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100% der Versicherungsbranche sehen Amazon als die Hauptbedrohung in Zukunft an, 99% liegen falsch.

100 Prozent der Deutschen Versicherer sehen Amazon als zukünftige Hauptbedrohung an. Das geht aus dem, in dieser Woche veröffentlichten „World InsurTech Report“ hervor, und damit liegen 99 Prozent der Branche falsch. In diesem Beitrag erfahren Sie, wer sich aus der Versicherungsbranche tatsächlich vor Amazon fürchten muss, wie die Zukunft von Amazon aussieht und welche Zukunftsvision das Unternehmen am 3. Oktober 2018 umsetzte, die das Stadtbild weltweit verändern wird.

Amazon, die größte Bedrohung für die Versicherungsbranche?

Vergangene Woche veröffentlichte Capgemini den „World InsurTech Report 2018“ und stellt in der begleitenden Pressemitteilung dazu fest:

„Parallel zum Auf­stieg von InsurTechs ge­hen die tra­di­tio­nel­len Ver­si­che­rer da­von aus, dass ei­ne neue Wel­le des Wett­be­werbs in Kom­bi­na­ti­on von Pro­duk­ti­ons­un­ter­neh­men aus der Au­to­mo­bil­in­dus­trie und Big­Tech-Fir­men aus­ge­hen wird. Un­ter den eta­blier­ten Ver­si­che­rern iden­ti­fi­zier­ten 81 Pro­zent Ama­zon als die Haupt­quel­le für po­ten­zi­el­len neuen Wett­be­werb, 59,5 Pro­zent ver­wie­sen auf an­de­re Big­Techs (wie Ali­ba­ba) und Pro­dukt-Her­stel­ler. In Deutsch­land se­hen so­gar 100 Pro­zent Ama­zon als die Hauptbedrohung an und 83,3 Pro­zent andere BigTechs.“

Die Studie kann hier nach Registrierung heruntergeladen werden.

Eine Erkenntnis, welche sich mit meinen Erfahrungen vollständig deckt. Besonders nachdem Amazon im vergangenen Jahr Stellenanzeigen veröffentlichte, in denen Versicherungsexperten für den Standort London gesucht wurden. 99,9 Prozent der Versicherungsexperten waren sich einig, dass Amazon jetzt die Versicherungsbranche attackiert und eine eigene Versicherung gründen wird. Denn der Internetriese weiß alles über seine Kunden und wird, auf diesen Daten basierend, Versicherungen entwickeln und anbieten.

Warum Versicherer Amazon nicht fürchten müssen

Ich war (und bin gefühlt) der Einzige, der das nicht so sieht. Und das nicht aus Prinzip oder Kalkül, sondern begründet und aus Überzeugung. Denn Amazon ist kein Produktanbieter, sondern im Kern ein Marktplatz mit konsequenter Kundenzentrierung. Amazon nutzt seine Daten, um Kunden die passenden Produkte im bestmöglichen Kaufprozess anzubieten und lässt sich diese Dienstleistung von den Produktanbietern bezahlen. Warum also sollte Amazon eigene Produkte entwickeln und anbieten?

Ist Amazon in die Landwirtschaft eingestiegen und produziert eigene Lebensmittel? Der Logik nach, müsste das Unternehmen genau dies tun, da sie mit AmazonFresh in den Lebensmittelmarkt eingestiegen sind und außerdem in Stellenanzeigen Experten aus dem Food-Bereich suchen. Müssen sich Großbauern jetzt fürchten, dass Amazon Kartoffeln anbaut oder Coca Cola, dass es bald Amazon-Cola gibt? Nein. Ebenso wenig steht zu befürchten, dass Amazon Risikoträger für eigene Versicherungsprodukte wird, da man risikolos Policen vermitteln und entsprechende Provisionen erhalten kann.

