir die 3 Interaktionsmöglichkeiten (Like , Kommentar  und Inhalt teilen ) einzeln aus, da wir so erkennen könenn, ob unterschiedliche Inhalte eventuell zu unterschiedlichen Arten von Reaktionen führen. Zusätzlich zu den jeweils 5 höchsten Durchschnittswerten sind in dem Diagramm ebenfalls die 5 Cluster mit den meisten Beiträgen  (blauer Hintergrund) hinterlegt.

Auf den ersten Blick kann man erkennen, dass die Cluster mit den meisten Beiträge nicht automatisch auch die Cluster mit hohen Interaktionsraten sind. Sondern im Gegenteil gehören sogar die beiden mit Abstand am häufigsten genutzten Cluster („Versicherungsgesellschaft – bleibt auf Facebook“ und  „Infotainment – fremde Webseiten“) bei keiner Interaktionsmöglichkeit zu den jeweils 5 höchsten Werten.

Gleichzeitig fällt auf, dass, wie zuvor bei der Beitragshäufigkeit, keine der 3 Interaktionsmöglichkeiten zweimal in einer Inhaltskategorie auftaucht. Somit können wir zweifelsfrei festhalten, mit jedem Inhalt kann man hohe Interaktionen erzielen. Besonders muss an dieser Stelle angemerkt werden, dass entgegen der allgemeinen Annahme „Fans möchten auf Facebook keine Produktwerbung“ diese Beiträge zu den 5 meistgeteilten gehören.

3. Erkenntnis: Versicherungsgesellschaften können mit jeder Art von Inhalt (auch  Produktbeiträgen!) auf Facebook viele Interaktionen erzielen.

Mit Blick auf die Linkkategorien kann man 2 Erkenntnisse gewinnen. Zum einen veröffentlichen Versicherungsgesellschaften nicht nur überdurchschnittlich viele Inhalte in der Kategorie „bleibt auf Facebook“, sondern Fans interagieren auch in dieser Kategorie am meisten. Zum anderen werden Inhalte von unternehmensfremden Webseiten zwar überdurchschnittlich oft verlinkt, aber erzeugen im Allgemeinen auffällig wenig Interaktionen.

4. Erkenntnis: Beiträge Im Facebook-Kosmos erzeugen viele, Beiträge von  unternehmensfremden Webseiten wenige Interaktionen.

 

2 c) Versicherungsgesellschaften im Fokus

Da die Anzahl der Beiträge in den einzelnen Clustern offensichtlich nicht in Korrelation mit den Interaktionen steht, kann man annehmen, dass die heterogene Positionierung der Versicherungsbranche auf strategische Entscheidungen zurückzuführen ist. Um hierzu eine finale Aussage treffen zu können, müssen noch die Gesellschaften selbst untersucht werden. Da nur so ausgeschlossen werden kann, dass die Anzahl der Beiträge abhängig von der Anzahl der Gesellschaften im jeweiligen Cluster ist. Hierfür werden  in jedem Informationscluster die Versicherer verortet, die darin Beiträge veröffentlicht haben.

Versicherungsgesellschaften im

Vergleicht man die Anzahl der Versicherer innerhalb der verschiedenen Cluster, so erkennt man, wie bei der Anzahl der Beiträge, große Unterschiede. Wenn man allerdings nur die 5 Cluster in denen die meisten Versicherungen aktiv waren (grau hinterlegt) betrachtet, dann erkennt man sofort, dass die Inhaltskategorie „Versicherungsgesellschaft“ eindeutig präferiert wird. Herausragend ist dabei das Cluster „bleibt auf Facebook“. In diesem haben von den insgesamt 95 aktiven Gesellschaften, 94 mindestens einen Beitrag veröffentlicht.

