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11.11. Karneval ist tot. Lang lebe der Singles Day und das größte Shopping-Event der Welt

Seit 2015 unterrichte ich an einer Kölner Hochschule und traditionell findet das Seminar zum Thema „Meme & Memetik“, nach dem 11.11. statt. Denn dann sind die Erinnerungen an die traditionelle Eröffnung der Karnevalssession, an den 11.11. um 11:11 Uhr noch besonders frisch und die Aufmerksamkeit besonders hoch, wenn ich erkläre, dass diese Tradition das gleiche Schicksal wie Martin Luther erleiden wird. Sie verliert deutschlandweit an Bedeutung. Denn schon lange steht der 31.10. nicht mehr für den Reformationstag, sondern in erster Linie für Halloween.

Und ebenso werden in wenigen Jahren (die Prognose 2015 lautete „spätestens 2025“ was aller Wahrscheinlichkeit nach viel zu lang ist) die meisten Menschen in Deutschland (mit Ausnahme der Karnevalshochburgen) den 11.11. nicht mehr primär mit dem Beginn der Karnevalssession in Verbindung bringen, sondern mit der chinesischen Tradition des Singles Day. Der Grund hierfür ist Memetik. Was das bedeutet, erfahren die Studenten in dem Seminar und Sie in diesem Artikel.

Auch wenn Sie jetzt noch skeptisch den Kopf schütteln, aber in wenigen Jahren (ca. 5) werden die meisten Unternehmen (also auch Ihres) am 11.11. Inhalte über Liebe, das Singeldasein und vor allen Dingen über satte Rabatte veröffentlichen. Was für Sie jetzt noch befremdlich klingt, wird in Zukunft selbstverständlich sein. Denn der 11.11. wird ganz ohne Zweifel zu einem Synonym für den Singles Day und das größte Shoppingevent der Welt werden.

Wahrscheinlich fragen Sie sich jetzt:

  1. Was ist eigentlich dieser Singles Day?
  2. Warum soll ausgerechnet der 11.11. das größte Shoppingevent der Welt werden?
  3. Wie kommt man bei As in Ärmel zu dieser Prognose?

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1. Der Singles Day: Eine Tradition wird dieses Jahr 25 Jahre alt

Um zu verstehen, warum der Singles Day für eine Bedeutung haben wird, muss man erst einmal wissen, was er eigentlich ist. Denn in unserem Kulturraum ist er noch nicht selbstverständlich. Als Ursprungsort den Singles Day gilt die Universität Nanjing, welche zu den ältesten und renommiertesten Chinas gehört. Hier feierte man ihn am 11.11.1993 nachweislich erstmalig, wobei man ihn damals noch Junggesellen-Tag nannte und einen „Gegenfeiertag“ zum Valentinstag darstellen sollte. Warum das Datum gewählt wurde, erschließt sich von selbst. Warum er überhaupt entstanden ist, erschließt sich, wenn man die Ein-Kind-Politik Chinas bedenkt. Eines ihrer Ergebnisse ist, dass es mehr Männer als Frauen gibt (auf 100 Frauen kommen derzeit 117 Männer) und somit muss eine Vielzahl an Chinesen schon rein rechnerisch Single bleiben. Und das in einem Land, in dem Ehe und Familie einen weitaus höheren Stellenwert haben, als (aktuell) in unserem Kulturraum.

Zuerst breitete sich der Singles Day in den 90ern an anderen Universitäten aus und da die Absolventen ihn nach ihrem Abschluss weiter zelebrierten, wurde er eine landesweite Tradition. Das Internet forcierte die Verbreitung und schon Ende der 90er Jahre feierten in ganz China Jugendliche beider Geschlechter den Singles Day. Im ganzen Lang gibt es an diesem Tag sowohl speziellen Singles-Veranstaltungen, bei denen man einen Partner finden kann, als auch Partys bei denen man das Singles sein an sich feiert. Und je mehr Menschen diesen Tag feierten, desto mehr Unternehmen nutzten die Gelegenheit, um die junge Zielgruppe durch Werbung anzusprechen. Waren es zuerst Partys, Restaurants oder Karaoke-Bars, so wurde später Onlineshops auf den Tag aufmerksam.

2. Das größte Shoppingevent der Welt

2009 veranstaltete die zum Alibaba-Konzern gehörende Shoppingplattform Tmall erstmalig ein Shoppingfestival zum Singles Day. Der Grund hierfür war, dass man mit den eigenen Umsätzen unzufrieden war, und den Black Friday der USA nach China importieren wollte. Und das funktionierte. Am ersten Singles Day kauften Kunden Waren im Wert von ca. acht Millionen Dollar, was ein Vielfaches der normalen Umsätze darstellte. Im vergangenen Jahr betrug der Umsatz 25,3 Milliarden Dollar! (Die in der Grafik Um diese Zahl in Relation zu setzen, muss man wissen, dass Amazon in diesem Jahr zum Amazon-Prime-Day, welcher bekanntlich 36 Stunden geht, weltweit 3,4 Milliarden Umsatz generierte. Was laut Unternehmensangaben, der mit Abstand beste Umsatztag der Unternehmensgeschichte war.

Wenn wir sagen, dass der Singles Day das größte Shoppingevent der Welt wird, dann ist es im Prinzip eine Falschaussage, denn er ist es schon. Nur gründet seine Größe bisher nahezu ausschließlich auf dem chinesischen Markt, wo er nahezu zelebriert wird wie Silvester. Im letzten Jahr veranstaltete Tmall eine vierstündige 11/11-Countdown-Gala in Shangai und lud sich dafür unter anderem Pharrell Williams, Jessy J, Nicole Kidman oder Maria Sharpowa ein. Die Show hatte 400 Millionen Zuschauer und gemeinsam zählte man am Ende die Sekunden herunter, bis man online reduzierte Ware kaufen konnte.