Meine Vermutung war Ende 2017, dass man Versicherungsexperten sucht, um AmazonProtect weiter auszubauen. Was scheinbar auch zutrifft. Und wenn man den Gerüchten Glauben schenkt, dann arbeitet Amazon aktuell auch an einem eigenen Versicherungsvergleich. Was zu dem Marktplatz passt, der Amazon ist, und der sich wie jeder Marktplatz durch Produktvielfalt und Produktübersicht auszeichnet.

Beide Entwicklungen unterstützen die konsequente Kundenzentrierung, die sich Amazon auf die Fahne geschrieben hat. Aber damit bedroht man Versicherungsgesellschaften nicht mehr, als es Makler oder Vergleichsrechner tun.

Amazon präsentiert das Einkaufserlebnis der Zukunft

Warum Amazon trotzdem als Totengräber der Assekuranz beschworen wird, lässt sich allerdings leicht erklären. Der US-Techriese ist ein Medienliebling und somit omnipräsent. Über Amazon zu berichten bringt Klicks und Aufmerksamkeit, auch in der Versicherungsbranche. Denn Amazon ist aktuell das Synonym für Zukunftsvision, wie es vor einigen Jahren noch Apple war. Und das nicht zu Unrecht, wie das Unternehmen vergangene Woche wieder bewies.

Am 3. Oktober eröffnete Amazon zusammen mit Good Housekeeping einen „GH Lab“ Pop-Up-Store und zeigt darin das Einkaufserlebnis der (sehr nahen) Zukunft. Seit mindestens einem Jahrzehnt wird prognostiziert, dass Geschäfte mehr und mehr zu Showrooms werden und der richtige Einkauf online erfolgt. Wenn Sie bspw. Gartenmöbel kaufen wollen, dann gehen Sie in einen entsprechenden Laden. Dort können Sie sich die Möbel anschauen und testen. Anschließend öffnen Sie eine App, wählen Farbe der Möbel, Anzahl der Stühle und Muster der Bezüge aus und bestellen. Anschließend verlassen Sie den Laden und wenn Sie zuhause ankommen, dann warten die Gartenmöbel schon auf sie. Und genau das ist ab jetzt Realität.

Nie mehr sperrige Einkäufe ins Auto einladen. Nie mehr mit schweren Taschen durch die Stadt laufen. Man kauft ein und ganz automatisch wird es geliefert. Das ist zweifellos faszinierend und wird den Einzelhandel revolutionieren. Aber nicht nur den. Denn Showrooms brauchen keine Lager und auch nicht jedes Produkt, in jeder Größe, jeder Farbe etc. Das hat natürlich Einfluss auf die Größe von Geschäften, auf die Anzahl von Geschäften und letztendlich auch auf das Stadtbild. All das steht außer Frage.

It´s the end of Amazon as we know it

Natürlich kann man diesen (weiteren) Schritt in die Offline-Welt, als weiteren Beleg für die These nutzen, dass Amazon die Kunden nun noch besser kennt und es somit gesicherter als jemals zuvor ist, dass Amazon Versicherungen angreift. Nicht wenige werden so argumentieren und das Ende der Versicherungsbranche prognostizieren. Was unter Gesichtspunkten der Aufmerksamkeitsökonomie auch eine sinnvolle Argumentation ist, denn Dystrophien erzielen höhere Renditen, als nüchterne Analysen. Trotzdem möchte ich ganz nüchtern feststellen, dass dieser Schritt das Geschäftskonzept „Marktplatz“ nur einmal mehr unterstreicht. Denn mit diesem Schritt bietet Amazon schlicht die Möglichkeit Produkte offline zu testen, bevor man sie online bestellt.