5. Erkenntnis: Alle Versicherungen sprechen auf Facebook über sich selbst.

Vergleicht man die Cluster mit den meisten Gesellschaften, mit denen der meisten Beiträge (blau hinterlegt), dann erkennt man nur 3 Übereinstimmungen („Versicherungsgesellschaft – bleibt auf Facebook“, „Ratgeber- und Servicethemen – eigene Homepage“ und „Infotainment – fremde Webseiten“). Vergleicht man alle Cluster miteinander, so kann man zweifelsfrei festhalten, dass es keine Korrelation zwischen der Anzahl der Versicherungen und der Anzahl der Beiträge gibt. Ganz im Gegenteil gibt es sowohl Cluster mit wenig Beiträge und viele Gesellschaften, als auch diejenigen mit vielen Beiträge und relativ wenigen Gesellschaften. Es kann somit fundiert erklärt werden, dass Versicherungen unterschiedliche Schwerpunkt bei der thematischen Auswahl auf Facebook setzen.

6. Erkenntnis: Versicherungen verfolgen auf Facebook unterschiedliche Inhaltsstrategien.

 

3. Die unterschiedlichen Inhaltsstrategien

Wenn man nun weiß, dass Versicherungen zweifelsfrei unterschiedliche Schwerpunkte bei ihren Inhalten setzen, dann muss die Frage lauten: „Kann man aus den Schwerpunkten allgemeingültige Inhaltsstrategien ableiten?“ Und die Antwort hierauf lautet „ja“. Denn vergleicht man die Fanseiten sämtlicher Versicherungsgesellschaften auf die jeweils genutzten Informationscluster, dann kann man 5  unterschiedliche Muster von signifikant bevorzugten Clusterkombinationen erkennen. Und  aus diesen lassen sich Rückschlüsse auf die jeweiligen Inhaltsstrategien ziehen.

Im Folgenden werden die einzelnen Clusterkombinationen dargestellt und die daraus jeweils resultierende Inhaltsstrategie beschrieben.  Die Reihenfolge entspricht der Beliebtheit der einzelnen Strategien und begonnen wird mit der beliebtesten, dem „Facebook-Präsenz-Kanal“.

Legende: Den einfarbigen blauen Hintergrund haben stets die prägnanten Cluster. Der blau-weißem Verlauf kennzeichnet die optionalen bzw. die in geringerem Maße genutzten Cluster.

An dieser Stelle muss noch einmal darauf hingewiesen werden, dass die einzelnen Inhaltsstrategien keine Bewertung, sondern ausschließlich eine Beschreibung darstellen.

3 a) Der Facebook-Präsenz-Kanal

In einem Facebook-Präsenz-Kanal thematisieren Versicherungsfanseiten zum einen die eigene Gesellschaft und zum anderen werden Fans mit Hilfe von Gewinnspielen und mehr oder minder branchennahen Inhalten unterhalten. Die Kommunikation bewegt sich fast ausschließlich im Facebookkosmos und führt, wenn überhaupt, die Fans mit Hilfe unterhaltsamer Inhalte auf unternehmensfremde Webseiten.

Diese Art der Fanseiten versteht Facebook als eigenständigen, von der Homepage getrennten  Kommunikations-Kanal. Er dient dazu, das eigene Unternehmen auf Facebook zu repräsentieren.

3 b) Der PR-Kanal

In einem PR-Kanal thematisieren Versicherungen hauptsächlich die eigene Gesellschaft in all ihren Facetten. Dafür werden Inhalte von allen zur Verfügung stehenden Plattformen und Webseiten veröffentlicht. Es ist hierbei irrelevant ob die Beiträge auf unternehmenseigene- oder fremde Seiten verweisen.

Bei dieser Inhaltsstrategie wird die Facebookseite als eine logische Erweiterung der Presse- bzw. PR-Abteilung verstanden. Sie dient ausschließlich dazu über die eigene Gesellschaft in all ihren Facetten zu berichten.

