Newsletter

Abonnieren Sie unseren Newsletter und erhalten direkt drei  Whitepaper zum kostenlosen download.

Kein Spam & maximal 2 Mails por Monat. Versprochen!

Der tatsächliche Einfluss der Versichertenzahl auf die Social Media-Reichweite am Beispiel der GKV

Im vergangenen Monat hielten wir den ersten Content-Analyse-Workshop des Jahres. Ein wichtiges Kernelement ist hierbei der Vergleich der eigenen Aktivitäten und Entwicklung mit denen ausgewählter Versicherer. Eine der ausgewählten Versicherungen ist dabei immer die Allianz, denn der Branchenprimus gilt auch im Social Media Marketing als Maß aller Dinge. Was dazu führt, dass jedes Mal beim Vergleich der Facebook-Fanzahlen eine Aussage wie die folgende fällt: „Es ist doch klar, dass die Allianz die meisten Fans hat, sie ist ja auch die größte Versicherung.“ Aber ist das wirklich so klar?

Es stimmt, die Allianz versichert mehr als 20 Millionen Deutsche (1) und ist damit die unumstrittene Nummer 1 in Deutschland. Sie hat auch mit mehr als 340.000 Fans, die meisten Fans aller Versicherungen auf Facebook, aber ist das auf die Anzahl ihrer Versicherten zurückzuführen? Hat die Anzahl der Versicherten einen direkten Einfluss auf die Reichweite von Versicherungen in Sozialen Netzwerken? Was sagen Sie dazu, Ja oder Nein?

Keine Frage, es klingt im ersten Moment logisch, aber wenn dem so ist, wie kommt es dann, dass die Allianz am 1. März auf YouTube 3.040 Abonnenten hatte und damit nur etwas mehr als 1/4 der Abonnentenzahlen von der AOK Rheinland/Hamburg (11.466)? Oder wieso hat sie auf Twitter nur 5.459 Follower, während der ERGO Direkt 15.087 folgen?

Natürlich ist der Vergleich zwischen Facebook und Twitter bzw. YouTube so hilfreich, wie der von Äpfel und Birnen. Ähnliches gilt für den Vergleich der Zielgruppen der Allianz, ERGO Direkt und AOK Rheinland/Hamburg. Für eine valide Antwort auf die Frage, ob es eine Korrelation zwischen der Anzahl der Versicherten und der Reichweite in Sozialen Netzen gibt, benötigen wir eine aussagekräftige Studienumgebung und homogene Studienobjekte. Aus diesem Grunde konzentrieren wir uns auf das einzige Soziale Netzwerk mit gesamtgesellschaftlicher Relevanz, auf Facebook. Hier sind aktuell 28 Millionen Deutsche aktiv, was gleichbedeutend ist mit fast 1/3 aller Bundesbürger bzw. der Hälfte der deutschen Internetnutzer. (2) Und um einen möglichst aussagekräftige Vergleichsobjekte zu haben, betrachten wir ausschließlich die Fanseiten gesetzlicher Krankenversicherer, da mehr als 70 Millionen Deutsche in der GKV sind (3) und sich das Leistungsangebot von Krankenkassen in größtmöglichem Maße ähnelt.

Wenn es also tatsächlich eine Korrelation zwischen der Zahl der Versicherten einer Versicherung und ihrer Social Media Reichweite gibt, dann muss sie sich beim Vergleich gesetzlicher Krankenversicherungen auf Facebook nachweisen lassen. Die folgende Grafik zeigt die 20 mitgliederstärksten Krankenkassen (4), mit ihren jeweiligen Fanzahlen am 1. März 2016.

Krankenkassenvergleich Mitglieder - Facebook-Fans

Auf den ersten Blick zeigt sich, dass die Techniker Krankenkasse sowohl die meisten Mitglieder, als auch die meisten Fans hat. Ebenso liegt die Barmer GEK sowohl bei den Mitgliedern, als auch bei den Fans auf dem zweiten Platz. Ist damit die Kernthese belegt? Nein. Denn zum einen hat die Barmer GEK erst innerhalb des letzten halben Jahres die Reichweite enorm gesteigert. Im September 2015 lag sie noch bei 24.000 Fans und erst seit Januar hat sie die zweitgrößte Reichweite aller Krankenversicherungen auf Facebook. Außerdem hat auch nicht die DAK-Gesundheit die drittmeisten Fans, sondern vor ihr liegen noch die AOK Bayern, AOK Plus, AOK Nordwest, AOK Nordost und die AOK Rheinland/Hamburg. Und legt man den Fokus allein auf die AOK, so zeigt sich, dass auch hier nicht die AOK Bayern die meisten Fans erreicht, sondern die AOK Rheinland/Hamburg, welche 1/3 weniger Mitglieder hat.

Wir können somit festhalten, dass es keinen direkten Zusammenhang zwischen der Reichweite von Versicherungen in sozialen Netzwerken und der Zahl ihrer Versicherten gibt. Aber warum ist das so? Denn vom Gefühl er klingt es ja logisch, dass eine Krankenkasse mit vielen Versicherten mehr Fans auf Facebook erreicht, als eine mit wenigen. Der Grund erschließt sich, wenn man Aktivierungsraten der Krankenkassen auf Facebook betrachtet. Mit dieser Rate wird das Verhältnis zwischen Fanzahlen und Versicherten bzw. Mitgliedern angegeben, wobei wir der Einfachheit halber davon ausgehen, dass sämtliche Fans einer Krankenkasse auch Mitglieder sind.