Abgesehen davon, ist dieser Schritt allerdings auch ein weiterer, in Richtung Zerschlagung. Denn jeder weiß mittlerweile, dass Amazon nicht nur ein Onlinehändler ist. Es ist ein Marktplatz, Lieferservice, Medienanbieter, Streaming-Dienst und Smart Speaker, der alles miteinander verknüpft, um das bestmögliche Einkaufserlebnis für Produkte zu bieten. Und diese marktbeherrschende Stellung nutzt man dafür, um von Produktanbietern die bestmöglichen Provisionen zu erhalten. Damit rückt das Unternehmen immer mehr in den Fokus US-amerikanischer Wettbewerbshüter und wird letztendlich zerschlagen werden. Was auch Auswirkungen auf die Datenmenge haben wird, von der sich Versicherungen bedroht fühlen. So wie die Regierung Anfang des vergangenen Jahrhunderts gegen die einflussreiche Monopolstellung der „Standard Oil Company“ vorging, wird man im nächsten Jahrzehnt auch mit Amazon und anderen Monopolisten verfahren.

Courtesy of: Visual Capitalist

Fazit: Don´t panic? Ja, außer…

Muss man also keine Angst vor Amazon haben? Jein. Denn für den Großteil der Versicherungsbranche ist und wird Amazon keine Bedrohung. Amazon wird ein Vertriebspartner werden. Zweifellos ein mächtiger Vertriebspartner, welcher in Provisionsverhandlungen auch dementsprechend auftreten wird. Aber das ist maximal ärgerlich und nicht bedrohlich. Ebenso ärgerlich wird es eventuell für Vermittler und Makler, wenn Kunden ihre Policen direkt bei Amazon abschließen. Wobei man mit einer guten Beratung und Kundenbeziehung diesen Ärger auf ein Minimum reduzieren können sollte.

Die einzigen Marktteilnehmer der Versicherungswelt, die sich tatsächlich vor Amazon fürchten müssen, sind Check24 und andere Vergleichsportale. Wobei nicht zwingend Amazon selbst die Gefahr darstellt, sondern der Wandel den Alexa unüberhörbar einläutet. Im #Neulandreport 08/18 skizzierten wir ausführlich die nahenden Audiocalypse. In Zukunft wird nahezu ausschließlich per Sprache gesucht werden und das verändert den kompletten Markt. Ob Amazon selbst einen entsprechenden Skill anbietet, wird sich zeigen. Allerdings deuten die Gerüchte, dass man aktuell an einem eigenen Versicherungsvergleich arbeitet zumindest daraufhin.

Audiocalypse Now! Podcasts, Voice und Audio im Versicherungsmarketing

Der Trend ist eineindeutig: Das gesprochene Wort wird immer wichtiger. Egal ob in Podcasts, bei Alexa oder in der Sprachsuche, wir stehen am Anfang einer neuen Epoche und der #Neulandreport 08/18 zeigt wo genau die Assekuranz aktuell steht.

Welche Versicherer und Krankenkassen haben schon Skills und Actions (Googles Pendent zu Amazons Skills) entwickelt? Wer ist alles auf Spotify aktiv? Warum eigentlich und wie bindet man Audiodienste in die eigene Kommunikation ein? Welche Podcasts haben Versicherungen veröffentlicht und wie ist eigentlich der aktuelle Stand in Sachen „Voice Search“?

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Posted on 9. Oktober 2018 in Amazon, Digitalisierung, Krankenkasse, Versicherung

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About the Author

MarKo Petersohn ist sowohl Magister im medienwissenschaftlichen Studiengang Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, als auch ausgebildeter Informatikkaufmann und New Media Producer. Nachdem er mehrere Jahre in einer Agentur für das Onlinemarketing verschiedener Versicherer verantwortlich war, hat er sich im April 2012 mit „As im Ärmel“ selbstständig gemacht. Seitdem ist er mit seinem Unternehmen das As im Ärmel der Assekuranz bei der Kommunikation in der neuen Medienwelt. Auf Basis medienwissenschaftlicher Methoden analysiert und berät er seitdem Versicherungen und Makler deutschlandweit in ihrer Online-Kommunikation und verbessert sie messbar. Zusätzlich ist MarKo Petersohn als Autor und Referent in der Versicherungsbranche aktiv und besitzt seit dem Sommersemester 2015 einen Lehrauftrag an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft für die Themen „Medienwissenschaft" und "Transmedia Storytelling“.

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