3 c) Der klassische Facebook-Marketingkanal

Nutzen Versicherungsgesellschaften Facebook als klassischen Facebook-Marketingkanal, dann thematisieren sie zum einen sehr stark das eigene Unternehmen, veranstalten Gewinnspiele und veröffentlichen unterhaltsame Inhalte. Zum anderen werden die Fans, in einem nicht unerheblichen Maße, mit Hilfe von Ratgeber- und Servicethemen auf die eigene Homepage bzw. ins eigene Blog geführt.

Bei dieser Strategie wird die Facebookseite auf eine beinahe klassische Art und Weise im Sinne des Marketing genutzt. Man lanciert PR-Themen zur eigenen Gesellschaft, veranstaltet Gewinnspiele und positioniert sich als kompetent, hilfreich und vertrauenswürdig mit den eigenen Services.

3 d) Das Unterhaltungsportal

Agieren Versicherungs-Fanseiten als Unterhaltungsportale, dann veröffentlichen sie hauptsächlich unterhaltsame und Infotainment-Inhalte mit denen sie Fans auf unternehmensfremde Webseiten führen. Zusätzlich nutzen sie gezielt Gewinnspiele um ihre Reichweite zu steigern.

Diese Art der Fanseiten versteht Facebook als einen Kanal, der sich bewusst vom „Langweiler-Image“, welches Versicherungen stetig anhaftet, distanziert und agiert sowohl physisch, als auch inhaltlich getrennt von den anderen Onlineaktivitäten der Versicherungsgesellschaft.

3 e) Der Ratgeberkanal

Wie der Name schon sagt, veröffentlichen Versicherungen, die ihre Fanseite als Ratgeberkanal positionieren, fast ausschließlich redaktionell aufbereitete Service- und Ratgeberthemen die den Fans einen nutzbaren Mehrwert bieten sollen.

Diese Art der Fanseite bündelt über alle Inhaltsquellen hinweg die eigene Kompetenz und positioniert sich in ähnlicher Weise wie ein Mitgliedermagazin als idealer Kundenbindungskanal.

3 f) +Sponsored-by-Produktkanal

Produktkanal

Neben den 5 Clusterkombinationen gibt es noch eine weitere Strategie, die jedoch nur bedingt als eigenständig angesehen werden kann. Denn sie knüpft sich jeweils an eine der anderen Strategien an und legt einen zusätzlichen Fokus auf die eigenen Produkte bzw. Leistungen.

Wie der Name “+Sponsored-by-Produktkanal” schon anzeigt, erinnert das inhaltliche Selbstverständnis dieser Fanseiten an Medienformate, welche von einem Werbepartner gesponsert werden.  Unabhängig vom Themenschwerpunkt, werden in bestimmten Intervallen die eigenen Produkte bzw. Leistungen beworben.

4. Erfolgreiche Inhaltsstrategien

Mit dem Wissen über die verschiedenen Inhaltsstrategien folgt selbstverständlich die Frage: „Welche davon führt zum Erfolg im Sinne vieler Fans und Interaktionen?“ Die Antwort darauf ist schlicht, einfach und nicht sehr hilfreich: „Jede“.

Denn egal ob man die Fanzahlen, Interaktionen oder Interaktionen je Beitrag zum Maßstab nimmt, stets sind unter den Versicherungen mit den höchsten Werten alle Inhaltsstrategien vertreten.

Inhaltsstrategien der Top10 Versicherungen mit meisten Fans am 1. März 2012

  1. Der klassische Facebook-Marketingkanal
  2. Der klassische Facebook-Marketingkanal
  3. Der Facebook-Präsenz-Kanal
  4. Der klassische Facebook-Marketingkanal
  5. Das Unterhaltungsportal
  6. Der Facebook-Präsenz-Kanal
  7. Der klassische Facebook-Marketingkanal
  8. Der Facebook-Präsenz-Kanal
  9. Der Facebook-Präsenz-Kanal
  10. +Sponsored-by-Produktkanal