Aktivierungsrate der Krankenkassen

Schaut man auf die Aktivierungsrate, dann stellt man fest, dass die AOK Nordost mit 2,94 Prozent den besten Wert hat und somit selbst die beste Krankenversicherung mehr als 97 (!) Prozent ihrer Mitglieder nicht auf Facebook erreicht. Es zeigt sich, dass Krankenkassen (und auch Versicherungen) auf Facebook einen verschwindend geringen Teil ihrer Versicherten aktivieren / erreichen und somit die Versichertenzahl schlichtweg noch keine relevante Rolle für die Facebook-Reichweite spielt.

Nun kann man natürlich fragen, wenn es Krankenversicherungen noch nicht einmal schaffen 3 Prozent ihrer Mitglieder auf Facebook zu aktivieren, ist es dann überhaupt ein sinnvoller Kommunikationskanal? Und wollen Deutsche ihre Krankenkassen überhaupt auf Facebook erreichen? Die Antwort auf beide Fragen lautet ganz klar „Ja“. Denn wie die Studie „Erfolgreiche Facebook-Strategien für gesetzliche Krankenversicherer“ des Kölner Marktforschungsunternehmens „HEUTE UND MORGEN“ (in Kooperation mit „As im Ärmel) zeigt, begrüßen es derzeit schon 40 Prozent der Facebook-Nutzer, wenn Krankenkassen auf Facebook präsent sind. (5) Wobei es allerdings nicht ausreicht einfach nur auf Facebook präsent zu sein. Nutzer haben mittlerweile ganz klare Erwartungen, was bspw. Inhalte, Posting-Häufigkeit, Anrede oder Gewinnspiele betrifft. Aber abgesehen davon zeigt sich, welches Potential für die GKV, aber auch Versicherungen allgemein, auf Facebook schlummert.

Die 40 Prozent bieten außerdem einen Anhaltspunkt, wie die bisherigen Aktivierungsraten einzuordnen sind. Denn bedenkt man, dass ca. 1/3 der Bundesbürger auf Facebook sind und davon mehr als 40 Prozent die Aktivitäten von Krankenkassen begrüßen, dann reden wir von ca. 10 Millionen Bundesbürgern. Tatsächlich erreichen die gesetzlichen Krankenversicherer aktuell nicht einmal 700.000 Nutzer auf Facebook.

Newsletter

Im Newsletter eintragen und "Versicherungen auf Instagram" & "Messenger und Bots in der Assekuranz" kostenlos downloaden.

Fazit

Auch wenn die Analyse anhand von gesetzlichen Krankenversicherungen erfolgt ist, kann mit Sicherheit davon ausgegangen werden, dass dies für die gesamte Versicherungsbranche gilt. So liegt die Aktivierungsrate der Allianz für 20,1 Millionen Versicherte und 342.366 Fans ebenfalls bei nur 1,7 Prozent. Mit Blick auf die Eingangsfrage kann somit zweifelsfrei festgestellt werden, dass der Einfluss der Versichertenanzahl auf die Reichweite in der neuen Medienwelt zwar theoretisch vorhanden ist, aber praktisch in der Assekuranz noch keine Bedeutung hat.

Gleichzeitig ist festzustellen, dass selbst Facebook, mit der größten Marktdurchsetzung aller Social Media Plattformen (noch?) nicht den Einfluss hat, den Social Media Propheten gerne betonen. Denn wenn wir überlegen, dass man über Facebook aktuell weniger als 3 Prozent der gesetzlich Krankenversicherten erreicht, dann zeigt dies welche Relevanz die oft belächelten alten Medien zweifellos immer noch haben.

Allerdings, und das können wir in der monatlichen Reichweitenmessung ebenso unzweifelhaft erkennen, wächst der Einfluss von Social Media-Aktivitäten kontinuierlich.

Entwicklung Facebook - Jan 13 bis Jan 16

Wenn Versicherungen und Krankenkassen es schaffen das schon heute vorhandene Potential im Social Web zu nutzen, dann, aber erst dann, wird die Mitglieder- / Versichertenzahl relevant für die Reichweite sein. Bis dahin ist die Reichweite fast ausschließlich von der Qualität des Inhaltes und der Kontinuität seiner Publikation abhängig.

Quellen:

(1) https://www.allianz.com/de/presse/news/finanzen/geschaeftsergebnisse/160301_kundenzufriedenheit-hat-hoechste-prioritaet/

(2)  http://de.newsroom.fb.com/news/2016/02/facebook-in-deutschlan/d

(3) https://www.vdek.com/presse/daten/b_versicherte.html

(4) http://www.krankenkasseninfo.de/zahlen-fakten/mitgliederzahlen

(5) Studie HEUTE UND MORGEN „Erfolgreiche Facebook-Strategien für gesetzliche Krankenversicherer“

Posted on 4. März 2016 in Analyse, grundsätzlich, Infografik, Kennzahlen, Krankenversicherungen, Social Media

Share the Story

About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft zum Thema „Cross- und Transmedia Storytelling“.

Leave a reply

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Back to Top
error: Content is protected !!