In einem Interview mit CNN erklärte Jack Ma (CEO von Alibaba) 2016: „Wir wollen, dass dies ein globaler Feiertag wird, ein globales Festival für jeden Verbraucher.“ Zugegebener Maßen hat es eine gewisse Ironie, dass ausgerechnet aus dem (ehemals) kommunistischen China ein weltweiter Feiertag für den Kommerz kommen soll. Aber genau das wird passieren.

3. Warum wird der Singles Day zu einem weltweiten Event werden?

Der Singles Day ist ein Paradebeispiel für Memetik. Er ist im Prinzip das uneheliche Kind der beiden Memplexe Valentinstag und BlackFriday und hat von beiden nur die besten Meme mitbekommen / mitgenommen.

Wie in der Genetik, so gilt auch in der Memetik: Survival of the fittest. Und wenn sich sehr starke, was bedeutet sehr virale Meme verbinden, dann profitieren voneinander. Und dies passiert beim Singles Day. Er greift nicht nur das omnipräsent und höchstvirale Mem „Liebe“ auf, sondern auch das Single-Mem. Für das die (in sämtlichen westlichen Kulturen) zunehmenden Singlekultur, den idealen Nährboden bietet, um sich zu vervielfältigen.

Für die Medienbranche stellt der Single Day somit die Möglichkeit dar, Artikel und Beiträge zu veröffentlichen, welche u.a. das Alleinsein, Selbstliebe, Individualität oder Selbstverwirklichung behandeln. Ebenso wie der Valentinstag von der Medienbranche dankend aufgegriffen wird, um Liebe, Partnerschaft und Familie zu thematisieren. Ganz zu schweigen von den Unternehmen, welche Singles als Zielgruppe haben und entsprechende Native Advertising-Beiträge lancieren werden. Zusammengenommen kann man festhalten, dass der Singles Day den Medien einen Anlass gibt, über Liebe in Zeiten der Singlegesellschaft zu schreiben und sie werden es zweifellos aufgreifen.

Zum anderen bedient der Singles Day dem kapitalistischen Memplex und hier vor allen Dingen das, nennen wir es, „Schnäppchen“-Mem. Was bei Unternehmen ein äußerst beliebtes Kommunikationselement ist.

Das bedeutet, der 11.11. wird aufgrund des Singles-Mem medial omnipräsent sein und durch das das „Schnäppchen“-Mem von Unternehmen forciert werden. Der Singles Day basiert somit auf zwei hochviralen Memes und kann sich einer Vielzahl von Hubs (Knotenpunkte an denen besonders viele Informationen eintreffen, aber auch weiter verteilt werden) sicher sein. Was zu dem einzig logischen Schluss führt, dass sich der Singles Day schneller als Halloween oder der Valentinstag in Deutschland und der gesamten westlichen Kultur etablieren wird.

Was wiederum bedeuten wird, dass auch Versicherungen in den kommenden Jahren am 11.11. Singles Day-Content veröffentlichen werden. Wobei sie hierbei stärker das Single-Mem aufgreifen werden. Denn es bietet durch die damit verknüpfte Idee der Individualität und der Selbstachtsamkeit eine Vielzahl an Möglichkeiten, welche sie aufgreifen werden.

Als erste popkulturelle Bote der bevorstehenden Singles Day-Tradition das der aktuelle Douglas Werbespot verstanden werden. Welcher unseres Wissens nach der erste Spot einer relevanten Marke hierzu ist. Selbstverständlich bietet Douglas auch einen Singles Day-Rabatt an (Rabattcode: SINGLE20)-Code. Hinzu kommen eine zunehmende Anzahl an Singles Day Angeboten verschiedenster Unternehmen wie bspw. Media Markt, Saturn, Hunkemöller, Medium, BonPrix etc.

Abschließend muss bemerkt werden, dass sich der Singles Day unvergleichbar schnell zu einer einflussreichen Tradition entwickelt hat (in diesem wird er erst zum 25. Mal zelebriert), sondern außerdem, dass es die erste Tradition ist, welche aus China stammt und die westlichen Kultur erobert. Was den (zukünftigen) Status Chinas ein weiteres Mal unterstreicht.

Brace yourself, christmas is coming!

Damit Sie zu Weihnachten nicht wie die Nachtwache auf verlorenem Posten stehen

Lassen Sie sich von der Essenz der besten branchenspezifischen Weihnachtskampagnen, Adventskalender und weihnachtlichen Gewinnspiele inspirieren und stehlen Sie die beste Idee für Ihre Kommunikation. Orientieren Sie sich an den Besten. Stehlen Sie von den Besten. Denn schon Steve Jobs erklärte den Erfolg von Apple selbstbewusst: „Gute Künstler kopieren, großartige Künstler stehlen. Und wir haben immer schamlos gute Ideen geklaut.“

Starten Sie hier Ihren schamlos guten Beutezug für die Weihnachtszeit.

Falls Sie mehr zum Thema Meme und Memetik wissen möchten und welche Auswirkungen diese auf Ihr Content Marketing haben, dann empfehlen wir Ihnen unseren entsprechenden #Neulandreport. Erhältlich ab 12.11.2018.

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Posted on 9. November 2018 in Amazon, Blick in die Glaskugel, Blog, Gesellschaft, Markenführung, Marketing, Memetik, Prognose

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft für die Themen „Medienwissenschaft" und "Transmedia Storytelling“.

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