Inhaltsstrategien der Top10 Versicherungen mit den insgesamt meisten Reaktionen

  1. Der klassische Facebook-Marketingkanal
  2. Der klassische Facebook-Marketingkanal
  3. Das Unterhaltungsportal
  4. Der klassische Facebook-Marketingkanal
  5. Das Unterhaltungsportal
  6. Der Ratgeberkanal
  7. Der Facebook-Präsenz-Kanal
  8. Der klassische Facebook-Marketingkanal
  9. +Sponsored-by-Produktkanal
  10. Der PR-Kanal

Inhaltsstrategien der Top10 Versicherungen mit den mit meisten Reaktionen pro Beitrag

  1. Der klassische Facebook-Marketingkanal
  2. Das Unterhaltungsportal
  3. Der klassische Facebook-Marketingkanal
  4. +Sponsored-by-Produktkanal
  5. Der Ratgeberkanal
  6. +Sponsored-by-Produktkanal
  7. Der PR-Kanal
  8. Der Facebook-Präsenz-Kanal
  9. Der klassische Facebook-Marketingkanal
  10. Der PR-Kanal

 

 7. Erkenntnis: Man kann mit jeder Inhaltsstrategie viele Fans und Interaktionen erzielen.

Obwohl man mit jeder Inhaltsstrategie Erfolg haben kann, muss allerdings ebenfalls erwähnt werden, dass es signifikante Unterschiede bei den Likes, Kommentaren und geteilten Inhalten in den einzelnen Clustern gibt. Abhängig sind diese Unterschiede von den jeweiligen Inhaltsstrategien. So erzielt z.B. eine Versicherung die sich auf Facebook als Ratgeberkanal positioniert, durchschnittlich mehr Interaktionen auf Ratgeberinhalte, als ein PR-Kanal. Dieser erhält wiederum mehr Interaktionen auf Beiträge die Unternehmensinhalte thematisieren.

Die Inhaltsstrategie ist somit nicht verantwortlich OB man Erfolg auf Facebook hat, sondern WOMIT. Was wie eine redundante Aussage klingt, weißt jedoch darauf hin, dass Fanseiten von Versicherungen, auf Basis vergangener Inhalte, Erwartungshaltung erzeugen und es von den Fans, in Form von Interaktionen, honoriert wird, wenn man diese in Zukunft erfüllt. Kurz gesagt bekommt man die Fans und Interaktionen die man sich mit seinen Inhalten verdient. So wie man einen Radiosender wieder einschaltet, wenn einem der Inhalt gefallen hat, oder wie man eine Zeitung wieder kauft, wenn einen die Inhalte am Vortag überzeugt haben, so gibt man auch ein Like, einen Kommentar oder teilt den Inhalt, wenn dieser dem entspricht was ich von der Seite erwartet habe. In letzter Konsequenz gedacht, bedeutet dies, dass nicht die Versicherungen auf Facebook Fans haben, sondern die von Versicherungen aufbereiteten Inhalte.

8. Erkenntnis: Nicht Versicherungen haben Fans auf Facebook, sondern die von Versicherungen aufbereiteten Inhalte.

5. Fazit

Wie wir gesehen haben, kann die Antwort zur Eingangsfrage „Was machen Versicherungen eigentlich auf Facebook?“ nur lauten „Sie nutzen das Medium in unterschiedlichster Art und Weise.“ Wir mussten erkennen, dass es weder DEN richtigen Inhalt, noch DIE richtige Inhaltsstrategie auf Facebook gibt. Sondern ganz im Gegenteil kann jeder Inhalt viele Interaktionen generieren und jede der 6 unterschiedlichen Inhaltsstrategien zu einer erfolgreichen Versicherungs-Fanseite führen kann.

Was jetzt auf den Blick unzähligen Ratgebern, Büchern und Umfragen über die richtigen Social-Media respektive Facebook-Inhalte widerspricht, ist bei Lichte betrachtet keine so große Überraschung. Denn bisher nimmt man Facebook, als einen Kommunikationskanal wahr, indem es für Versicherungen die richtigen und falschen Inhalte gibt. Und genau hier liegt der grundlegende Verständnisfehler. Denn Facebook ist kein Kommunikationskanal, sondern ein Kommunikationsmedium in dem jede Fanseite einen eigenen Kanal darstellt.

Vom Prinzip her kann man sich Facebook als das Fernsehen und die einzelnen Fanseiten als die verschiedenen Sender vorstellen. Wenn man sich mit diesem Verständnis Facebook nähert, dann ist es nicht mehr erstaunlich, dass Versicherungen mit jeder Art von Inhalten viele Interaktionen erzielen und sich als „Facebook-Präsenz-Kanal“, „PR-Kanal“, „klassischer Facebook-Marketingkanal“, „Unterhaltungsportal“, „Ratgeberkanal“ oder „+Sponsored-by-Produktkanal“ erfolgreich positionieren können. Denn auch im Fernsehen erzielen Formate jeglicher Art hohe Einschaltquoten und finden die unterschiedlichsten Sender ihre Zuschauer.

Mit Hilfe des Fernsehgleichnisses lässt sich ebenfalls gut erklären, wie es dazu kommt, dass Fanseiten zwar im Allgemeinen mit jeder Art von Inhalten erfolgreich sein können, es aber im speziellen signifikante Unterschiede beim Erfolg einzelner Inhalte in Abhängigkeit von der jeweiligen Inhaltsstrategie gibt. Denn auch im Fernsehen kann man zwar mit jedem Inhalt eine hohe Einschaltquote erzielen, aber auch nur wenn es zum jeweiligen Senderimage passt. So wird bspw. ein Nachrichtensender weniger Erfolg mit der Übertragung einer Randsportart haben, als ein Sportsender. Und in ähnlicher Weise verhält es sich bspw. mit Unternehmensinhalten in einem „PR-Kanal“ und einem „Ratgeberkanal“.

Grundsätzlich müssen Sie sich als Versicherung bewusst machen, dass Sie mit dem Eintritt in Facebook zu einem Sender geworden sind, der auf Facebook mit einer Vielzahl anderer Sender konkurriert. Und wie in jedem anderen Medium unterscheiden die Empfänger letztendlich die einzelnen Sender aufgrund ihrer Inhalte. Die Fans Ihrer Facebook-Seite sind somit vielleicht anfänglich Fans, weil sie Kunden Ihrer Versicherung sind, aber auf Dauer gesehen interagieren sie nur mit Ihnen, wenn Ihre Inhalte der Erwartungshaltung entsprechen. Oder kurz gesagt: „Nicht Ihre Versicherungsgesellschaft, sondern die von Ihnen veröffentlichten Inhalte haben Fans.“

Aktuelle Studie

Aktuelle Daten und eine Vielzahl neuer Erkenntnisse finden Sie hierzu im #Neulandreport 07/17..

Posted on 20. Juni 2013 in Analyse, Blog, Facebook, grundsätzlich, Inhalt, Marketing, Strategie

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Cross- und Transmedia Storytelling“.

Responses (2)

  1. Wahrscheinlich die beste Studie/Analyse die ich im Social Media Bereich gelesen habe. Nicht ganz leicht zu verstehen, aber für jeden/jede aus der Branche, der/die mit Social Media befasst ist, eine „Pflicht“.

  2. […] Wir haben uns mit Marko Petersohn vom bekannten Blog „As im Ärmel“ zusammengetan, der in der Branche bekannt ist, da er immer mit der Erste ist, der neue Themen aufgreift. In seinem Blog finden sich monatlich aktuelle Rankings der Versicherungen in den sozialen Netzwerken und Evergreens wie zu den sechs möglichen Facebook-Strategien. Seine langjährige Erfahrung mit diversen Versicherungskunden … […]

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